Watsons Club รีเฟรชประสบการณ์สมาชิกกับเทคนิคสร้างความเหนียวแน่นที่มากกว่าของ ‘วัตสัน’

เมื่อพูดถึงแบรนด์ร้านค้าผู้เชี่ยวชาญด้านสุขภาพและความงามที่เป็นอันดับหนึ่งในประเทศไทย เชื่อว่าคนไทยทุกวันนี้ไม่มีใครไม่รู้จักร้าน วัตสัน (Watsons) และนอกจากจะรู้จักแล้วยังน่าจะเป็นชื่อแรกที่เข้ามาในความคิดของใครหลายๆ คนเมื่อต้องการซื้อสินค้าสุขภาพและความงามอีกด้วย 

หลังจากเปิดสาขาแรกในประเทศไทยที่อาคารมณียา เซ็นเตอร์ เมื่อปี 1996 ทุกวันนี้ร้านวัตสันมีมากกว่า 600 สาขา กระจายแทบจะครบทุกจังหวัดทั่วไทย และมีจำนวนสมาชิกที่เหนียวแน่นถึง 7 ล้านคน

ตลอด 26 ปีที่ผ่านมา ไม่ใช่เรื่องง่ายที่แบรนด์ร้านค้าที่เจาะจงเฉพาะเรื่องสุขภาพและความงามจะเติบโตยั่งยืนผ่านความเปลี่ยนแปลงและความท้าทายต่างๆ มากมายมาได้ ทั้งพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป การเติบโตของแบรนด์ใหม่ๆ การมาถึงของเทคโนโลยีที่เปลี่ยนโลกและส่งผลกระทบโดยตรงกับบริบทของสังคมและการจับจ่ายใช้สอยของคนไทย อะไรคือกลยุทธ์ที่ทำให้วัตสันสามารถครองใจลูกค้ามาได้อย่างเหนียวแน่นตลอดหลายปี 

BrandThink ชวนเจาะเทคนิคและแนวคิดที่ครองใจลูกค้า กับ ‘แพท’ นวลพรรณ ชัยนาม Chief Operating Officer จากวัตสัน ประเทศไทย

“การที่ลูกค้ามีรอยยิ้มเมื่อมาชอปที่วัตสันทั้งที่ร้านและออนไลน์ คือจุดมุ่งหมายสูงสุดของเรา”

เป้าหมายในการทำธุรกิจของวัตสันนั้นเรียบง่ายเกินคาดมาก “เราจริงจังกับการคิด ทุ่มเท และทำทุกอย่างเพื่อสร้างรอยยิ้มและความสุขให้กับลูกค้าของเรา” หนึ่งในสิ่งที่เรียกได้ว่าเป็นหัวใจสำคัญที่วัตสันใช้เพื่อเอาชนะใจลูกค้าคือการมีระบบสมาชิกที่แข็งแรง 

“วัตสัน ประเทศไทย เริ่มระบบสมาชิกตั้งแต่ปี 2009 เพื่อดูแลและมอบสิ่งดีๆ ให้กับลูกค้าอย่างสม่ำเสมอ ปัจจุบันเราดูแลสมาชิกถึง 7 ล้านคน ซึ่งเป็นสัดส่วนที่ไม่น้อยเลยเมื่อเทียบกับประชากรไทย” 

ความเข้าใจถึงไลฟ์สไตล์และความต้องการของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลาคืออีกสิ่งสำคัญที่วัตสันใส่ใจเป็นที่สุด ตามกลยุทธ์ดูแลลูกค้าที่เรียกว่า ‘Customer Obsessed’ ซึ่งมีมิติครอบคลุมและลึกซึ้งมากกว่า Customer Centric ที่คุ้นหูกัน 

“เราใช้ใจในการดูแลลูกค้า เราทำทุกสิ่งทุกอย่างเพื่อให้ลูกค้ารู้สึกดีเหมือนเป็นคนในครอบครัว คนรัก นั่นคือการดูแลของเรา” 

นอกจากความเข้าใจและความมุ่งมั่นทุ่มเทเพื่อรอยยิ้มแล้ว อีกหนึ่งหัวใจหลักสำคัญของวัตสันที่ช่วยสร้างความสัมพันธ์ที่เหนียวแน่นกับลูกค้ามาโดยตลอด คือการพัฒนาตัวเองอยู่ตลอดเวลา เพื่อตอบสนองและเติมเต็มความต้องการของลูกค้าอย่างรวดเร็ว แตกต่าง และครบทุกด้าน วัตสันมีแพลตฟอร์มวัตสันออนไลน์ที่รองรับความต้องการชอปปิงทางอีคอมเมิร์ซของลูกค้ามากว่า 7 ปี มีช่องทางเชื่อมต่อกับลูกค้าทั้งทางหน้าร้านทั่วประเทศ และช่องทางโซเชียลมีเดียยอดนิยมเกือบครบทุกแพลตฟอร์ม เพื่อสร้างความสะดวกสบายสูงสุดให้ลูกค้า

