เจาะแคมเปญ “Vitamilk ทีมเที่ยวไทย”
ทำยังไงให้คว้ารางวัลระดับเอเชีย
และระดับโลก

เพราะทุกคนรักการผจญภัยและการท่องเที่ยวแต่ไม่ใช่ทุกคนที่จะพร้อมตัดสินใจออกไปลุยจริงๆ

เพื่อส่งเสริมให้คนไทยได้ออกเดินทางเปิดประสบการณ์ใหม่ๆ ด้วยร่างกายที่พร้อมลุยและแข็งแรง ในช่วงสองปีที่ผ่านมา ‘ไวตามิ้ลค์’ (Vitamilk) ร่วมกับการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (ททท.)  สร้างแคมเปญ “Vitamilk ทีมเที่ยวไทย” ขึ้นมาเพื่อตอบโจทย์คนรุ่นใหม่ที่รักการผจญภัยทุกคนให้เริ่มก้าวเท้าออกเดินทางเพื่อเปิดประสบการณ์ใหม่ๆ  ทั้งยังเป็นการกระตุ้นการท่องเที่ยวและเศรษฐกิจของประเทศ ผ่านลวดลายบนขวดไวตามิ้ลค์ที่ดีไซน์มาเป็นพิเศษตามแต่ละจังหวัด

นี่ไม่ใช่แคมเปญที่สร้างลวดลายบนขวดเพียงเท่านั้น เพราะไวตามิ้ลค์ไม่ได้วางตัวเองไว้เป็นเพียงแค่ ‘นมถั่วเหลือง’ แต่เป็นการขาย ‘ประสบการณ์’ และคอนเซปต์นี้ก็ทำให้แคมเปญ “Vitamilk ทีมเที่ยวไทย” สามารถกวาดหลายรางวัลในเวทีการตลาดทั้งระดับเอเชียและระดับโลกมาแล้ว ตั้งแต่ Festival of Media Global 2020 และ รางวัลล่าสุด Dragons of Asia 2021 ถือเป็นครั้งแรก (ในรอบ 21 ปี) ที่แบรนด์จากประเทศไทยได้รับรางวัล Best Campaign of Asia และรางวัลระดับท็อปอีกหลายรางวัล

จากไอเดียเล็กๆ ของทีมไม่กี่คนในแบรนด์เครื่องดื่มของไทยเอง สามารถพาแคมเปญ “Vitamilk ทีมเที่ยวไทย” เดินทางไปคว้ารางวัล Best Campaign of Asia เป็นแบรนด์แรกของไทยมาได้อย่างไร BrandThink ชวนมาเจาะลึกถึงเบื้องหลังของแนวคิดที่ทำให้ไวตามิ้ลค์ยังพร้อมลุยไปกับคนไทยได้ทุกยุคทุกสมัย

นี่เป็นครั้งแรกในรอบ 21 ปีที่แคมเปญของแบรนด์ไทยคว้ารางวัล Best Campaign in Asia จากเวที Dragons of Asia Award ซึ่งเป็นเวทีทางการตลาดระดับภูมิภาคที่ใหญ่ที่สุดเวทีหนึ่ง เพื่อเลือกสรรแคมเปญการสื่อสารทางการตลาดที่ใช้การวางแผนสื่อและกลยุทธ์ได้อย่างมีประสิทธิภาพที่สุด รวมทั้งยังได้เป็นตัวแทนแคมเปญจากภูมิภาคเอเชียแปซิฟิค เพื่อแข่งขันกับผู้ชนะรางวัลทางการตลาดจากภูมิภาคอื่นๆ ทั่วโลกกับเวที MAA GLOBE ของสมาคมการตลาดโลกอีกด้วย

