ในโลกของหนังสือ ‘สรรพคุณ’ ของหนังสือที่ทั้งหนังสือและนักเขียนได้รับกันมากที่สุดก็น่าจะหนีไม่พ้น การเป็น ‘The New York Times Best Seller’ และถึงแม้คนไม่ได้นิยมอ่านหนังสือ ก็คงคุ้นชื่ออยู่บ้าง และคนอ่านหนังสือก็อาจรู้สึกว่ามันมีหนังสือที่ได้รับยกย่องให้เป็น The New York Times Best Seller จำนวนมาก มากจนดูไม่มีความหมายอะไร และนักเขียนสักคนที่ได้ขึ้นชื่อเป็น The New York Times Best Seller ก็ดูไม่ใช่เรื่องน่าตื่นเต้นอะไรนัก
แต่ในความเป็น The New York Times Best Seller ก็ยังถูกเอามา ‘ขายได้’ อยู่เรื่อยๆ อย่างน้อยๆ คนพิมพ์หนังสือขาย ถ้าหนังสือเคยขึ้นแท่น The New York Times Best Seller ก็คงไม่พลาดที่จะนำมาโฆษณาบนปกแน่ๆ
แล้วความเป็น The New York Times Best Seller สำคัญอย่างไร เดี๋ยว BrandThink จะเล่าให้ฟัง
แต่ไหนแต่ไร สหรัฐอเมริกาเป็นตลาดหนังสือใหญ่ที่สุดในโลกมาโดยตลอด ก่อนยุคการตีพิมพ์ออนไลน์ มีหนังสือใหม่ออกในตลาดสหรัฐอเมริกากว่า 250,000 เล่มทุกปี และในโลกนี้ตลาดที่มี ‘หนังสือใหม่’ ออกมามากมายใกล้เคียงกับอเมริกาก็น่าจะมีแค่ประเทศจีน เพราะประเทศอย่างญี่ปุ่นที่มีภาพจำเป็นประเทศของ ‘นักอ่าน’ ปีๆ หนึ่งก็ไม่ได้มีหนังสือใหม่ออกมามากเท่าสหรัฐอเมริกา
และทุกวันนี้ที่หนังสือตีพิมพ์แบบดิจิทัลและออนไลน์ได้ มันก็แทบจะนับไม่ได้อีกแล้วว่าปีๆ หนึ่งหนังสือออกมากี่เล่ม เพราะมันขึ้นอยู่กับนิยาม แต่โดยรวมถ้าใช้นิยามกว้างที่สุด ในอเมริกาปีๆ หนึ่งอาจมีหนังสือออกมามากถึง 2,000,0000-3,000,000 เล่ม
ดังนั้นตลาดอเมริกา หนังสือถูกผลิตออกมามากมายมหาศาล และคนอ่านก็เวียนหัวแน่นอนท่ามกลางหนังสือใหม่ที่ไหลบ่าดาหน้ากันออกมาตลอดเวลา
เหตุนี้จึงทำให้เกิดคำถามว่าหนังสือเล่มไหนฮิต? เป็นคำถามตั้งแต่ยุคโบราณที่การอ่านหนังสือยังเป็นงานอดิเรกหลักของสังคม (คือยุคก่อนภาพยนตร์และโทรทัศน์)
ยุคที่ข้อมูลข่าวสารยังไม่รวดเร็ว การรวบรวมข้อมูล ‘ยอดขายหนังสือ’ เป็นสิ่งที่ยากมาก และการตีพิมพ์อันดับหนังสือประจำเดือนเต็มที่ก็มาจากยอดขายในเมืองตัวเองหรือรัฐตัวเอง และนี่คือจุดที่หนังสือพิมพ์แห่งนครนิวยอร์กอย่าง The New York Times เริ่มทำในปี 1931 ก่อนจะค่อยๆ ขยายๆ ไปทีละเมือง ในปี 1942 ลิสต์ยอดขายหนังสือประจำชาติสหรัฐอเมริกาที่ผู้คนต่างยอมรับมาจนถึงปัจจุบันก็ได้ถือกำเนิดขึ้น