กลยุทธ์ O+O (โอ พลัส โอ) สร้าง Ecosystem เชื่อมต่อแบรนด์กับลูกค้า เพื่อประสบการณ์ชอปปิงไร้รอยต่อทุกที่ ทุกเวลา

ในช่วงปีที่ผ่านมา พฤติกรรมของลูกค้ามีการเปลี่ยนแปลงอย่างชัดเจนจากสถานการณ์โรคโควิด-19 ทั้งการเว้นระยะห่างทางสังคม และการใช้ชีวิตนอกบ้านน้อยลง ซึ่งล้วนส่งผลต่อไลฟ์สไตล์และการชอปปิงที่เปลี่ยนไป 

ความมุ่งมั่นในการดูแลลูกค้าในทุกด้านของวัตสัน ทำให้เกิด Ecosystem บนแพลตฟอร์มต่างๆ ทั้งแบบออฟไลน์และออนไลน์ ไม่ว่าจะเป็นจำนวนสาขาทั่วประเทศที่เพิ่มขึ้นทุกปี จำนวนสมาชิกที่เหนียวแน่น แพลตฟอร์มวัตสันออนไลน์ ทั้งในแอปพลิเคชันมือถือและเว็บไซต์ ตลอดจนโซเชียลมีเดียที่มีฐานแฟนคลับกว่า 13 ล้านคน ล้วนเป็นหัวใจสำคัญที่ทำให้วัตสันยังคงเข้าถึงลูกค้าได้อย่างต่อเนื่องแม้ในวันที่โลกเปลี่ยนไป บริบทใหม่ของการชอปปิงและพฤติกรรมการจับจ่ายของผู้บริโภค ไม่ได้อยู่เฉพาะหน้าร้านหรือทางออนไลน์เพียงอย่างใดอย่างหนึ่งอีกต่อไป ผู้บริโภคมีทางเลือกและช่องทางที่มากขึ้น และสามารถชอปได้ในทุกช่องทางพร้อมๆ กัน กลยุทธ์ O+O (โอ พลัส โอ) หรือ ‘ออนไลน์พลัสออฟไลน์’ ของวัตสัน ที่มีเป้าหมายในการสร้างประสบการณ์ชอปปิงอย่างไร้รอยต่อให้กับลูกค้า ไม่ว่าจะทางออนไลน์ไปออฟไลน์ หรือออฟไลน์มาสู่ออนไลน์ จึงเป็นการตอบรับเทรนด์และพฤติกรรมใหม่ของผู้บริโภคและยังสร้างความเข้าถึงแบรนด์ที่ง่ายและสนุกมากยิ่งขึ้นให้กับ customer journey ของลูกค้าอย่างแท้จริง 

“Ecosystem เหล่านี้ วัตสันไม่ได้เพิ่งสร้างขึ้นเพื่อตอบสนองช่วงโควิด-19 แต่เป็นสิ่งที่พัฒนามาก่อนแล้วหลายปี ทำให้เมื่อถึงวิกฤต เรามีแพลตฟอร์มที่สามารถรองรับความต้องการของลูกค้าได้ทันที ซึ่งเป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้ลูกค้ายังคงเหนียวแน่นกับวัตสันเสมอ” คุณแพทกล่าวเสริม

การพัฒนาที่ไม่หยุดนิ่ง วัตสัน คลับ (Watsons Club) คลับใหม่ที่ให้ ‘มากกว่า’