ซึ่งแคมเปญ #ทีมเที่ยวไทย 55 จังหวัดเมืองรองจากไวตามิ้ลค์ได้รับรางวัลถึง 4 สาขา โดยเป็นรางวัลใหญ่ 2 รางวัลคือ Red Dragon และ Blue Dragon รวมถึงยังได้รางวัล Gold Dragon ในสาขา Asia’s Best Event or Experiential Marketing Campaign และรางวัล Silver Dragon ในสาขา Asia’s Best Digital Campaign อีกด้วย 

เรียกได้ว่าแคมเปญที่เกิดขึ้นในครั้งนี้ไม่ได้ ‘มาเล่นๆ’ แต่สร้างความน่าสนใจให้ตั้งแต่ระดับท้องถิ่นไปจนถึงในเวทีสากลเลยทีเดียว 

#ทีมเที่ยวไทย คืออะไร?

ถ้าใครเคยเห็นลวดลายสถานที่ท่องเที่ยวหรือสัญลักษณ์ของแต่ละจังหวัดบนขวดไวตามิ้ลค์ นั่นคือส่วนหนึ่งของแคมเปญ  “Vitamilk ทีมเที่ยวไทย” ที่ต้องการกระตุ้นให้คนออกมาท่องเที่ยว โดยไม่ใช่เพียงแค่การสร้างลวดลายเท่ๆ เก๋ๆ บนขวดเท่านั้น แต่ยังให้ลูกค้าสามารถสแกนเพื่อรับแผนที่และข้อมูลเกี่ยวกับสถานที่ท่องเที่ยวในจังหวัดซึ่งเป็นลวดลายอยู่บนขวดนั้น เพื่อให้ค้นหาตำแหน่งและเชื่อมต่อกับ Google map ได้ทันที ที่สำคัญคือไวตามิ้ลค์ได้นำเอาเทคโนโลยีสุดล้ำมาให้สแกนด้วยเทคโนโลยี AR จากขวด โดยไม่ต้องใช้คิวอาร์โค้ด แต่สามารถสแกนจากขวดได้โดยตรง

และทันทีที่สแกนจากขวดก็จะมีช่องให้กดร่วมกิจกรรมสะสม ‘V-Stamp’ ที่มีสัญลักษณ์ประจำของแต่ละจังหวัดให้เข้าไปสะสมใน ‘V-passport’ ของ applicationโดยจะมีกิจกรรมให้ผู้เล่น ร่วมสนุกนำ V-stamp มาแลกเป็นของรางวัลต่างๆ ขึ้นอยู่กับความยากง่ายในแต่ละสัปดาห์ และทุกรางวัลจะเกี่ยวข้องกับการเดินทาง เช่น ตั๋วเครื่องบิน ที่พัก หรือน้ำมันรถ เพื่อกระตุ้นการท่องเที่ยวอย่างครบวงจร

เป้าหมายแรกของแคมเปญนี้เริ่มจากกระตุ้นเศรษฐกิจใน 55 จังหวัดเมืองรองซึ่งไม่ใช่แหล่งท่องเที่ยวหลัก ร่วมกับททท. แต่หลังจากประสบความสำเร็จและได้รับความสนใจอย่างล้นหลาม จึงพัฒนาต่อยอดให้เป็น 77 จังหวัดทั่วประเทศโดยมีเป้าหมายต่อมาคือการส่งต่อเอกลักษณ์ของแต่ละพื้นที่ให้กับนักเดินทางรุ่นใหม่ได้ออกตามหา นอกจากนี้ช่วงปีที่แล้วยังได้ร่วมกับ ปอม ชาน นักวาดภาพชื่อดังระดับออสการ์ เพ้นท์ตึกเก่าใจกลางกรุงย่าน นานา-เยาวราช เป็นลายสถานที่  เทศกาลสำคัญ ในจังหวัดต่างๆ ของไทย เพื่อเป็นอีกหนึ่งแลนด์มาร์คให้คนไทยได้ถ่ายภาพและสร้างแรงบันดาลใจให้ ออกไปเปิดประสบการณ์ตามเทศกาลต่างๆ 

