รู้ไหม เป๊ปซี่เคยโปรโมตว่าตัวเองคือ ‘เครื่องดื่มของคนดำ’ และนั่นคือ ‘นวัตกรรมทางการตลาด’ ในยุคนั้น

ถ้าจะพูดถึงประวัติการต่อสู้กันระหว่าง ‘โค้ก’ กับ ‘เป๊ปซี่’ เรียกได้ว่าน่าจะเป็นมหากาพย์ที่ถ้าจะทำเป็นซีรีส์ก็คงจะไม่จบภายในซีซั่นเดียว อย่างไรก็ดี ประเด็นก็คือมันมีเรื่องมันๆ ให้พูดถึงในตลาด ‘น้ำดำ’ เต็มไปหมด และจริงๆ ก็ไม่ใช่แค่ประวัติศาสตร์อุตสาหกรรมน้ำอัดลม แต่มันเป็นประวัติศาสตร์ของระบบทุนนิยมเอง

ที่เราจะเล่าในที่นี้ก็คือ เรื่องที่เป๊ปซี่นั้นได้พัฒนาสิ่งที่นักการตลาดยุคหลังเรียกว่า ‘การตลาดเฉพาะกลุ่ม’ มาโดยบังเอิญในช่วงทศวรรษ 1940

ตรงนี้สำหรับคนเคยเรียนการตลาดอาจคุ้นๆ เพราะประวัติศาสตร์การตลาดที่เขาสอนพื้นฐานเลยก็คือ การตลาดเกิดจากการผลิตสินค้าอุตสาหกรรมมวลชน มันคือไอเดียว่าเราจะทำยังไงให้สินค้าที่ผลิตมาเยอะๆ ขายให้ได้ มันเริ่มมาแบบนั้น

แต่เขาก็จะสอนอีกว่า เมื่อถึง ‘ยุคหนึ่ง’ แนวคิดทางการตลาดเปลี่ยน คือไม่ได้มองผู้บริโภคเป็น ‘มวลชน’ อีก แต่มองเป็นคนกลุ่มต่างๆ ที่มีความต้องการต่างกัน และต้องการการทำตลาดต่างกัน ซึ่ง ‘การตลาดเฉพาะกลุ่ม’ หรือที่เรียกทางเทคนิคกว่า ‘Niche Marketing’ ก็เกิดขึ้นตอนนั้นแหละ

ถามว่า ‘ตอนนั้น’ ที่ว่าคือตอนไหน คำตอบคือช่วงทศวรรษ 1940 และมันเกิดขึ้นจากฝีมือของเป๊ปซี่

ย้อนกลับไปในช่วงทศวรรษ 1920-1930 เป๊ปซี่นี่อยู่ในสถานะร่อแร่มาก บริษัทเคยล้มละลาย เคยถูกขายทอดตลาด และตอนนั้นถ้าโค้กจะเทคโอเวอร์ก็ทำได้ และทำได้หลายครั้งด้วย แต่ก็ไม่ทำ เพราะโค้กคิดว่าเป๊ปซี่ในตอนนั้นยังไงก็เจ๊ง แล้วจะซื้อไปทำไม

แต่พอเปลี่ยนมือบริหารมาเรื่อยๆ ในทศวรรษที่ 1940 เป๊ปซี่ก็เริ่มเกิดไอเดียการตลาดแปลกๆ ขึ้น โดยมองที่ ‘จุดอ่อน’ ของโค้ก

โค้กไม่เคยทำการตลาดกับพวก ‘คนดำ’ ในอเมริกา ซึ่งก็ไม่แปลกอะไร เพราะไม่มีแบรนด์ใหญ่ในอเมริกาแบรนด์ไหนรู้สึกว่าต้องทำการตลาดกับ ‘คนดำ’ แนวคิดทางการตลาดยุคนั้นสุดท้ายก็ต้องมุ่งขายสินค้าให้ ‘มวลชน’ ซึ่งคำแปลก็คือ ขายให้ ‘คนขาว’ ที่เป็นคนส่วนใหญ่ของสังคม

แต่สิ่งที่เป๊ปซี่ทำและพลิกโฉมการตลาดตั้งแต่ตอนนั้นก็คือ เป๊ปซี่ตั้งแผนกคนดำขึ้นเพื่อทำการตลาดคนดำโดยเฉพาะ ลงไปทำตลาดในย่านคนดำ ลงโฆษณาในนิตยสารคนดำ ทำโปสเตอร์มีรูปคนดำ ไปจนถึงจ้างพรีเซนเตอร์เป็นนักดนตรีแจ๊สคนดำคนดังอย่าง ดุค เอลลิงตัน (Duke Ellington) 