แม้จะเป็นแบรนด์อันดับหนึ่งของร้านเพื่อสุขภาพและความงามในประเทศไทยอยู่แล้ว แต่วัตสันไม่เคยหยุดนิ่ง การให้ความสำคัญและเข้าใจความต้องการของลูกค้าอย่างจริงจังนำมาซึ่งการพัฒนาตัวเองตลอดเวลา เพื่อมอบประสบการณ์ที่ดีขึ้นอย่างต่อเนื่องและรวดเร็วกว่าความต้องการของลูกค้า คืออีกปัจจัยสำคัญในการพัฒนาระบบสมาชิกวัตสัน จากการเป็นเพียงบัตรส่วนลดสู่การเติบโตเป็น ‘วัตสัน คลับ’ คอมมูนิตี้ของผู้ที่รักสุขภาพและความงามที่ให้สิทธิประโยชน์ที่มากกว่าและประสบการณ์ที่ดีกว่า “การเปลี่ยนครั้งนี้เป็นเรื่องของคอมมูนิตี้ เรื่องของกลุ่มคนที่มีความสนใจเหมือนกัน การยกระดับการดูแลสมาชิกแบบเดิมมาสู่ วัตสัน คลับ จะทำให้เกิดความเป็นคอมมูนิตี้ร่วมกันมากขึ้น มีการแป่งปันแลกเปลี่ยน ไม่ว่าจะเป็นเรื่องความรู้ สินค้า หรือความเชี่ยวชาญต่างๆ มันเป็นเรื่องของ soft benefit ด้วย ไม่ใช่แค่ hard benefit อย่างพวกส่วนลด โปรโมชั่น อย่างเดียว ถ้าหากสมาชิก วัตสัน คลับ อยากปรึกษา อยากรู้ข้อมูล หรืออยากแชร์อะไรกับแบรนด์หรือคอมมูนิตี้นี้ ก็สามารถทำได้ มันสร้างความเหนียวแน่นและเป็นปึกแผ่นมากขึ้น เราเองก็จะทราบว่าตอนนี้ลูกค้าอยากได้อะไร ไม่อยากได้อะไร วัตสันกับลูกค้าก็เข้าถึงและเชื่อมต่อกันได้ตลอดเวลา”

คุณแพทระบุว่า “วัตสัน คลับ คือสิ่งที่เกิดขึ้นจากความต้องการของลูกค้า ซึ่งหลักๆ มี 3 อย่าง คือ ความคุ้มค่า (value for money) ความน่าเชื่อถือ (reliability) และความตื่นเต้น (excitement) วัตสันได้มุ่งมั่นที่จะตอบสนองความต้องการเหล่านี้และพัฒนาจนกลายเป็น Watsons Club คลับเพื่อคนรักสุขภาพและความงามที่ให้มากกว่า ภายใต้คอนเซ็ปต์ ‘Club of More’ ซึ่งก็คือ More Savings, More Experiences และ More Exclusives” โดยมีเป้าหมายเพื่อการดูแลลูกค้าสมาชิกที่มากกว่าเดิม สร้างประสบการณ์ที่ดีกว่าเดิม เพื่อรอยยิ้มของลูกค้าซึ่งก็คือจุดหมายสูงสุดของวัตสัน

คุณแพทยกตัวอย่างจุดเด่นที่สำคัญที่ตอกย้ำความเป็น Club of More ของ วัตสัน คลับ ในเรื่องของ More Savings ว่าวัตสันเสนอ ‘Everyday Club Price’ หรือราคาเฉพาะของสมาชิกคลับ ที่ไม่ว่าสมาชิกจะมาชอปเมื่อไหร่ก็จะได้สินค้าคุณภาพกว่า 100 รายการในราคาเดิม เพื่อสร้างความคุ้มค่าที่มากกว่า

หรือประสบการณ์พิเศษในส่วนของ More Exclusives ที่วัตสันมี Reward Centre บริการออนไลน์ที่ลูกค้าสมาชิกคลับสามารถนำพอยต์ที่สะสมจากการชอปปิงกับวัตสันทั้งที่ร้านและออนไลน์ มาเลือกแลกเป็นสินค้า กิจกรรมสุดพิเศษ หรือบัตรของขวัญ ได้ความต้องการ

นอกจากนี้ ในส่วนของ More Experiences วัตสัน คลับ ยังเพิ่มประสบการณ์การชอปปิงที่ไม่ได้จำกัดแค่ภายในประเทศไทย เพราะสมาชิกคลับ สามารถสะสมพอยต์และรับสิทธิประโยชน์เฉพาะสมาชิกเมื่อชอปที่ร้านวัตสันทุกที่ในโลก ไม่ว่าจะเป็นที่ สิงคโปร์ มาเลเซีย ฮ่องกง อินโดนีเซีย ฟิลิปปินส์ ไต้หวัน จีน หรือ ตุรกี เพื่อยกระดับประสบการณ์ชอปปิงและคอมมูนิตี้ไร้พรมแดน

ความยั่งยืนที่มาพร้อมกับคอมมูนิตี้ที่แข็งแรง

Sustainability หรือการทำธุรกิจควบคู่กับการรับผิดชอบต่อสังคมและสิ่งแวดล้อมเพื่อความยั่งยืน คือสิ่งที่วัตสันทำมาโดยตลอดและได้กลายเป็นพันธกิจที่ยึดถือปฏิบัติอย่างเคร่งครัด ตลอดหลายปีที่ผ่านมา วัตสัน ประเทศไทย มีกิจกรรมและโครงการเพื่อความยั่งยืนของสังคมและสิ่งแวดล้อมมากมาย ทั้งในระดับชุมชนท้องถิ่นในประเทศไทย และแคมเปญที่ร่วมมือกับองค์กรระดับสากล