เราจะเห็นว่าแคมเปญนี้ผ่านการจับอินไซด์ความรักการเดินทางของคนในปัจจุบันมาผสมผสานกับเทคโนโลยีที่ช่วยกระตุ้นการท่องเที่ยว ทำให้ลูกค้าได้รับประสบการณ์ใหม่ๆ เชื่อว่านี่เป็นไฮไลต์หนึ่งที่น่าสนใจอย่างมากสำหรับแคมเปญที่เกิดขึ้นในเมืองไทย

ก้าวแรกของ #ทีมเที่ยวไทย เกิดขึ้นได้อย่างไร

เพื่อเจาะลึกเบื้องหลังความสำเร็จของแคมเปญที่กวาดรางวัลระดับสากล BrandThink ได้สอบถามทีมผู้บริหารที่ให้กำเนิดแคมเปญว่าจุดเริ่มต้นของทีมเที่ยวไทยนั้นมาจากอะไร?

อย่างที่เรารู้จักกันดี ไวตามิ้ลค์ของแท้ที่เป็นเอกลักษณ์ต้องอยู่ในขวดแก้วและมีฝาจีบ แต่ลักษณะบรรจุภัณฑ์แบบนี้แม้ว่าจะทำให้เก็บนมถั่วเหลืองไว้ได้ด้วยคุณภาพที่ดีกว่า แต่การใช้ฝาจีบทำให้ไวตามิ้ลค์ไม่เหมาะแก่การพกพาและเหมาะกับการกินที่ร้านซึ่งมักตั้งอยู่ตามหัวเมืองต่างๆ ตรงนี้ทำให้ไวตามิ้ลค์พัฒนาฝาใหม่ให้กลายเป็นฝาเกลียวที่หมุนเปิดได้แต่ยังคงคุณภาพของนมถั่วเหลืองได้แบบเต็มเม็ดเต็มหน่วย ทั้งยังสามารถพกพาได้ในรูปแบบ ‘ไวตามิ้ลค์ทูโก’

แต่การจะเปลี่ยนโปรดักส์ใหม่เฉยๆ อาจยังไม่สามารถดึงดูดความสนใจและเจาะตลาดคนรุ่นใหม่ได้ ทำให้ทีมงานของไวตามิ้ลค์ตัดสินใจหันไปจับมือกับ การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย หรือ ททท. ซึ่งกำลังโปรโมท 55 จังหวัดเมืองรองสำหรับการท่องเที่ยว ตรงกับที่ทางไวตามิ้ลค์ต้องการเผยแพร่แบรนด์ให้ไปตามเมืองต่างๆ ที่ไม่ใช่แค่หัวเมือง หวังเจาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่รักการท่องเที่ยวผจญภัย และตอบโจทย์ขวดแบบใหม่ที่เหมาะกับการพกพามากขึ้น

จากโจทย์นี้จึงเป็นที่มาที่ทำให้ไวตามิ้ลค์เริ่มจากไอเดียเล็กๆ ในการนำเมืองรองทั้ง 55 จังหวัด ให้มาอยู่บนขวดผ่านลวดลายต่างๆ ที่ผสานกับเทคโนโลยีบนมือถือ สร้างประสบการณ์ใหม่ๆ ที่ไม่เคยมีแบรนด์ไหนทำมาก่อน เพราะถ้าเทียบแล้วเมื่อสองปีก่อนเทคโนโลยีนี้ยังนับว่าเป็นเรื่องใหม่และน่าตื่นตาตื่นใจมาก ซึ่งสร้างแรงกระเพื่อมให้คนอยากออกเดินทางไปยังสถานที่ใหม่ๆ และยังประสบการณ์ให้กับตัวเองด้วย 

จากต้นไอเดียของทีมไวตามิ้ลค์ ในการพัฒนาทั้งภาพลักษณ์แบรนด์ไปพร้อมกับการท่องเที่ยว ก็ได้พัฒนาแคมเปญต่อมาเรื่อยๆ  กลายเป็นแคมเปญที่สร้างผลกระทบในการกระตุ้นให้ผู้คนออกเดินทาง กระตุ้นเศรษฐกิจท่องเที่ยว ให้เห็นภาพได้อย่างชัดเจนในระดับสากล จนสามารถกวาดรางวัลใหญ่ๆ มาได้จากหลากหลายเวทีระดับเอเชีย และระดับโลก

