ย้อนดู ‘โฆษณาหาเสียง’ ฉบับอเมริกัน ที่ตอกย้ำว่า ‘ผู้นำคนเดิมก็ดีอยู่แล้ว’ และประสบความสำเร็จในยุคสงครามเย็น

อยากรู้แต่ไม่มีเวลา อ่านแค่ตรงนี้พอ

การโฆษณากับการหาเสียงเป็นสิ่งที่อยู่คู่กันมานาน และแคมเปญหาเสียงที่ประสบความสำเร็จอย่างมากจนถึงขั้นถูกนำมาถอดบทเรียนก็คือโฆษณาหาเสียงของอดีตประธานาธิบดีสหรัฐอเมริกา ‘โรนัลด์ เรแกน’ ในปี 1984 ซึ่งคิดคอนเซ็ปต์และกำกับโดยนักโฆษณาจากเอเจนซีชื่อดังที่พยายามสื่อสารว่า ‘ผู้นำคนเดิมนั้นดีอยู่แล้ว’ ถ้าอยากให้ประเทศดีเหมือนเดิมก็ขอให้เลือก ‘คนเดิม’ และเวลาผ่านไปกว่า 3 ทศวรรษ ดูเหมือนข้อความคล้ายกันนี้จะถูกพูดถึงในโฆษณาหาเสียงที่ไทยเช่นกัน

ในประวัติศาสตร์การเมืองสหรัฐอเมริกา ‘โรนัลด์ เรแกน’ (Ronald Reagan) เป็นหนึ่งในประธานาธิบดีจากพรรครีพับลิกันที่ได้รับความนิยมอย่างมาก และได้รับเลือกมาดำรงตำแหน่ง 2 สมัย ซึ่งในการเลือกตั้งปี 1984 มีแคมเปญโฆษณาตัวหนึ่งซึ่งคนอเมริกันจดจำได้ข้ามยุคข้ามสมัย และมักจะถูกพูดถึงในฐานะโฆษณาหาเสียงที่ประสบความสำเร็จอย่างมาก โดยรายงานจาก The New York Times ระบุว่า นี่คือโฆษณาที่ทำให้คนอเมริกันที่ยังไม่รู้ว่าจะเลือกใครดีตัดสินใจเลือกเรแกนให้กลับมาดำรงตำแหน่งอีกครั้ง

แคมเปญนั้นมีชื่อว่า ‘Prouder, Stronger, Better’ ซึ่งถ้าแปลตรงๆ ก็คือ ‘ภูมิใจกว่าเดิม แข็งแกร่งกว่าเดิม และดีขึ้นกว่าเดิม’ แต่คนอเมริกันจดจำโฆษณาตัวนี้ในฐานะแคมเปญชื่อ ‘It’s Morning Again in America’ หรือ ‘เช้าวันใหม่มาถึงอีกครั้งในอเมริกา’ เพราะนี่คือประโยคเปิดตัวโฆษณาที่แสดงให้เห็นชีวิตประจำวันของคนอเมริกันที่กำลังเดินทางไปทำงาน คู่หนุ่มสาวที่เข้าพิธีสมรส และครอบครัวที่ยืนเคารพธงชาติด้วยสีหน้าตื้นตัน

ภาพทั้งหมดดูชวนฝันและให้บรรยากาศแบบ feel good ทั้งยังมีเสียงบรรยายตรงไปตรงมาว่าในทุกๆ เช้า (ซึ่งก็แน่นอนว่าหมายถึงเช้าวันใหม่ในสมัยของรัฐบาลเรแกน) คนอเมริกันทั้งหญิงและชายไปทำงานเพิ่มขึ้นกว่าเดิมหากเทียบกับยุคก่อนปี 1980 (หรือก่อนเรแกนจะรับตำแหน่งสมัยแรก) ซึ่งเป็นการอวดว่าสมัยเรแกนทำให้คนมีงานทำมากกว่าสมัยรัฐบาลก่อนหน้า

ขณะที่ภาพหนุ่มสาวที่แต่งงานในโฆษณามาพร้อมเสียงบรรยายว่าช่วง 4 ปีของรัฐบาลเรแกน คนอเมริกันตัดสินใจซื้อบ้านและสร้างครอบครัวเพิ่มขึ้นเป็นเท่าตัว ซึ่งเป็นการบอกอ้อมๆ ว่าเศรษฐกิจกับคุณภาพชีวิตที่ดีทำให้คนในสังคมลงหลักปักฐานกันมากขึ้น ตามด้วยประโยคปิดท้ายที่ตอกย้ำว่าภายใต้ ‘ผู้นำ’ เรแกน (คนเดิม) ชาวอเมริกันจะยังมีโอกาสเจอ ‘เช้าวันใหม่’ แบบนี้ต่อไป ทั้งยังจะยิ่งภูมิใจขึ้นกว่าเดิม แข็งแกร่งขึ้นกว่าเดิม และดีขึ้นกว่าเดิมอีกด้วย

