6 Min

รู้ไหม จริงๆ Uniqlo ตอนแรกเป็นแค่ร้านเสื้อผ้าบ้านนอกที่คนญี่ปุ่นก็ไม่รู้จักด้วยซ้ำ

6 Min
1591 Views
20 Jul 2022

นานมาแล้วญี่ปุ่นอาจเป็นประเทศที่มีชื่อเสียงด้านแบรนด์เครื่องใช้ไฟฟ้าและรถยนต์ ถ้าถามถึง ‘บริษัทญี่ปุ่น’ ชื่อแรกๆ ที่คนไทยเราอาจจะนึกถึงก็น่าจะเป็น Hitashi, Toshiba, Sharp, Toyota, Yamaha, Isuzu ฯลฯ แต่เชื่อหรือไม่ว่าเอาจริงๆ เจ้าของแบรนด์เหล่านี้กลับไม่ใช่คนที่รวยที่สุดหรือกระทั่งใกล้เคียงเลย แต่คนที่เป็นแชมป์คนรวยที่สุดในญี่ปุ่นกลับทำอย่างอื่นกัน

หากพูดถึง ทาดาชิ ยาไน (Tadashi Yanai) เราอาจไม่รู้จัก แต่ถ้าพูดถึงแบรนด์เสื้อผ้าดัง UNIQLO ของเขา ทุกคนคงร้องอ๋อ

แล้วยาไน เขาสร้างธุรกิจของเขามาได้อย่างไรให้มันยิ่งใหญ่ขนาดนี้? เรามาดูกัน

เวลาเรานึกถึงยูนิโคล่ (UNIQLO) เราก็มักจะนึกถึงร้านขายเสื้อผ้าที่มีสาขาตามเมืองใหญ่ๆ ทั่วโลก แต่จริงๆ ต้นกำเนิดของยูนิโคล่นั้นกลับไม่ใช่เมืองใหญ่เลย 20 ปีที่แล้วคนโตเกียวเองยังไม่รู้จักกับยูนิโคล่ เพราะยูนิโคล่นั้นมีพื้นเพเป็น ‘แบรนด์บ้านนอก’

ต้องเท้าความก่อนว่า ย้อนกลับไปปี 1949 ที่ญี่ปุ่นเพิ่งแพ้สงครามโลกมาหมาดๆ ในปีนั้น ทาดาชิ ยาไน ได้ถือกำเนิดขึ้นมาบนโลก พร้อมๆ กับที่พ่อของเขาได้ตั้งร้านขายเสื้อผ้าผู้ชายนาม Ogori Shoji ขึ้นมาที่เมืองอุเบะ จังหวัดยามากุจิ (ค่อนข้างมั่นใจว่าถ้าไม่แม่นจังหวัดญี่ปุ่นจริงๆ ไม่มีทางรู้แน่ว่ามันอยู่ตรงไหน จริงๆ คือมันอยู่ใต้สุดของเกาะฮอนชูเลย คือบ้านนอกสุดๆ)

ยาไนโตมาในร้านขายเสื้อผ้าของพ่อเขาและเรียนรู้ธุรกิจการขายเสื้อผ้ามาตลอด ซึ่งมันก็เป็นร้านขายเสื้อผ้าบ้านๆ ของจังหวัดนี่แหละ เขาเป็นคนเรียนดีพอสมควร พอเขาโตขึ้นก็ไปเรียนต่อปริญญาตรีด้านเศรษฐศาสตร์และรัฐศาสตร์ ที่มหาวิทยาลัยวาเซดะ (Waseda University) ณ กรุงโตเกียว และเรียนจบมาในปี 1971 ในวัย 22 ปี

หลังจากเรียนจบ เขาก็ไปหาประสบการณ์ด้วยการไปทำงานขายเครื่องครัวและเสื้อผ้าผู้ชายที่ห้าง Jusco เป็นเวลา 1 ปี ก่อนจะลาออกกลับมาทำกิจการที่บ้านของเขาที่บ้านนอก 

ยาไนทำงานในร้านเสื้อผ้าบ้านๆ ของพ่อเขามายาวนานมาก กว่าเขาจะได้เป็นเจ้าของแทนพ่อก็ปาเข้าไปปี 1984 ในวัย 35 ปี …และเขาก็เริ่มสร้างความเปลี่ยนแปลงด้านธุรกิจ

ยาไนเห็นว่าการมานั่งขายเสื้อผ้าผู้ชายอยู่ที่บ้านนอกญี่ปุ่นนี่มันไม่เข้าท่าซะเลย ทำไมเราไม่ขายอะไรที่มากกว่านั้นในเมืองที่ใหญ่กว่า และนี่เป็นต้นกำเนิดของร้าน Unique Clothing Warehouse ที่ไปเปิดที่ฮิโรชิม่าในปี 1984 อันเป็นปีที่เขาได้เป็นเจ้าของร้านแทนพ่อของเขา