ไม่ใช่แค่นักท่องเที่ยว ‘ชุมชน’ ก็ได้ด้วย

ด้วยการกระตุ้นให้คนออกมาใช้ชีวิตและหาประสบการณ์ที่ตอบโจทย์ความต้องการของคนรุ่นใหม่ บวกกับการใช้เทคโนโลยีเข้ามาผสมผสานการร่วมกิจกรรมจนได้รับความสนใจอย่างมาก เป็นส่วนหนึ่งที่ทำให้แคมเปญ #ทีมเที่ยวไทย ไปคว้ารางวัลระดับเอเชีย และระดับโลก แต่สิ่งหนึ่งที่ทำให้แคมเปญนี้เป็นมากกว่าแคมเปญการขาย คือทีมเที่ยวไทยเป็นส่วนหนึ่งในการกระตุ้นเศรษฐกิจก่อนท่องเที่ยวท้องถิ่น และสร้างรายได้ให้กับชุมชนจริงๆ

การดึงนักท่องเที่ยวเข้ามาในแต่ละพื้นที่อาจช่วยสร้างพลวัตทางการเงิน กระจายรายได้ให้กับท้องถิ่น นอกจากนี้ด้วยลวดลายที่เป็นเอกลักษณ์ของแต่ละพื้นที่ทำให้มีหลายคนต้องการสะสมไว้เป็นที่ระลึก ขณะเดียวกันร้านค้าท้องถิ่นจำนวนไม่น้อยที่อยากได้ลายของจังหวัดตัวเองเก็บไว้เพื่อขายเป็นกิมมิคให้ชุมชนและนักท่องเที่ยวด้วย

การมีส่วนร่วมเชิงสังคมนี้อาจเป็นส่วนสำคัญที่อยู่เบื้องหลังรางวัลการตลาดระดับสากล เพราะปัจจุบันการที่แบรนด์ร่วมมือหรือสร้างผลกระทบเชิงบวกให้กับท้องถิ่นนับเป็นเรื่องที่การประกวดรางวัลของเวทีต่างๆ ให้ความสำคัญอย่างมาก เพราะโลกทุกวันนี้แบรนด์ไม่สามารถเติบโตได้ด้วยตัวคนเดียว แต่ต้องเติบโตไปพร้อมกับชุมชน ผู้คน และสังคม จึงจะเป็นการสร้างแรงขับเคลื่อนที่ดีผ่านแคมเปญได้จริง ซึ่งเราเองก็เห็นสิ่งนั้นใน #ทีมเที่ยวไทย เช่นกัน

พร้อมปรับตัวเพื่ออยู่ ‘ทุกสมัย’

จากแคมเปญทีมเที่ยวไทย เราอาจรู้สึกว่าเป็นแคมเปญที่ใช้ทั้งเทคโนโลยีและเจาะอินไซด์คนรุ่นใหม่ ซึ่งเป็นเรื่องน่าสนใจสำหรับไวตามิ้ลค์ที่เป็นแบรนด์เก่าแก่มานานกว่า 60 ปี ก็ยังคงต้องปรับตัวให้เข้ากับยุคสมัยและเข้าใจคนรุ่นใหม่อยู่เสมอ เรียกได้ว่าปัจจุบันคนกินไวตามิ้ลค์มีตั้งแต่เด็กๆ ขึ้นไปจนถึงจนคนรุ่นคุณปู่คุณย่าเลยทีเดียว