โฆษณานี้มีความยาว 60 วินาที ถูกคิดคอนเซ็ปต์และถ่ายทำภายใต้การกำกับดูแลของ ‘ฮัล ไรนีย์’ (Hal Riney) นักโฆษณามือต้นๆ ของเอเจนซี Ogilvy & Mather ซึ่งถ้าจะพูดแค่เรื่องโปรดักชั่นก็ถือว่ากินขาดด้านความเป็นมืออาชีพในยุคนั้น และเว็บไซต์ aaaa ที่วิเคราะห์เรื่องสื่อโฆษณากับการหาเสียงเลือกตั้งก็ยังบอกอีกว่า นอกเหนือจากไรนีย์แล้วทีมหาเสียงของเรแกนยังดึงคนดังๆ ในแวดวงเอเจนซีโฆษณามาร่วมด้วยอีกหลายคน จนถูกเรียกว่าเป็นทีม ‘รวมดาว’ เลยก็ว่าได้

ทางด้าน The New York Times ก็มองว่า สิ่งที่ทำให้โฆษณานี้ประสบความสำเร็จอย่างมาก (ซึ่งผลชี้วัดคือการที่เรแกนชนะเลือกตั้งสมัยที่ 2) ก็คือการแจกแจงผลงานที่เห็นเป็นรูปธรรม ให้ความรู้สึกว่าสังคมกำลังถูกขับเคลื่อนไปอย่างถูกทิศทาง ทำให้คนจำนวนมากพร้อมจะลืม (หรือไม่ก็มองข้าม) เรื่องอื่นๆ ที่ถูกวิจารณ์ว่าเป็น ‘จุดอ่อน’ ของรัฐบาลเรแกนสมัยแรก เช่น การผลักดันให้เกิดการแข่งขันอย่างดุเดือดด้านอาวุธยุทโธปกรณ์กับสหภาพโซเวียต ซึ่งทำให้บรรยากาศของสงครามเย็นตึงเครียด และในสมัยที่ 2 เรแกนก็กลับลำแบบสุดตัวไปชูประเด็นสันติภาพและลดความขัดแย้งด้านอาวุธแทน

อย่างไรก็ดี โฆษณาตัวนี้ก็ถูกเรียกว่าเป็น ‘อาทิตย์อัสดง’ หรือความรุ่งเรืองยุคสุดท้ายของการโฆษณาหาเสียงที่ประสบความสำเร็จ เพราะยุคหลังจากนั้นเนื้อหาส่วนใหญ่ในโฆษณาหาเสียงจะมุ่งเน้นที่การโจมตีคู่แข่งทางการเมืองมากกว่าการโฆษณาผลงานที่เป็นรูปธรรม และโฆษณาหาเสียงที่ถูกพูดถึงในยุคหลังจากนั้นก็คือแคมเปญของ บารัก โอบามา (Barack Obama) แห่งพรรคเดโมแครตซึ่งชูประเด็น Change หรือ ‘ความเปลี่ยนแปลง’ ในปี 2004

เมื่อหันกลับมาดูโฆษณาหาเสียงช่วงโค้งสุดท้ายก่อนการเลือกตั้งทั่วประเทศไทยในวันที่ 14 พฤษภาคม 2566 ก็จะเห็นว่ามีการทุ่มงบโฆษณาไม่น้อยเลยจากหลายพรรค โดยถ้าอ้างอิงข้อมูลของ The Standard มีรายงานว่า พรรคเปลี่ยน ของ ‘พันธ์ธวัช นาควิสุทธิ์’ ใช้งบประมาณมากที่สุดในการยิงโฆษณาในโซเชียลมีเดียอย่างเฟซบุ๊ก (ประมาณ 1.5 ล้านบาท) ตามด้วยพรรครวมไทยสร้างชาติ (รทสช.) ซึ่งมี พล.อ.ประยุทธ์ จันทร์โอชา เป็นแคนดิเดตนายกรัฐมนตรีต่ออีกสมัย ใช้งบประมาณ 430,000 บาท

