SAUCE POWER ต่อยอด ‘เรื่องราวกินได้’ สู่ Hyper-Local Content คุยกับ ‘จักรพันธุ์ ขวัญมงคล’ Director of Sauce Channel กับการมุ่งมั่นทำให้อาหารท้องถิ่นกลายเป็นพลังร่วมสมัย

ในโลกของคอนเทนต์อาหารที่แข่งขันกันอย่างดุเดือด มีแพลตฟอร์มหนึ่งที่ยืนหยัดด้วยแนวทางที่แตกต่างมาโดยตลอด นั่นคือ ‘Sauce – เรื่องราวกินได้’ ที่ไม่ได้มุ่งเพียงการรีวิวรสชาติหรือความหรูหรา แต่เจาะลึกไปถึง ‘เรื่องราว’ เบื้องหลังทุกจาน ทุกเมนู และทุกชีวิตของผู้สร้างสรรค์อาหาร จนสร้างฐานผู้ชมที่รักในมิติทางวัฒนธรรมและประวัติศาสตร์ของอาหารควบคู่ไปกับโปรดักชันที่สวยงามเอาไว้อย่างเหนียวแน่น

เมื่อเวลาเปลี่ยนผ่าน Sauce ได้เดินทางเข้าสู่บทใหม่ โดยมี ‘จักรพันธุ์ ขวัญมงคล’ ในฐานะ Director of Sauce Channel เข้ามาขับเคลื่อนทิศทางใหม่ การกลับมาครั้งนี้ไม่ใช่แค่การฟื้นคืนชีพ แต่เป็นการยกระดับแนวคิดเดิมให้กลายเป็น ‘พลัง’ ที่ยิ่งใหญ่ขึ้น ภายใต้กลยุทธ์ที่เรียกว่า ‘Hyperlocal Content’ ที่จะพาอาหารไทยออกจากกรอบเดิมๆ และค้นพบ ‘ความสนุก’ ที่ซ่อนอยู่ในซอกซอยของทุกชุมชน

‘Sauce เรื่องราวกินได้’ แพลตฟอร์มที่ไม่ใช่แค่รีวิว

จักรพันธุ์ ขวัญมงคล เริ่มต้นก้าวเข้ามาเป็นผู้กำหนดทิศทางของ Sauce ตั้งแต่เมื่อหนึ่งปีก่อน โดยเขาเล่าว่าการเปลี่ยนแปลงแรกที่เกิดขึ้นคือ เขาเลือกไม่ทำตามสูตรเดิมที่เน้นสไตล์ยูทูบเบอร์ แต่ยึดสิ่งที่ตัวเองถนัด นั่นคือการเล่าเรื่องและการทำสารคดี (documentary) ที่ขับเคลื่อนด้วยเรื่องราว (storytelling)

“เราจะทำให้คำว่าเรื่องราวกินได้ชัดเจนขึ้น อาหารทุกอย่างต้องมีสตอรี่ นำด้วยการเล่าเรื่องก่อน แล้วค่อยใส่รูปแบบการเล่าเข้าไป” เขาอธิบาย

ช่วงแรก Sauce ในมือของจักรพันธุ์ถูกวางโครงเนื้อหาไว้ 4 แกนหลัก ได้แก่ เชฟ (Chef’s Knife) สตรีทฟู้ด (Street Spirits) ร้านอาหารในตำนาน (Legendaries) และอาหารหายากตามฤดูกาล (Rarities) แต่เมื่อทดลองทำจริง จักรพันธุ์พบว่าการมีเแกนคอนเทนต์ที่หลากหลายเกินไปกลับทำให้การโฟกัสกระจัดกระจาย

โดยเฉพาะอย่างยิ่งคอนเทนต์สตรีทฟู้ดที่ได้รับความสนใจสูงเป็นพิเศษ จึงเกิดการปรับกลยุทธ์ครั้งสำคัญ ด้วยการลดความซับซ้อนและเลือกที่จะ ‘โฟกัส’ ไปที่สิ่งที่สนุกที่สุดสำหรับกลุ่มเป้าหมายและเข้ากับความสนใจส่วนตัวของผู้ขับเคลื่อน นั่นคือ ‘สตรีทฟู้ด’ ที่เป็นทั้งเรื่องราวของอาหาร และเป็นเครื่องมือสะท้อนความจริงของชีวิตผู้คน