ปัญหาคือ จนถึงทุกวันนี้ The New York Times ก็ยังปิดบังวิธีคำนวณยอดขายและวิธีจัดอันดับหนังสือ
อาจฟังดูประหลาด แต่ที่จริงในยุคโบราณ การจัดอันดับของยอดขายสินค้าต่างๆ มันไม่ได้มาจากข้อมูลที่เที่ยงตรงแบบทุกวันนี้ เช่น การจัดอันดับเพลงสมัยก่อนของ Billboard ก็ใช้วิธีไปหาร้านแผ่นเสียงแล้วให้ร้านบอกว่าแผ่นไหนขายดี 10 อันดับ โดยไม่ต้องมีการแจ้งยอดขายหรือยืนยันข้อมูลใดๆ และวิธีการแบบนี้ก็ถูกใช้มาตลอดศตวรรษที่ 20 จนเปลี่ยนมาใช้ระบบ Neilsen SoundScan ที่เที่ยงตรงกว่า (เพราะบันทึกข้อมูลดิจิทัลจากร้านโดยตรง) มาตั้งแต่ปี 1991 จนถึงทุกวันนี้
กลับกัน แม้ในยุคดิจิทัล ก็ยังไม่รู้ว่า The New York Times จัดอันดับ ‘หนังสือขายดี’ กันอย่างไร แต่พอชื่อเสียงมันดีมาก คนก็เลยไม่ได้ตั้งคำถามเท่าไร และคิดว่าหนังสือ 10 เล่มในหมวดต่างๆ นั้นขายดีจริง และหากใครติดอันดับก็พร้อมจะนำไปโฆษณาต่อเมื่อได้พิมพ์ซ้ำ
และแล้วเราก็มาถึงจุดที่จะอธิบายต่อได้ว่าทำไมหนังสือที่ได้ขึ้นเป็น ‘The New York Times Best Seller’ จึงมีเต็มไปหมด
แน่นอนว่าในยุคแรกสุด The New York Times Best Seller ไม่ได้แยกหมวดหนังสือ มีเพียงลิสต์เดียวจบ แต่เวลาผ่านไป ลิสต์ของ The New York Times Best Seller ก็ขยายไปเรื่อยๆ โดยในปัจจุบันมี 11 ลิสต์ ลิสต์ละ 10-15 เล่ม ต่อสัปดาห์ และลิสต์เหล่านี้ก็จะแบ่งเป็นหนังสือปกแข็ง ปกอ่อน หนังสือเรื่องแต่ง หนังสือเรื่องจริง หนังสือเด็ก หนังสือผู้ใหญ่ตอนต้น เป็นต้น
ด้วยจำนวนหนังสือทุกลิสต์ต่อสัปดาห์จะมีไม่ต่ำกว่า 100 เล่ม มีคนคำนวณว่าในทางทฤษฎี ปีหนึ่งจะมีหนังสือ The New York Times Best Seller ออกมาได้ไม่ต่ำกว่า 5,000 เล่ม และนั่นก็หมายความว่า ในทางทฤษฎีจะเกิดนักเขียน The New York Times Best Seller ได้สูงสุด 5,000 คนต่อปี
อย่างไรก็ตาม ปกติจะไม่เป็นแบบนี้ แม้ว่าหนังสือราว 1 ใน 4 อาจติดอันดับได้แค่สัปดาห์เดียว แต่หนังสือส่วนใหญ่มักติดอันดับกันยาวๆ และหนังสือเหล่านี้ก็มักจะไม่ได้มาจากนักเขียนหน้าใหม่ด้วย
ถ้าถามว่าแล้วปีหนึ่งมีนักเขียนหน้าใหม่ได้เป็นนักเขียน The New York Times Best Seller กันกี่คน? คำตอบก็คือไม่มีลิสต์ แต่โดยรวมว่ากันหลักร้อยแน่นอน และก็ไม่น่าแปลกใจเลยที่นักเขียน The New York Times Best Seller จะมีมากมายจนแทบเดินชนกัน เพราะผ่านไปสิบปี ก็จะมีเพิ่มขึ้นมาเป็นพันคน
