รู้ไหม ‘เนื้อ Plant-Based’ ไม่ประสบความสำเร็จด้านยอดขาย เพราะชอบโฆษณาว่าช่วยโลกร้อน

ถ้าเรายังจำกันได้ หลายปีก่อนอุตสาหกรรมเนื้อ Plant-Based คือหนึ่งในอุตสาหกรรมที่มีทีท่าจะรุ่งเรืองมากในอนาคต อย่างบริษัท Beyond Meat ซึ่งตั้งมาเมื่อปี 2012 ก็ตั้งขึ้นเพราะมองว่า โลกใบนี้จะไม่สามารถผลิตเนื้อสัตว์ได้เพียงพอกับความต้องการของผู้คน และคนอาจต้องบริโภคเนื้อสัตว์กันน้อยลง 

ตัดภาพมาปี 2023 ปรากฏว่า ตลาดเนื้อ Plant-Based กลับนิ่งมาพักใหญ่ๆ จนตอนนี้ก็เริ่มมีการยอมรับแล้วว่า มันน่าจะโตต่อไปกว่านี้ไม่ได้ อย่างน้อยๆ ก็ในสหรัฐอเมริกาที่ถือเป็นตลาดใหญ่สุด เขาก็ถือว่าตลาดมัน ‘อิ่มตัว’ แล้ว คำถามคือ ทำไมล่ะ

เรื่องนี้ต้องเริ่มที่ว่า การ ‘ไม่กินเนื้อสัตว์’ ถือเป็นประเด็น ‘การเมือง’ ในโลกตะวันตก

ในยุคหลังๆ ที่นักกิจกรรมด้านสิ่งแวดล้อมรวมถึงนักเคลื่อนไหว ‘ฝ่ายซ้าย’ รุ่นใหม่ๆ จำนวนมากในโลกตะวันตกมีจริตที่ตรงกันก็คือ จะเลิกกินเนื้อสัตว์มาเป็นวีแกนกันหมด เพราะคิดว่านั่นคือการช่วยกันคนละไม้คนละมือในการลดโลกร้อน เนื่องจาก ‘รอยเท้าคาร์บอน’ ของโปรตีนจากพืชนั้นต่ำกว่าโปรตีนจากสัตว์มาก

จนพอกระแสนี้ขยายตัวออกไป ใครที่ไปเที่ยวประเทศโลกตะวันตกก็คงจะเห็นว่าร้านอาหารต่างก็มีเมนูวีแกนให้เลือกกิน 

บ่อยครั้งเราจึงมักจะเห็นการแบ่งขั้วกันระหว่างกลุ่มวีแกนกับกลุ่มที่ยังบริโภคเนื้อสัตว์ ซึ่งในสหรัฐฯ ประเด็นนี้ถือว่า ‘แรง’ กว่าที่อื่นๆ มาก ตั้งแต่สมัยโดนัลด์ ทรัมป์ เป็นประธานาธิบดี คือสังคมมัน ‘แบ่งขั้ว’ สุดๆ โดยฟากหนึ่งก็จะระวังไม่บริโภคสินค้าและบริการอีกฟากมาก และแบรนด์ต้องวางตัวดีๆ เลยในภาวะนี้ ถ้าไม่อยากให้เกิดหายนะอย่างเบียร์ยี่ห้อ Bud Light ที่ทำแคมเปญโฆษณาเอาใจ ‘คนรุ่นใหม่’ จนคนรุ่นเก่าโมโห เลิกกินเบียร์ยี่ห้อนี้ไปเลย ถึงขนาดทำให้เบียร์ยอดขายตกจากอันดับ 1 ที่ครองมานาน

แล้วจริงๆ มันก็มีงานสำรวจผู้บริโภคในสหรัฐฯ อย่างชัดเจน ซึ่งชี้ว่า ผู้บริโภคในสหรัฐฯ จำนวนไม่น้อยเลือกจะไม่บริโภคสินค้าและบริการใดๆ ที่มองว่ามัน ‘woke’ ซึ่งนั่นก็รวมถึงเนื้อสัตว์ Plant-Based ที่โปรโมตตัวเองว่าช่วยโลกร้อนมาโดยตลอด และเป็นที่นิยมของคนรุ่นใหม่ ทว่าผู้บริโภคกว่า 53 เปอร์เซ็นต์ กลับมองว่ามัน woke เกินไปและเลือกที่จะไม่กินมัน

นี่คือเหตุผลที่เนื้อสัตว์ Plant-Based ไปต่อไม่ได้ มันถึงลิมิตแล้วในการ ‘ขายคนรุ่นใหม่ ถ้าจะให้ยอดขายขึ้น มันต้องเจาะกลุ่มผู้บริโภคอื่นให้ได้ โดยเฉพาะกลุ่มผู้บริโภคที่มีจุดยืนทางการเมืองแบบอนุรักษนิยม เลือกจะไม่กินเนื้อสัตว์พวกนี้แบบไม่ต้องคิดเลย

ยิ่งไปกว่านั้น ได้มีการสำรวจพบว่า อาหารที่ไม่มีการแปะป้ายว่าวีแกนจะถูกเลือกบริโภคมากกว่าอีกด้วย

ทั้งหมดนี้ชี้ตรงกันว่า หากผลิตภัณฑ์ใดๆ ต้องการที่จะต่อสู้กับปัญหาโลกร้อนจริงๆ มันก็อาจถึงเวลาที่จะเปลี่ยนจากการป่าวประกาศออกไปตรงๆ และหาทางอื่นในการสื่อสารประเด็นเหล่านี้แทนจะดีกว่า

อ้างอิง

• Scoll.in. Sales of plant-based meat may be suffering due to an ideological divide over the environment. https://bit.ly/45Tz1vO