‘Sauce Power’ และ Hyperlocal: การตั้งคำถามกับ Soft Power อาหารไทย

การกลับมาโฟกัสที่ ‘สตรีทฟู้ด’ พาจักรพันธุ์ไปสู่การตั้งคำถามที่สำคัญต่อวงการอาหารไทย โดยเฉพาะอย่างยิ่งในบริบทของ ‘Soft Power’

“เวลาพูดถึง Soft Power เรื่องอาหารทีไร มันมักมีอยู่ไม่กี่อย่าง คือ ผัดไทย ต้มยำกุ้ง แกงเขียวหวานไก่ มัสมั่น… เหมือนเป็นภาพที่ทำเพื่อให้ฝรั่งเข้าใจ แต่ไม่ใช่จากคนไทยด้วยกันมอง” จักรพันธุ์แสดงความเห็น

เขาชี้ให้เห็นว่า ในชีวิตประจำวัน คนไทยไม่ได้กินข้าวผัดในลูกสับปะรดหรือแกงมัสมั่นทุกวัน แต่กินบะหมี่ป๊อกป๊อก ข้าวมันไก่ ข้าวขาหมู ที่มีรายละเอียดและวัฒนธรรมย่อย (sub-culture) ซ่อนอยู่มากมาย นอกจากนี้ ยังรวมถึงรากเหง้าของอาหารไทยที่มักประกอบด้วยวัฒนธรรมหลากหลายที่ผสมผสานกัน ไม่ได้มี ‘รูปแบบรวมศูนย์’ (centralised style) อย่างชัดเจน

ด้วยเหตุนี้ Sauce จึงตัดสินใจสร้างพลังขับเคลื่อนของตัวเองที่เรียกว่า ‘Sauce Power’ โดยมีเป้าหมายเพื่อผลักดันให้อาหารไทยท้องถิ่นมีพลังและโดดเด่นขึ้น

“เราอยากทำเรื่องอาหารไทยแบบที่มันอยู่ในท้องถิ่น (local) จริงๆ ที่เป็นตรอกซอกซอยก็ได้… อย่างเรื่องของวัตถุดิบท้องถิ่น นี่คือโลคอลจริงๆ คือชีวิตของคนไทยจริงๆ”

หัวใจสำคัญของการขับเคลื่อน ‘Sauce Power’ คือกลยุทธ์ Hyperlocal Marketing ซึ่งเป็นการมุ่งเน้นไปที่เรื่องราวและวัฒนธรรมอาหารที่มีความ ‘ลึก’ ของคนไทยในระดับชุมชน โดยไม่จำเป็นต้องเป็นอาหารที่คนต่างชาติรู้จัก แต่เป็นอาหารที่คนไทย ‘กินจริง’ และเป็นส่วนหนึ่งของวิถีชีวิต

จุดแข็งและตำแหน่งทางการตลาด: ‘ช่องว่าง’ ที่ Sauce เข้าไปเติมเต็ม

จักรพันธุ์มอง Sauce ในฐานะผู้สร้างคอนเทนต์เกี่ยวกับอาหารที่มีจุดยืนชัดเจน เขาวิเคราะห์ภูมิทัศน์ของเนื้อหาด้านอาหาร (food content) ในไทยว่ายังมีช่องว่างอยู่บางจุด และ Sauce สามารถตอบโจทย์เหล่านั้นได้

“เพจไลฟ์สไตล์ส่วนใหญ่ถ้าเป็นคอนเทนต์กินดื่มมักจะทำคอนเทนต์ในแนวรีวิวร้านหรู Fine Dining หรือร้านที่มีชื่อเสียง แต่ว่ามันก็ไม่ได้ลงไปพูดเรื่องเชิงลึกอย่างที่เราอธิบายในตอนแรก” จักรพันธุ์บรรยายถึงกลุ่มสื่อสิ่งพิมพ์และเพจอาหารขนาดใหญ่ที่อาจไม่ได้พูดถึงร้านเล็กๆ บ่อยมากนัก