“เรามีแคมเปญระดับ Global ที่วัตสันทั่วโลกร่วมมือกันในชื่อ ‘Give a Smile’ คือการช่วยเหลือเด็กๆ ที่ประสบภาวะปากแหว่งเพดานโหว่ ให้มีโอกาสได้รับการผ่าตัดเพื่อคืนรอยยิ้มให้เขาต่อไป ซึ่งเราทำอย่างจริงจังทุกปีอย่างต่อเนื่อง จนถึงทุกวันนี้ได้ช่วยเหลือไปแล้วกว่า 10,000 เคส และยังจะทำต่อไปเรื่อยๆ”

สำหรับในประเทศไทย วัตสันมีส่วนร่วมสำคัญในการช่วยเหลือเด็กและสตรีมาตลอดกว่าทศวรรษ ร่วมกับสมาคมส่งเสริมสถานภาพสตรีฯ บ้านพักฉุกเฉิน และการใส่ใจสิ่งแวดล้อมในทุกขั้นตอนของการทำธุรกิจ ตั้งแต่การเลือกใช้บรรจุภัณฑ์ที่รีไซเคิลได้ การพัฒนาสินค้าที่รับผิดชอบต่อสิ่งแวดล้อม เช่น การพัฒนาสูตรผลิตภัณฑ์กันแดดตราวัตสันที่ไม่ทำร้ายปะการัง การไม่ทดสอบผลิตภัณฑ์กับสัตว์ในทุกกรณี เป็นต้น และในทุกปีวัตสันจะมีกิจกรรมพบปะลูกค้าในแต่ละภาคของไทยและเพื่อเชิญชวนสมาชิกในท้องถิ่นร่วมกิจกรรมอาสาเพื่อความยั่งยืนกับเรา เช่น การปลูกป่า การช่วยเหลือเยาวชนด้อยโอกาสในโรงเรียนพื้นที่ห่างไกล การฟื้นฟูระบบนิเวศป่าชายเลน ซึ่งเราเชื่อว่าการสร้างคอมมูนิตี้ที่แข็งแรงของ วัตสัน คลับ ก็จะเป็นส่วนช่วยสร้างความยั่งยืนทางสังคมและสิ่งแวดล้อมให้แข็งแรงขึ้นตามไปด้วย 

ความใส่ใจ การพัฒนา และ Ecosystem คือหัวใจความเหนียวแน่นของวัตสัน

“ด้วย ‘Customer Obsessed’ ที่มีลูกค้าเป็นหัวใจของทุกอย่างและความตั้งใจที่จะสร้างรอยยิ้มให้กับลูกค้าและสมาชิกทุกคน เราเลยยังคงพัฒนาต่อไปเพื่อสร้างประสบการณ์ที่ดียิ่งขึ้น ผ่านกลยุทธ์ O+O และเทคโนโลยีใหม่ๆ ที่จะมาถึงในอนาคต เราต้องพร้อมที่จะรองรับความต้องการของลูกค้าในทุกๆ ด้าน และเข้าถึงลูกค้าไม่ว่าจะออนไลน์หรือออฟไลน์ และต้องไปให้เร็วกว่าลูกค้าด้วย นั่นคือสิ่งที่เรามองไว้”

ด้วยพื้นฐานความเข้าใจสิ่งที่ลูกค้าต้องการ ร่วมกับการสร้าง Ecosystem ที่มารองรับ และแนวคิดในการพัฒนาที่ไม่หยุดนิ่ง ส่งผลให้วัตสันเติบโตจนกลายเป็นอันดับหนึ่งของตลาดสุขภาพและความงาม สร้างฐานสมาชิกที่เหนียวแน่นกว่า 7 ล้านคนทั่วประเทศ โดยมี ‘วัตสัน คลับ’ เป็นวิวัฒนาการก้าวสำคัญของการดูแลสมาชิก สู่การตอบสนองความต้องการ เทรนด์และพฤติกรรมของลูกค้าที่เปลี่ยนไป และเพื่อสร้างเป็นพื้นที่ชุมชนของคนรักสุขภาพและความงาม และเติมเต็มประสบการณ์ที่ดีกว่าอย่างแท้จริง

ติดตามรายละเอียดของ Watsons Club ได้ที่: www.watsons.co.th