Brand Position คืออะไร? ทำไมถึงสำคัญ?
Brand Position หรือ การวางจุดยืนแบรนด์ เป็นอีกสิ่งสำคัญในการทำธุรกิจเกือบทุกประเภท เป็นเหมือนการกำหนดว่าจุดยืนของแบรนด์เราคืออะไร เราจะวางตัวไว้จุดไว้ในจุดไหน และอยากให้ผู้บริโภคมองเราเป็นอย่างไร
หากเรามี Position ที่แข็งแกร่งและชัดเจน มันเป็นเหมือนเข็มทิศสำคัญที่จะทำให้เรารู้ว่า
เราควรเดินต่อไปในเส้นทางไหน เราจะต่อสู้กับคู่แข่งอย่างไร และคุณค่ารวมถึงจุดขายที่เรามีและแตกต่างคืออะไร นอกเหนือจากนั้น มันช่วยให้ภาพของคนที่สนับสนุนและจงรักภักดีต่อแบรนด์แข็งแกร่งตามขึ้นไปด้วย
การที่จะรู้ Position ได้จำเป็นต้องรู้จักภาพกว้างของตลาดที่เราแข่งขันอยู่ รู้ว่าคู่แข่งจุดเด่นจุดด้อยคืออะไร ตลาดยังต้องการอะไรมาเติมเต็ม แล้วย้อนกลับมามองที่ตัวเราเองว่ามีศักยภาพพอไหมที่จะเติมเต็มช่องวางทางการตลาดเหล่านั้น ที่สำคัญอย่าลืมว่า ตัวตนที่แท้จริงของเราคืออะไร เราถนัดในเรื่องไหน และเราเก่งหรือแตกต่างในเรื่องใดของคู่แข่งในตลาด
หากคุณมองว่าแบรนด์ตัวเองเป็นสินค้าระดับ Luxury ตอบโจทย์กลุ่มคนใน Upper Class เรามีความสามารถในการสร้างสรรค์สินค้าหรือบริการที่มีคุณภาพสูง มันก็ไม่มีเหตุผลอะไรที่จะทุ่มเงินมหาศาลไปกับการสื่อสารกับคนในกลุ่มอื่น หรือไม่จำเป็นต้องลดราคาหรือคุณภาพของสินค้าลง เพราะอาจจะไม่สามารถไปแข่งกับแบรนด์ในตลาดที่มีจุดเด่นในเรื่องดังกล่าวได้ หรือการลดระดับสินค้าลง อาจทำให้กลุ่มลูกค้าเดิมไม่ภักดีอีกต่อไป
วาง Brand Position ผิด
ชีวิตอาจเปลี่ยน
อาจจะมองภาพว่าสินค้าเราเป็นงานคราฟ์ งานแฮนเมดสักชิ้นก็ได้ ในวันที่โลกมีแต่งานระดับโรงงานที่ราคาถูกและผลิตได้ทีละมาก พอเราเข้าใจ Position ที่คู่แข่งมีแล้ว เราอาจจะลองวาง Position ตัวเองไว้ให้มันแตกต่างอย่างมีเอกลักษณ์
หากเราเป็นคนมีความสามารถในการสร้างงานฝีมือที่ประณีต แต่ใช้ระยะเวลาที่นาน เรามีความสุขกับการเลือกใช้ของที่มีคุณภาพ อาจจะต้นทุนแพงสักนิด และมีราคาขายที่แพงสักหน่อย แต่เราเป็นเจ้าเดียวในตลาดที่สามารถสร้างงานระดับนี้ได้ นั่นคือจุดยืนของเรา เป็นสิ่งที่เราแตกต่าง เป็นสิ่งที่ตลาดยังไม่มี และเป็นสิ่งที่คู่แข่งทำไม่ได้
ถ้าเราวาง Position ได้อย่างถูกต้อง เราก็ไม่ต้องไปสู้กับแบรนด์ที่ผลิตสินค้าในต้นทุนต่ำ สินค้าจากโรงงานที่ผลิตจำนวนมาก เพราะนอกจากจะเป็นการทำตามสิ่งเดิมที่เขาทำอยู่แล้ว มันอาจจะไม่สิ่งที่เราถนัดหรือเก่งเท่าอีกฝ่ายด้วย