“ทีนี้พอกลับมาที่บล็อกเกอร์หรืออินฟลูเอนเซอร์สายอาหารที่มีผู้ติดตาม (Nano Food Blogger) ก็จะเป็นแนวรีวิวสั้นๆ ผ่าน TikTok ส่วนใหญ่จะบอกว่าอร่อยยังไง แต่อาจจะขาดไปคือการเล่า storytelling” 

การยกภาพเปรียบเปรยเช่นนี้ทำให้เราเห็นว่ากลุ่มนาโนฟู้ดบล็อกเกอร์/ติ๊กต็อกเกอร์สามารถลงไปถึง ‘ตรอกซอกซอย’ ได้อย่างแท้จริง แต่ส่วนใหญ่จะขาดทักษะและองค์ประกอบของ ‘storytelling’ แบบ documentary ที่มีโครงสร้างชัดเจน

“มันมีช่องว่างที่เราเห็น” จักรพันธุ์กล่าว จุดเด่นที่ทำให้ Sauce แตกต่างและเข้าไปเติมเต็มช่องว่างนี้คือ 3 อย่างที่เขายกตัวอย่างให้เราฟัง

Storytelling แบบ Documentary คุณภาพสูง

Sauce ใช้รูปแบบ Documentary เพื่อเล่าเรื่องราวด้วยงานภาพที่มีคุณภาพ ในขณะที่ได้เรื่องราวเจาะลึก ซึ่งเป็นจุดกึ่งกลางระหว่างสื่อและการเป็น Food Blogger

การโฟกัสที่ ‘Hyperlocal’

Sauce ลงไปในพื้นที่ที่สื่ออาหารรายใหญ่อาจไม่ลงไปถึง และเล่าเรื่องอาหารที่ลึกยิ่งไปกว่าประวัติความเป็นมาและรสชาติ

การเป็น Expert ด้าน Storytelling ทำให้ทำงานกับแบรนด์ได้สนุกขึ้น

ด้วยพื้นฐานของ BrandThink ซึ่งมีความเชี่ยวชาญด้านการทำคอนเทนต์อยู่แล้ว พอได้มาสื่อสารในช่องทางของ ‘Sauce เรื่องราวกินได้’ ที่เป็นผู้เชี่ยวชาญในการเล่าเรื่องอาหาร ทำให้สามารถสื่อสารกับกลุ่มผู้ชมที่ต้องการ ‘เทรนด์และความอร่อย’ ควบคู่ไปกับ ‘เรื่องราว’ ที่เข้มข้นได้

แต่ก็ไม่ใช่แค่สำหรับกลุ่มเป้าหมายที่เป็นผู้บริโภคเท่านั้น แต่สำหรับแบรนด์ต่างๆ  Sauce ก็วางตัวเองเป็นเครื่องมือที่จะช่วยให้แบรนด์เข้าถึงผู้บริโภคมากขึ้น ผ่านเรื่องราว Hyperlocal ที่เขาอยากชวนแบรนด์ต่างๆ มาร่วมออกแบบความสนุกไปด้วยกัน

“ในแง่ธุรกิจ Hyperlocal เราไม่ได้อยากแค่ทำงานให้แบรนด์แล้วก็จบกันไป แต่อยากให้แบรนด์รู้สึกสนุกไปกับสิ่งที่เราทำมากกว่า อยากให้แบรนด์รู้สึกว่าเข้าถึงคนกินอาหารทั่วประเทศมากขึ้นผ่านการ collaboration กับเรา เราอยากเข้าไปช่วยคิดอะไรบางอย่าง สนับสนุนให้แบรนด์ทำโปรเจ็กต์อะไรบางอย่างที่ทำให้อาหารมันกลายเป็นวัฒนธรรมที่เข้มแข็งมากขึ้น แล้วขณะเดียวกันแบรนด์ก็ได้ก็ได้เข้าไปอยู่ในในวัฒนธรรมที่เข้มแข็งอันนั้น ได้เข้าไปอยู่ในใจผู้คน ไปอยู่ในวิถีชีวิตของเขา” 