แน่นอนอีกว่าเราก็น่าจะไม่ได้รู้สึกว่าการเป็นนักเขียน The New York Times Best Seller หนึ่งในหลายพันคนที่ยังมีชีวิตอยู่ เป็นเรื่องน่าตื่นเต้นอะไร แต่ถ้าคิดว่าลิสต์ไม่กี่พันเล่มในแต่ละปีของ The New York Times Best Seller นั้นคัดมาจากหนังสือที่พิมพ์มาออกหลักล้ามเล่มต่อปี เราก็อาจมองได้ว่ามันเป็นเล่มที่พิเศษจริงๆ
แต่แน่นอน ก็ไม่ใช่ทุกคนที่เชื่อใน The New York Times Best Seller
The New York Times Best Seller เป็นชาร์ตหนังสือหลักของอเมริกาและเขาก็ไม่ยอมประกาศวิธีการจัดอันดับตลอดระยะเวลาที่ผ่านมา โดย The New York Times อ้างว่า ถ้าคนล่วงรู้ว่ามีวิธีการจัดอันดับอย่างไร ก็จะมีการพยายามโกงเกิดขึ้น
แต่สิ่งที่เกิดขึ้นก็คือ มีหลักฐานการโกงมาโดยตลอด และคนที่ต้องการโกงให้หนังสือตนเองติดอันดับก็มีวิธีเสมอ หลักๆ ก็คือการ ‘ปั่นยอดขาย’ ให้ The New York Times จับไม่ได้ว่าปั่น เพราะสุดท้าย ถ้าบางคนต้องการเพียงแค่ให้หนังสือติด The New York Times Best Seller เพียงสัปดาห์เดียว มีงานศึกษาพิสูจน์แล้วว่า ยอดขาย 1,000 เล่มต่อสัปดาห์ บางทีก็เอาอยู่แล้ว ดังนั้นสำหรับคนมีเงิน การปั่นยอดขายหนังสือแค่ไม่กี่พันเล่มให้ตัวเองติด The New York Times Best Seller จึงเป็นเรื่องที่กระจอกมาก สิ่งที่พีกสุดก็คือมีบริษัทที่ปรึกษาการันตีเลยว่าจะทำให้หนังสือติดอันดับ The New York Times Best Seller ได้แน่นอน ทั้งนี้นิตยสาร Forbes ได้แฉเรื่องนี้มาตั้งแต่ปี 2013 แล้ว และในยุคหลังๆ ที่คนอเมริกันเริ่มไม่เชื่อสื่อมากขึ้น (โดยเฉพาะคนฝั่งรีพับลิกัน) The New York Times Best Seller ก็ถูกโจมตีมากขึ้นเรื่อยๆ ว่ามีการ ‘แต่งข้อมูล’ เพื่อเหตุผลทางการเมืองไปอีก
ถึงอย่างนั้นก็ตาม การติดอันดับ The New York Times Best Seller ก็ยังคงเป็น ‘ความใฝ่ฝัน’ ของนักเขียนรุ่นใหม่ๆ เสมอ เพราะไม่ว่าอันดับนี้มันจะจริงเท็จแค่ไหน การมีแถบ The New York Times Best Seller คาดที่หน้าปกหนังสือ หรือมีการห้อยท้ายชื่อคนเขียนว่า ‘The New York Times Best Seller’ ก็น่าจะช่วยกระตุ้นยอดขายได้แน่นอน
อ้างอิง:
- The New York Times. The New York Times Best Sellers. https://shorter.me/0hxQk
- Forbes. Here’s How You Buy Your Way Onto The New York Times Bestsellers List. https://shorter.me/nr5Kb
- Wikipedia. The New York Times Best Seller list. https://shorter.me/K0kAf