ในทางกลับกันถ้าเราวาง Position เราคงไม่สามารถผลิตจำนวนได้เท่าคู่แข่ง เราไม่สามารถขายราคาได้เท่าคู่แข่ง และการสื่อสารที่ผิดกลุ่มเป้าหมายก็คงไม่มีใครมาสนใจสินค้าของเรา เราจะกลายเป็นของคราฟท์ราคาแพงที่วางไว้บนหิ้ง แต่ไม่มีใครอยากแตะต้อง
Brand Positioning ไม่ได้เป็นเพียงสโลแกน แต่รวมถึงการสื่อสาร จุดยืน ความเชื่อ การร่วมงานและทุกอย่างที่แบรนด์แสดงให้สังคมได้เห็น ได้สัมผัส และรู้สึกถึง
APPLE ตัวอย่างสำคัญที่ทำให้เราเห็นว่า
Brand Position สร้างความแตกต่างได้จริง
แบรนด์ต่างประเทศที่วางตัวเองไว้อย่างชัดเจนก็คงไม่พ้น Apple ที่พวกเขาพยายามสื่อสารผ่านสโลแกนสุดขลัง THINK DIFFERENT พร้อมเน้นย้ำดีไซน์การออกแบบ
เราจะเห็นเลยว่าผลิตภัณฑ์ของ Apple มีความเรียบง่ายแต่ดูหรูหรา มีนวัตกรรมที่ทันสมัย พ่วงด้วยผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์การทำงานแบบสร้างสรรคฺ์ ถึงแม้จะมีราคาที่ค่อนข้างสูงหากเทียบกับสินค้าอื่น แต่ด้วยทุกสิ่งที่พวกเขามอบให้ และ Position ที่พวกเขาวางไว้ Apple ก็มั่นใจว่าราคาแบบนี้เหมาะสมแล้ว (ซึ่งมันก็พิสูจน์แล้วว่าถึงจะมีราคาสูง แต่ก็มีสาวก Apple ที่พร้อมสนับสนุนอยู่เสมอ)
Apple เป็นแบรนด์ที่ผู้คนรู้สึกว่า ฉลาด สมาร์ท รสนิยมดี สร้างสรรค์ และที่สำคัญทันสมัย เป็นการวาง Brand Positioning ที่แตกต่างจากผู้อื่นในตลาดเทคโนโลยีมาก
‘เพอร์ร่า’ กับกรณีศึกษา Brand Position
เมื่อน้ำแร่ธรรมชาติ กลายเป็นไอคอนแฟชั่น
พอพูดถึงน้ำแร่ธรรมชาติ ‘เพอร์ร่า’ น่าจะเป็นแบรนด์แรกที่หลายคนนึกถึง และน่าจะเป็นแบรนด์ที่หลายคนเคยซื้อมาบริโภคกันเป็นปกติ เอาเข้าจริงไม่ใช่แค่ในเชิงความรู้สึกส่วนตัว เพราะหากเรามองมาดูในประเด็นของตัวเลข ในเดือนกันยายนปีที่ผ่านมา น้ำแร่เพอร์ร่ามีส่วนแบ่งการตลาดขึ้นแท่นอันดับ 1 โดยมีส่วนแบ่งการตลาดสูงถึง 26.1% เพราะฉะนั้นจะพูดว่า เพอร์ร่าเป็นน้ำแร่ธรรมชาติอันดับ 1 ในเมืองไทยก็คงไม่ผิดอะไรมากนัก
แต่กว่าจะมีวันนี้ก็ไม่ใช่เรื่องง่าย เพอร์ร่ามีแนวคิดในการสร้างแบรนด์อย่างไร สร้างความแตกต่างให้ตัวเองโดดเด่นได้อย่างไร แล้วทำไมน้ำแร่ธรรมชาติถึงกลายเป็นแบรนด์แฟชั่นไปได้ เรามาติดตามกันได้ในบทความนี้เลย
Collaboration ให้ความสำคัญกับการร่วมมือ
ต่อยอดให้แบรนด์ยิ่งโดดเด่นและแตกต่าง
ต้องขอเล่าให้ฟังก่อนว่า ‘เพอร์ร่า’ เป็นแบรนด์น้ำแร่ที่ให้ความสำคัญกับการสร้างแบรนด์ เพราะพวกเขาเชื่อว่าการสร้างแบรนด์ที่ดีจะช่วยยกระดับความมั่นใจ และความไว้วางใจจากผู้บริโภค