เขายกตัวอย่างง่ายๆ ให้เราเห็นภาพถึงบางโปรเจ็กต์ที่ทำร่วมกับแบรนด์ อย่างโปรเจกต์ที่ทำกับแบรนด์บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปชื่อดังในการสร้างสรรค์เมนูใหม่ๆ และการเข้าถึงกลุ่มคนพื้นที่มากขึ้น จักรพันธุ์มองว่า Sauce ไม่ได้เพียงสร้างการรับรู้ให้กับแบรนด์แต่สร้าง ‘Creative Value’ ให้กับการบริโภคนั้นๆ ผ่านการนำวัตถุดิบพื้นถิ่นมาครีเอทเป็นเมนูใหม่ๆ ได้ รวมถึงเชื่อมโยงแบรนด์เข้าสู่วัฒนธรรมอาหารไทยอย่างลึกซึ้ง

“เราอยากช่วยให้แบรนด์เข้าถึงใจผู้คน ผ่านสิ่งที่เราสนใจและเห็นทิศทางเดียวกับเราว่าอยากสื่อสารถึงผู้คนในท้องถิ่นจริงๆ เหมือนกัน ถ้าแบรนด์ต้องการแบบนั้น เรายินดีที่จะได้

เข้าไปซัพพอร์ต ทำงานร่วมกันแบบนี้สนุกกว่าเยอะเลย แบรนด์สนุก เราสนุก ผู้คนที่เราไปหาเขาก็สนุก” จักรพันธุ์กล่าว

แล้วทิศทางและก้าวต่อไป ‘Sauce Power’ จะสร้างพลังอะไรได้บ้าง?

พอเราถามถึงทิศทางในระยะเวลา 1 ปีข้างหน้า จักรพันธุ์เล่าด้วยแววตาที่เปี่ยมไปด้วยความตื่นเต้นว่า Sauce ยังคงยึดคำว่า ‘เรื่องราวกินได้’ เป็นแกนหลัก

โดยในระยะสั้น Sauce จะยังคงเดินหน้าทำสารคดีอาหาร โดยปรับโฟกัสให้ Hyperlocal มากขึ้น ออกเดินทางจากกรุงเทพฯ สู่จังหวัดรอบนอก แล้วค่อยขยายไปทั่วประเทศ

ส่วนในระยะกลางและระยะยาว จักรพันธุ์วางภาพใหญ่ไว้คือการจัด Sauce Power Festival เทศกาลอาหารที่รวบรวมอาหารจากชุมชนจริงๆ ทั่วไทย ให้เป็นพื้นที่บอกเล่าวัฒนธรรมอาหารผ่านสายตาคนไทยด้วยกัน ไม่ใช่แค่เพื่อโชว์ต่างชาติ แต่เพื่อสร้างพลังจากภายใน

ขณะเดียวกัน Sauce ยังมีแผนจะพัฒนาต่อยอดเป็น On-Ground Experience ที่มอบประสบการณ์ที่หลากหลาย เช่น Chef‘s Table, Wine Tasting และโปรเจกต์ Short Content ที่ตอบโจทย์การเสพสื่อในยุคปัจจุบัน ผ่านรายการ ‘Sauce สอดแนม’ และรายการ ‘Sauce Drinks’ โดยมีเป้าหมายเพื่อจับตลาดใหม่ๆ อย่างเครื่องดื่มและไลฟ์สไตล์ร่วมสมัย

Sauce เรื่องราวกินได้ ภายใต้การนำของจักรพันธุ์ ขวัญมงคล จึงไม่ได้เป็นเพียงเพจอาหาร แต่เป็นช่องทางการสื่อสารที่สร้างพลังจากความเป็น local ผ่านเลนส์ของ storytelling ที่เข้มข้น จุดแข็งอยู่ที่การมองเห็นคุณค่าของเมนูเล็กๆ ที่มีอยู่ทุกวัน และเชื่อมโยงสิ่งนั้นเข้ากับผู้คน แบรนด์ และสังคม 

มันคือพื้นที่ที่เล่าให้เราเห็นว่า อาหารทุกจาน ไม่ว่าจะเล็กแค่ไหน ต่างมีเรื่องราวที่กินได้ และน่าจดจำ