ร้านใหม่นี้ไม่ได้เน้นขายเสื้อผ้าผู้ชายอีกแล้ว แต่เน้นขายเสื้อผ้าแบรนด์ต่างประเทศอย่าง Adidas ทำหรับทั้งสองเพศในราคาที่ถูกๆ ตามประสาพวกร้านเอาต์เลตตามชานเมือง และนี่ก็เป็นกลยุทธ์ใหม่ของบริษัทที่เริ่มขยาย ‘โกดัง’ ไปตามชานเมืองต่างๆ ในญี่ปุ่น เพื่อขายเสื้อผ้าแบรนด์ต่างประเทศในราคาที่ถูก ให้กับคนชนบทในญี่ปุ่น

มาในปี 1988 ทางบริษัทเห็นว่าชื่อ Unique Clothing Warehouse มันยาวรุงรังไปสำหรับชื่อแบรนด์ ทางบริษัทก็เลยคิดจะใช้ชื่อ Uni-clo ซึ่งเป็นชื่อย่อมาจาก Unique Clothing แทน เพื่อจะไปจดเป็นแบรนด์ แต่อีท่าไหนก็ไม่รู้ เจ้าพนักงานที่จะไปจดแบรนด์ดันสะกดชื่อผิดจากตัว c เป็นตัว q ชื่อแบรนด์ที่จดก็เลยกลายเป็น UNIQLO แทน

และที่มาของชื่อ UNIQLO ก็มางงๆ แบบนี้เอง

ยูนิโคล่ค่อยๆ บุกตลาดชานเมืองไปเรื่อยๆ พอมาปี 1991 ทางบริษัทก็เปลี่ยนชื่อจาก Ogori Shoji ที่ใช้มาตั้งแต่รุ่นพ่อ มาเป็น Fast Retailing ซึ่งใช้มาจนถึงทุกวันนี้ และทางบริษัทก็ใช้กลยุทธ์ขยายตัวอย่างรวดเร็วโดยตั้งเป้าเปิดปีละ 50 สาขา ซึ่งนี่ทำให้พอมาถึงปี 1998 ทั่วญี่ปุ่นก็มียูนิโคล่ปาเข้าไป 300 สาขาแล้ว

แต่นั่นก็ยังไม่ใช่ยูนิโคล่แบบที่เรารู้จักกันทุกวันนี้ เพราะยุคนั้น ยูนิโคล่คือโกดังขายเสื้อผ้าราคาถูกแถบชานเมืองต่างๆ ทางบริษัทยังไม่ได้ผลิตเสื้อผ้าเอง แต่นำเข้าเสื้อผ้ามาขายทั้งนั้น และยุคนั้นไปถามคนโตเกียว คนโตเกียวก็คงไม่รู้จักแบรนด์ UNIQLO ด้วยซ้ำ ทั้งๆ ที่มันมีเกิน 300 สาขาในญี่ปุ่นแล้ว แต่เพราะมันยังเป็นแค่โกดังสินค้าแถบชานเมืองที่ไม่มีสาขาในโตเกียว

ความเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่เกิดขึ้นกับยูนิโคล่ ในปี 1997 ที่ญี่ปุ่นเข้าสู่วิกฤตพอดี และตอนนั้นยูนิโคล่ก็มองว่าถ้าจะขายเสื้อผ้าราคาถูกต่อไป ก็ควรจะทำแบรนด์ของตัวเองได้แล้ว ยูนิโคล่ก็เลยจัดแจงสร้างแบรนด์ใหม่ สร้างโลโก้ใหม่ และไปจ้างโรงงานจีนผลิตเสื้อผ้า โดยวิธีคิดของแบรนด์ก็คือ ไม่เน้นแฟชั่น เน้นเสื้อผ้าใช้งานได้จริงในหลายโอกาส และทำแบบเสื้อผ้าให้น้อยๆ เพื่อความประหยัด ถ้าจะเพิ่ม ก็เพิ่มที่สีต่างๆ กันแทน เพราะนั่นจะไม่เปลืองค่าออกแบบเพิ่ม ซึ่งพอทำแบบนี้ ยูนิโคล่ก็จะได้เปรียบในด้านต้นทุนต่อหน่วยเพราะเสื้อผ้าแบบหนึ่งนั้นผลิตออกมาไม่รู้กี่ตัวต่อกี่ตัว และพอได้เปรียบด้านต้นทุน ทางบริษัทก็จะขายเสื้อผ้าคุณภาพเท่าๆ กันได้ในราคาที่ถูกกว่าแบรนด์อื่นๆ ที่เน้นแฟชั่นและผลิตมามากแบบและน้อยชิ้นกว่า