เบื้องหลังจากพัฒนาปรับตัวอยู่ตลอด ทีมผู้บริหารของไวตามิ้ลค์ระบุว่าโจทย์หลักของแบรนด์คือการทำให้ไวตามิ้ลค์อยู่ในใจทุกคน ไม่ทิ้งตัวตนดั้งเดิม แต่ยังต้องทำให้ไวตามิ้ลค์มีความ ‘ร่วมสมัย’ คือไม่ใช่แค่ทันสมัยแต่ต้องอยู่ร่วมในทุกเหตุการณ์และทุกวันในใจของผู้บริโภค 

ดังนั้นจะเห็นได้ว่าไวตามิ้ลค์จะมีการเปลี่ยนแปลงอยู่เสมอ ทั้งเรื่องของดีไซน์ตัวขวด และรสชาติใหม่ๆ ที่เพิ่มขึ้นมา ไม่ว่าจะเป็นรสชาไทย รสดับเบิ้ลช็อกโก หรือรสชาติแปลกใหม่ตามฤดูกาลหรือโอกาสพิเศษต่างๆ เช่น รสมะม่วง ชานมบราวชูการ์ หรือไวตามิ้ลค์รสกาแฟ กลิ่นดัลโกน่า มัคคิอาโต้  ที่เกิดขึ้นในช่วงโควิด-19 เพื่อให้คนที่ต้องอยู่บ้านได้หายคิดถึงร้านชานมไข่มุก และไม่หลุดเทรนด์ กับกาแฟโฟมสุดฮิตจากเกาหลี 

เรียกว่าต้องพัฒนาสูตรให้ทันเทรนด์ที่คนกำลังให้ความสนใจอยู่เสมอ แต่ขณะเดียวกันสูตรดั้งเดิมก็ยังคงแข็งแรงเพื่อทำให้ลูกค้าดั้งเดิมยังคงเหนียวแน่นกับรสชาติดั้งเดิม ทั้งสูตรน้ำตาลน้อยหรือสูตรใส่งา

ไม่ใช่แค่การตลาด แต่คือการสร้างประสบการณ์

ด้วยการดีไซน์แคมเปญทีมเที่ยวไทยให้ลูกค้าได้เปิดประสบการณ์ท่องเที่ยว พร้อมๆ กับมีร่างกายแข็งแรงจากการดื่มนมถั่วเหลืองของไวตามิ้ลค์ ช่วยกระตุ้นเศรษฐกิจชุมชนผ่านเทคโนโลยี AR ปัจจัยเหล่านี้ทำให้แคมเปญสามารถทะยานและคว้ารางวัลด้านการตลาดในระดับเอเชียได้ นอกจากนี้แบรนด์ได้เตรียมส่งแคมเปญเข้าประกวดในอีกหลายเวที รวมถึงงานเทศกาลคานส์ด้วย

แม้จะเป็นแคมเปญการตลาด แต่ไวตามิ้ลค์ระบุว่านี่ไม่ใช่แคมเปญที่เกิดขึ้นเพื่อ ‘สร้างยอดขาย’ แต่เป็นแคมเปญที่เกิดขึ้นเพื่อ ‘สร้างประสบการณ์’ ให้ผู้คนได้ออกไปผจญภัยกับเรื่องราวใหม่ๆ ผ่านแคมเปญและกิจกรรมที่ไม่เคยมีมาก่อนอันถือเป็นคุณค่าหลักที่แบรนด์ต้องการมอบให้กับลูกค้า

ปัจจุบันแคมเปญทีมเที่ยวไทยยังอยากเป็นส่วนหนึ่งในการผลักดันให้เกิดการท่องเที่ยว โดยเฉพาะหลังจากที่โควิด-19 ที่เข้ามาทำให้อุตสาหกรรมการท่องเที่ยวในประเทศไทยสูญเสียอย่างหนัก โดยไวตามิ้ลค์ยังคงมุ่งมั่นพัฒนาสินค้าและแคมเปญในการส่งต่อพลังผ่านขวดนมถั่วเหลือง เพื่อให้ทุกคนได้เริ่มต้นประสบการณ์ใหม่ๆ ไปด้วยกัน