ถ้าใครพอนึกออก ย้อนกลับไปในปี 2012 ยุคนั้นเทรนด์สุขภาพเริ่มมาแรง และเพื่อตอบสนองความต้องการและรองรับเทรนด์สุขภาพที่มีการเติบโต น้ำแร่ธรรมชาติเพอร์ร่าได้เริ่มเข้ามาทำการตลาดเป็นช่วงแรก นอกเหนือจากตัวผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพแล้ว เป็นเวลากว่า 8 ปี พวกเขาเลือกใช้ ‘แฟชั่น’ เป็นเหมือนกุญแจสำคัญในการสร้างการจดจำและความแตกต่างให้ตัวเอง
โดยเน้นไปที่การ Collaboration กับดีไซเนอร์ท่านต่างๆ กับการออกแบบฉลากของเพอร์ร่าให้มีความโดดเด่นขึ้นในทุกปี ไม่ว่าจะฉลากไหนหรือปีใด เพอร์ร่าก็สามารถสีสันและทำให้ผู้บริโภคมีส่วนร่วมกับแบรนด์ได้อย่างสม่ำเสมอ
ด้วยความตั้งใจทั้งหมดของเพอร์ร่า ทำให้น้ำแร่ธรรมชาติแตกต่างจากน้ำแร่ธรรมชาติแบรนด์อื่น และสามารถเข้าไปยึดครองพื้นที่ในหัวใจของผู้บริโภค กลายเป็น Top of Mind รวมถึงการเป็นดั่งแบรนด์แฟชั่นน้ำดื่มที่ผู้คนรู้จักและจดจำกันเป็นอย่างดี
ไม่ได้เป็นแค่น้ำแร่แต่เป็นส่วนหนึ่งของการสะท้อนตัวตน
ประเด็นที่น่าสนใจก็คือ เพอร์ร่าไม่ได้มองว่าตัวเองเป็นแค่แบรนด์น้ำแร่ตอบโจทย์เทรนด์สุขภาพ แต่พวกเขามองไปไกลกว่านั้น ผลิตภัณฑ์ของเพอร์ร่ากลายเป็นสิ่งที่สามารถสะท้อนไลฟ์สไตล์และตัวตนของผู้บริโภคได้เป็นอย่างดี
ปรากฏการณ์ทางการตลาดมาตลอด 8 ปี
ความสำเร็จที่พวกเขาทำมาตลอด 8 ปี เป็นเหมือนการสร้างปรากฏการณ์ทางการตลาดในทุกครั้ง โดยมีการร่วมมือกับแบรนด์แฟชั่นชั้นนำของไทยและต่างประเทศ
ไม่ว่าจะเป็น Disaya, Issue, Asava, Vatanika, Poem และอื่นๆ อีกมาก ยังมีการร่วมงานกับนักออกแบบไทยผู้สร้างชื่อระดับโลก “จี๊ป–ภาสินี คงเดชะกุล” ที่เคยมีผลงานกับแบรนด์ Louis Vuitton และ Rimowa มาดีไซน์ฉลากคอลเล็กชั่นพิเศษ ส่งผลให้สินค้าเป็นที่ต้องการอย่างล้นหลาม และยังมีการร่วมมือกับ “Jennifer Bouron” ศิลปินระดับโลกชาวฝรั่งเศส สร้างคอลเล็กชั่น Little Happiness Collection 2020 จนมาถึง แคมเปญปี 2563 “Purra X Chompoo Araya”
ที่ดึงตัว “ชมพู่ – อารยา เอ ฮาร์เก็ต” เซเลปตัวท็อปในด้านแฟชั่นของเมืองไทย ผู้โด่งดังไกลถึงต่างประเทศ มาเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์
เป็นอีกแคมเปญสำคัญที่พิสูจน์ว่าน้ำแร่เพอร์ร่าไม่ได้เป็นเพียงน้ำแร่ธรรมชาติ แต่ยังเป็นแฟชั่นไอเทมที่ตอบโจทย์เทรนด์สุขภาพและทำให้ไลฟ์สไตล์แต่ละวันไม่น่าเบื่อได้ด้วย
ความคิดสร้างสรรค์และความแตกต่างนับว่าเป็นฟันเฟืองชิ้นสำคัญที่ทำให้เพอร์ร่าโดดเด่นออกจากแบรนด์น้ำแร่ธรรมชาติเจ้าอื่น สิ่งสำคัญคือพวกเขาไม่เคยหยุดพัฒนา และต่อยอดการร่วมมือจนสามารถครองใจผู้บริโภคและก้าวขึ้นแท่นอันดับ 1 ทั้งในเรื่องของส่วนแบ่งการตลาด และความไว้วางใจ