ยูนิโคล่ไปบุกโตเกียวครั้งแรกอย่างยิ่งใหญ่มากๆ เพราะสาขาแรกก็ไปตั้งกลางย่านแฟชั่นอย่างฮาราจูกุเลย ในปี 1998 โดย ณ ตอนนี้ ยูนิโคล่ไม่ใช่ร้านที่จะเอาเสื้อผ้าแบรนด์อื่นๆ มาขายอีกแล้ว แต่ผลิตเสื้อผ้าตัวเองวางขาย โดยเน้นราคาถูกและมีคุณภาพ 

และกลยุทธ์นี้ก็ได้ผลอย่างร้ายแรงมากๆ สินค้าขายดีในยุคแรกที่ยูนิโคล่ทำเสื้อผ้าขายเองคือ เสื้อฟลีต (คล้ายๆ เสื้อขนสัตว์บางๆ) ซึ่งยูนิโคล่ก็ทำขายถูกๆ แค่ 1,900 เยนเท่านั้น (ราคาไม่ถึง 600 บาท) และในปีนั้นเสื้อฟลีตของยูนิโคล่ก็ขายได้ถึง 2 ล้านตัว 

ดูเหมือนกลยุทธ์การขายเสื้อผ้าถูกนี้จะมาได้อย่างเหมาะเหม็งสุดๆ ในช่วงที่ญี่ปุ่นเศรษฐกิจตกต่ำ แต่ความสำเร็จของยูนิโคล่โฉมใหม่ก็ไม่จบแค่นั้น เพราะ ในปี 1999 เสื้อฟลีตขายได้ถึง 8.5 ล้านตัว และในปี 2000 เสื้อฟลีตก็ขายได้ถึง 26 ล้านตัว

ซึ่งความสำเร็จนี้ก็เกิดจากการที่ ณ ตอนนั้นยูนิโคล่ก็ได้ขยายสาขาไปบุกเมืองใหญ่ๆ ทั่วญี่ปุ่นเต็มไปหมดแล้ว เรียกได้ว่า ยูนิโคล่หลุดจากการเป็นแบรนด์ของโกดังเสื้อผ้าแทบชานเมืองไปแล้วโดยสมบูรณ์ และก็ได้กลายเป็นแบรนด์เสื้อผ้าราคาถูกที่มีสาขาไปทั่วญี่ปุ่น ทั้งในเมืองและชนบทไปแล้ว โดยช่วงปี 2000 สาขาทั่วญี่ปุ่นของยูนิโคล่เพิ่มขึ้นเป็นกว่า 700 สาขา ก็เรียกได้ว่า ยูนิโคล่ใช้เวลาแค่ 3 ปีเท่านั้นในการเพิ่มสาขากว่าเท่าตัว

และความแรงอย่างฉุดไม่อยู่นี้ก็ทำให้ญี่ปุ่นคงจะเล็กไปแล้วสำหรับ ยูนิโคล่

ปี 2001 ยูนิโคล่มียอดขายที่เรียกได้ว่าพีคแล้วพีคอีกต่อเนื่องหลายต่อหลายปีในญี่ปุ่น ทางบริษัทก็เลยตัดสินใจขยายสาขาออกไปต่างประเทศเป็นครั้งแรก โดยในปีนั้น ยูนิโคล่เปิดสาขาทั่วอังกฤษกว่า 20 สาขา โดยไม่มีสาขาที่ลอนดอนเลย เพราะทางบริษัทคิดจะใช้กลยุทธ์เดิมในการขายเสื้อผ้าราคาถูกให้กับชาวชนบท

แต่ 20 สาขาแรกในต่างประเทศที่อังกฤษนั้น ก็คือการปราชัยอย่างร้ายแรงของยูนิโคล่ เรียกได้ว่าเป็นการเปิดตัวการโกอินเตอร์ได้หายนะสุดๆ เลยทีเดียว

กลยุทธ์ขายของคุณภาพต่ำราคาถูกให้คนชานเมืองที่สร้างความสำเร็จให้ยูนิโคล่อย่างถล่มทลายในญี่ปุ่นนั้น ใช้ไม่ได้กับคนอังกฤษ เสื้อฟลีตราคาถูกที่เป็นสินค้าเด็ดของยูนิโคล่ ก็เป็นสิ่งที่คนอังกฤษไม่สนใจ ผลก็คือ 20 สาขาที่เปิดไปก็เจ๊งและปิดตัวไปอย่างรวดเร็ว

แต่ที่ได้คือ ‘บทเรียน’