แน่นอนว่า อะไรพวกนี้ในยุคปัจจุบันไม่ใช่เรื่องแปลกเลย ทำกันจนเกร่อด้วยซ้ำ แต่ก็ต้องเข้าใจว่าเป๊ปซี่ทำแบบนี้ในยุคที่หลายๆ รัฐในอเมริกายังมีนโยบาย ‘เหยียดผิว’ อย่างเปิดเผยอยู่ คือมันยิ่งกว่า ‘ก้าวหน้า’ ที่ทำแบบนี้ได้ เพราะมันเป็นสิ่งที่ ‘เกินจินตนาการ’ ด้วยซ้ำ

และเป๊ปซี่ก็ทำสำเร็จ กลายเป็นเครื่องดื่มขวัญใจของคนดำไปพักใหญ่ ก่อนที่กระแสขบวนการวัยรุ่นยุคทศวรรษ 1960 จะเกิดขึ้น ทำให้เป๊ปซี่ทำการ ‘รีแบรนด์’ ตัวเองว่าเป็น ‘สินค้าสำหรับคนรุ่นใหม่’ มาตั้งแต่ตอนนั้น

เราคงไม่เล่าถึงประวัติศาสตร์ของเป๊ปซี่ และความพยายามที่จะลบภาพลักษณ์ ‘เครื่องดื่มของคนดำ’ ออกไปจากตัวเอง

แต่ประเด็นคือ สิ่งที่เป๊ปซี่ทำในทศวรรษ 1940 คือความกล้าหาญทางการตลาดมาก เพราะในยุคต่อๆ มา มันทำให้ไอเดียการตลาดเปลี่ยนไปเลย เพราะเริ่มมีการคิดแล้วว่าสินค้าตัวนี้ควรจะทำตลาดกับคน ‘กลุ่มย่อย’ กลุ่มไหน ซึ่งมันสะท้อนไปถึงการออกแบบผลิตภัณฑ์ด้วย (เช่น ถ้าจะเอาตัวอย่างร่วมอุตสาหกรรมแล้ว ไดเอทโค้ก ที่ออกมาในปี 1982 ก็เป็นผลิตภัณฑ์ที่ออกแบบมาเพื่อ ‘ขายผู้หญิง’)

ซึ่งก็แน่นอน ตั้งแต่ทศวรรษ 1960 ที่อเมริกาแยก ‘คนรุ่นใหม่’ กับ ‘คนรุ่นเก่า’ ออกจากกัน ไอเดียของ ‘สินค้าที่จะขายทุกคน’ มันเป็นไปไม่ได้แล้ว แบรนด์ต่างๆ ต้องเลือกเลยว่าจะเอาแบบไหน ซึ่งยุคหลังจากนั้นไอเดียการทำตลาดแบบ ‘มวลชน’ ก็ค่อยๆ เสื่อมไปเรื่อยๆ เพราะคำว่า ‘มวลชน’ มันไม่มีจริงแล้ว มีแต่สังคมที่แตกเป็นเสี่ยงๆ ที่คนกลุ่มหนึ่งไม่ชอบอีกกลุ่ม และถ้าจะขายของ ก็ต้องทำการตลาดแยกกันสำหรับคนแต่ละกลุ่ม

จนถึงยุคสมัยปัจจุบัน สิ่งที่เราต้องไม่หลงลืมก็คือ เป๊ปซี่คือคนที่เริ่มทำสิ่งนี้ คือแบรนด์ที่เริ่มคิดจะ ‘ขายสินค้าให้กับคนที่ไม่มีใครคิดจะขาย’ และสร้างแนวคิดใหม่ทางการตลาดขึ้นมาอย่างบังเอิญ

ก็ไม่แปลกอะไรที่ความกล้าหาญในครั้งนั้นถ้าเอามาคิดในบริบทปัจจุบันมันก็ชวนให้เราจินตนาการว่า ในสังคมที่แยกเป็นเสี่ยงๆ มันอาจมี ‘ตลาด’ บางอย่างที่ไม่ได้รับการตอบรับอยู่ เพียงเพราะไม่มีใครคิดจะเข้าไปบุกเบิก

ซึ่งใครเข้าไปได้ก่อนก็จะเป็น ‘ผู้บุกเบิก’ และอาจจะ ‘รวย’ ได้ด้วยซ้ำ

อ้างอิง

• The Wall Street Journal. How Pepsi Opened Door to Diversity. https://www.wsj.com/articles/SB116831396726171042
• The New York Times. When Jim Crow Drank Coke. https://nyti.ms/3IRKbGH
• The Atlantic. A Brief History of Racist Soft Drinks. https://bit.ly/3RIwIFi