Squishmallow ตุ๊กตานุ่มนิ่มสุดคิวต์ ทำยอดขายสูงสุดในปี 2022 หลังถูกซื้อโดย Jazwares แถมถูกเสนอชื่อเป็นแบรนด์ของเล่นชั้น

ปกติแล้วเด็กๆ ช่วงอายุก่อนเข้าวัยรุ่นคือกลุ่มลูกค้าหลักของสินค้าจำพวกของเล่นและตุ๊กตา แต่ใช่ว่าสินค้ากลุ่มนี้จะไม่ได้รับความสนใจจากวัยที่โตขึ้นมาเลย โดยเฉพาะผู้ใหญ่ที่มีความชื่นชอบ หรือมีงานอดิเรกในการสะสมของเล่นและตุ๊กตา บ้างก็ผูกพันตั้งแต่วัยเด็ก บ้างก็ชื่นชอบเป็นพิเศษ คนกลุ่มนี้จึงเป็นอีกหนึ่งในกลุ่มลูกค้าหลักของสินค้าเหล่านี้

เช่นเดียวกับ ‘Squishmallow’ ตุ๊กตานุ่มนิ่ม ที่บ้างก็เป็นสัตว์ บ้างก็เป็นสิ่งของไม่มีชีวิต และมีลักษณะอ้วนกลมรูปทรงคล้ายไข่แนว Beanie Baby หรือตุ๊กตาที่ยัดไส้ด้วยเมล็ดพลาสติกลักษณะคล้ายถั่วไว้ข้างในแทนนุ่น ที่ตอนนี้เป็นแบรนด์ที่กำลังได้รับความนิยมอย่างมากในสหรัฐอเมริกาและแคนาดา ด้วยยอดขายสูงสุดในปี 2022 

แถมยังได้รับการเสนอชื่อให้เป็นสินค้าของเล่นชั้นนำเทียบเท่าแบรนด์ที่มีอายุมายาวนานอย่าง Lego, Barbie, Hot Wheels และ Fisher-Price หลังถูกบริษัท Jazwares ผู้นำระดับโลกด้านสินค้าผู้บริโภค ครอบคลุมผลิตภัณฑ์ของเล่น ตุ๊กตา ของสะสม เครื่องดนตรี และอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ ซื้อจากบริษัทแม่อย่าง KellyToy ไปในปี 2019 ทำให้ได้รับความสนใจจากแฟนๆ ทุกช่วงวัยเพิ่มมากขึ้น

เจอร์ฮาร์ด รันเคน (Gerhard Runken) รองประธานอาวุโสฝ่ายการตลาดของ Jazwares กล่าวว่า หลังจากควบรวมกิจการ แบรนด์จะมุ่งเน้นไปที่การเล่าเรื่องของตัวละครแต่ละตัว นั่นแปลว่า ทุกคาแรกเตอร์ของ Squishmallow จะมีชื่อ มีวันเดือนปีเกิด และเรื่องราวของตัวเอง รวมถึงมีความหลากหลายทางเพศ และในด้านกายภาพอย่างตาบอด หูหนวก เช่น ‘Winston’ นกฮูกพ่อครัวผู้ทะเยอทะยาน, ‘Leonard’ สิงโตมังสวิรัติที่ชอบงีบหลับ, ‘Tatiana’ มังกรที่ออกไปเต้นรำกับเพื่อนๆ และไปที่ห้องสมุด และ ‘Lalinda’ ป๊อปสตาร์ยีราฟลายจุด เป็นต้น จึงจูงใจให้ลูกค้าหลงรักเหล่าตุ๊กตาพวกนี้ได้ไม่ยาก 

และด้วยกลยุทธ์นี้ ทำให้ยอดขายก้าวกระโดดในรูปแบบออร์แกนิกล้วน โดยที่ Jazwares ไม่เคยทำแคมเปญโฆษณาสำหรับของเล่นใดๆ อีกเหตุผลหนึ่งคือ เพราะได้รับความนิยมในช่วงเวลาที่เหมาะเจาะในช่วงที่มีการระบาดของโควิด-19 ลูกค้าหลายคนที่ซื้อไปเล่าว่า นอกจากรูปแบบที่น่ารักแล้ว ความนุ่มนิ่มที่สามารถบีบได้จากสัมผัสของเมล็ดพลาสติกที่อยู่ข้างในนั้นช่วยให้พวกเขารู้สึกผ่อนคลายและลดความวิตกกังวลลงได้ โดยเฉพาะกับเด็กๆ ที่ต้องอยู่แต่บ้านในช่วงกักตัว 

รวมถึงกระแสที่มาจากโลกออนไลน์อย่าง TikTok ซึ่งคอนเทนต์ที่เกี่ยวกับ Squishmallow แสดงผลกว่าพันล้านครั้งบนแพลตฟอร์ม เหล่าแฟนด้อมจึงคาดว่าของเล่นแบรนด์นี้กำลังจะกลายเป็นแบรนด์ที่ได้รับความนิยมอย่างต่อเนื่องเหมือนกับ Hello Kitty และ Pokémon

คาร์เตอร์ เคนช์ (Carter Kench) อินฟลูเอนเซอร์หนุ่มวัย 20 ที่มีผู้ติดตามมากกว่า 9.6 ล้านคนทั่วทั้ง YouTube, Instagram และ TikTok คือหนึ่งในแฟนด้อมที่มักทำคอนเทนต์เกี่ยวกับ Squishmallow ที่เขาสะสมไว้ รวมถึงการตามหาคอลเลกชันตามสถานที่ต่างๆ นั่นทำให้คอนเทนต์ของเขามีผู้เข้าชมประมาณ 43 ล้านครั้งผ่านช่องทางโซเชียลมีเดียของเขาเอง โดยเคนช์มีตุ๊กตาแบรนด์นี้อยู่ประมาณ 400 ตัว นอกจากนี้เหล่าแฟนด้อมคนอื่นๆ ยังมีการจัดงานมีตติ้งเพื่อสังสรรค์และแลกเปลี่ยนความชื่นชอบใน Squishmallow ด้วยกันอีกด้วย 

เมื่อฐานแฟนคลับเติบโตขึ้นเรื่อยๆ Jazwares ยังได้คอลแลบส์ทำคอลเลกชันระหว่าง Squishmallow กับแบรนด์ดังๆ เช่น Star Wars, Pokémon, Disney, Hershey’s, Godzilla รวมถึง Hello Kitty เพื่อขยายฐานลูกค้าให้กว้างขึ้นอีก 

ปัจจุบัน Squishmallow จัดจำหน่ายในกว่า 50 ประเทศ นอกจากนี้ เพื่อนำของเล่นตุ๊กตาเข้าสู่แบรนด์ไลฟ์สไตล์มากขึ้น จึงแตกไลน์ประเภทผลิตภัณฑ์ออกมาเป็น เครื่องแต่งกาย สติกเกอร์ ยาทาเล็บ รองเท้าแตะ บาธบอมบ์ รวมถึงเครื่องเขียน เพื่อไม่ให้ตลาดอิ่มตัวมากเกินไปจนทำลายแบรนด์

อ้างอิง

• Adults are driving sales of the hottest toy on the market: Squishmallows https://bit.ly/3NPTFXa