แต่ถ้าไปดูแคมเปญโฆษณาที่สร้างออกมาเป็นซีรีส์ในยูทูบ จะเห็นว่า รทสช. ผลักดันออกมาชัดเจนกว่าพรรคอื่นๆ โดยโฆษณาของ รทสช. ที่เพิ่งเปิดตัวได้ไม่กี่วันก็คือคลิปที่ชื่อว่า ‘ถามคนไทย…เอาไหม? คุณอยากให้ประเทศไทยไม่เหมือนเดิม จริงหรือ’ ซึ่งอาจจะไม่ได้เอ่ยชื่อพรรคไหนตรงๆ แต่ก็เป็นการ ‘โต้กลับ’ แทบทุกพรรคที่พยายามหาเสียงด้วยนโยบาย ‘เปลี่ยนแปลงประเทศ’ หลังจากต้องอยู่กับ พล.อ.ประยุทธ์ มานานกว่า 8 ปี แต่โฆษณาของ รทสช. ตัวนี้ตอกย้ำสโลแกนพรรค ที่ชู พล.อ.ประยุทธ์ พร้อมคอนเซ็ปต์ว่า ‘ทำแล้ว ทำอยู่ ทำต่อ’ เพื่อจะบอกว่าผู้นำคนเดิมก็ดีอยู่แล้ว และถ้าประเทศไทยอยู่ภายใต้พรรคอื่นๆ ก็อาจจะเกิด ‘การเปลี่ยนแปลง’ ที่บางคนอาจไม่คาดคิด

ตัวอย่างในโฆษณาตัวนี้ก็ค่อนข้างจะสุดโต่งว่า ‘ประเทศไทยที่ไม่เหมือนเดิม’ มีอะไรบ้าง เพราะฉายภาพข้าราชการเกษียณต้องไปเป็นขอทาน (อาจเป็นการตอกย้ำข้อมูลเท็จที่มีคนพยายามตีข่าวว่าบางพรรคจะตัดบำนาญของข้าราชการ) และประเทศชาติจะไม่เหลือทหารไว้ปฏิบัติหน้าที่เวลามีเหตุขัดแย้งชายแดน (เพราะหลายพรรคเสนอเรื่องปฏิรูปเกณฑ์ทหาร) ทั้งยังรวมไปถึงเรื่องเล็กๆ อย่างเช่นการที่ลูกเถียงพ่อแม่เรื่องประชาธิปไตยโดยมีชนวนเหตุเป็น ‘มื้ออาหาร’ และ ‘คลิปเสียว’

คนที่ไม่เห็นด้วยต่างวิจารณ์โฆษณานี้ว่า ‘ไม่สร้างสรรค์’ เพราะไม่ช่วยให้สังคมก้าวข้ามความขัดแย้ง แต่กลับสร้างภาพให้คนรุ่นหนึ่ง ‘หวาดกลัว’ ต่อความคาดหวังของคนอีกรุ่นหนึ่งโดยไม่ได้เสนอข้อมูลให้รอบด้านแต่อย่างใด และโฆษณานี้ไม่ได้ระบุตัวเอเจนซีที่จัดทำอยู่เบื้องหลัง แต่ก็ถือว่าสร้างแรงสั่นสะเทือนจนคนจำนวนมากพูดถึงในสื่อโซเชียล

และถ้าไปดู ‘ข้อความ’ ที่โฆษณานี้นำเสนอก็ดูจะชัดเจนว่าคนกลุ่มอาชีพไหนและช่วงวัยใดที่เป็น ‘กลุ่มเป้าหมาย’ ของพรรคนี้อย่างชัดเจน และมีแนวโน้มว่านี่อาจเป็นโฆษณาที่มีคน ‘จดจำได้มากที่สุด’ อีกชิ้นหนึ่งของการเลือกตั้งในปี 2566 ซึ่งโฆษณานี้จะมีผลบวกหรือลบอย่างไรก็คงต้องไปดูผลเลือกตั้งในวันที่ 14 พฤษภาคม นี้ ประกอบกันอีกที

อ้างอิง

• AAAA. ‘It’s Morning in America …’ and the Dawn of Political Ads. https://bit.ly/3BmEhdX
• The New York Times. The Ad That Helped Reagan Sell Good Times to an Uncertain Nation. https://nyti.ms/2IWdrP9
• Political Economy. Morning in America. https://bit.ly/42clc9L
• The Standard. เลือกตั้ง 2566 : พรรคเปลี่ยนแจง ใช้งบยิงโฆษณาหาเสียงบนเฟซบุ๊กมากสุด 1.5 ล้านบาท เพราะเน้นสื่อออนไลน์ เข้าถึงประชาชนโดยตรง. https://bit.ly/3B4D2zW
• พรรครวมไทยสร้างชาติ. ถามคนไทย…เอาไหม? “คุณอยากให้ประเทศไทยไม่เหมือนเดิม จริงหรือ”. https://bit.ly/42AENR8