ตอนนี้ยูนิโคล่รู้แล้วว่า แค่ของคุณภาพต่ำและราคาถูก มันเอาไปขายในตลาดโลกไม่ได้ เพราะนั่นไม่ดีพอสำหรับคนตะวันตก และในปี 2004 ทางแบรนด์ก็ปรับกลยุทธ์ใหม่ว่า ต่อจากนี้ไปแบรนด์จะไม่ทำของคุณภาพต่ำราคาถูกขายอีกแล้ว แต่จะไปเน้นของมีคุณภาพที่มีเทคโนโลยีใหม่ๆ แทน แต่ก็ยังเน้นผลิตจำนวนมากเพื่อให้ได้ราคาถูกที่สุดตามสไตล์เดิมอยู่ และในปีนี้ทางยูนิโคล่ก็ได้ออกซีรีส์อย่าง เสื้อแคชเมียร์ และเสื้อฮีทเทค (ที่มีลักษณะบางแต่เก็บความร้อนได้ดี) 

ซึ่งก็ไม่น่าแปลกใจเลยที่ในปีเดียวกันนั้น ยูนิโคล่ก็กลับไปเปิดที่อังกฤษ โดยคราวนี้กลับไปเปิดที่กรุงลอนดอนรวดเดียว 5 สาขา และคราวนี้ก็ไม่เจ๊งอีกแล้ว 2 ซีรีส์ใหม่ที่เน้นเทคโนโลยีและคุณภาพเป็นสิ่งที่ไปได้ดีในตลาดต่างประเทศ และมันก็ยังผลิตมาจนทุกวันนี้ 

นี่จึงทำให้หลังจากนั้น ยูนิโคล่ก็จะมีซีรีส์ใหม่ๆ มาตลอด โดยเน้นที่เทคโนโลยีใหม่ๆ เช่นซีรีส์ Airism ที่มีเนื้อผ้าที่อากาศถ่ายเทได้ดีเอาไว้ใส่ตอนหน้าร้อน พูดง่ายๆ คือ ในขณะที่แบรนด์เสื้อผ้าระดับโลกต่างๆ นั้นเปลี่ยนซีรีส์ตามกระแสแฟชั่นและฤดูกาล ยูนิโคล่ไม่ได้ออกเสื้อผ้าตามกระแสแฟชั่น แต่ออกตามเทคโนโลยีใหม่ๆ ที่เน้นประโยชน์ใช้สอยแทน

เมื่อได้กลยุทธ์ใหม่ คราวนี้ยูนิโคล่มาถูกทางแล้ว ก็สนุกเลย ไล่เปิดสาขาไปทั่วโลกนับแต่นั้น และจนทุกวันนี้ก็ยังขยายสาขาไม่หยุด และทำรายได้ให้กับบริษัทเรื่อยๆ อย่างถล่มทลาย และไม่น่าแปลกใจเลยที่ในที่สุดยอดขายของยูนิโคล่ทั่วโลกก็ได้ส่งให้ ทาดาชิ ยาไน กลายมาเป็นคนที่รวยที่สุดในญี่ปุ่น

บทเรียนที่เราจะได้จากยูนิโคล่นั้นมีหลากหลาย ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของการปรับตัวทางธุรกิจอย่างต่อเนื่อง บนพื้นฐานทางธุรกิจที่ตัวเองมีเพื่อให้ธุรกิจนั้นก้าวต่อไปไม่หยุดยั้ง แต่ที่ยิ่งใหญ่ที่สุดนั้นก็คงจะหนีไม่พ้นการสามารถละทิ้งความสำเร็จต่างๆ ในอดีต และยอมรับความพ่ายแพ้ พร้อมทั้งปรับปรุงสินค้าของตนเพื่อรับใช้ลูกค้าให้ดีที่สุดอย่างไม่ทะนงตน

นี่อาจฟังดูไม่ใช่เรื่องยิ่งใหญ่ อาจฟังดูเป็นเรื่องง่ายๆ ที่ใครก็ทำได้ แต่ลองคิดภาพว่า คุณต้องใช้ความมุ่งมั่นแค่ไหนในการ ‘เริ่ม’ สร้างแบรนด์เสื้อผ้ามาเองจนประสบความสำเร็จ ภายหลังจากคุณยึดอาชีพเป็นพ่อค้าคนกลางขายแบรนด์เสื้อผ้าคนอื่นมากว่า 25 ปี …และนั่นแหละที่ ทาดาชิ ยาไน ทำในวัยเกือบ 50 ปี และมันก็คือเส้นแบ่งระหว่างการเป็นคนรวยกับการเป็นมหาเศรษฐี

อ้างอิง

+0
REPORT