Musa-Shiya หนึ่งในผู้กรุยทางความนิยมของ ‘เสื้อฮาวาย’ ที่เกือบจะไปไม่รอดเพราะไม่เก่งภาษา แต่ก็เอาตัวรอดมาได้ด้วยภาษาอังกฤษแบบงูๆ ปลาๆ
อากาศแบบนี้ เชื่อว่าใครหลายคนอาจมองหาคอสตูมใส่สบายๆ พร้อมรับมือกับแสงแดดจ้าท้าอากาศร้อน ไม่ว่าจะเป็นเสื้อระบายความร้อนได้ง่าย เสื้อสะท้อน UV หรือแม้แต่เสื้อกล้ามสุดเท่พร้อมให้ลมเป่าโฟลว์ แต่อีกตัวเลือกหนึ่งที่ใครหลายคนอาจนึกถึง คงหนีไม่พ้น ‘เสื้อฮาวาย’ หรือ ‘Aloha shirt’ คอสตูมขาประจำของเทศกาลสงกรานต์ ที่พร้อมจะถูกนำมาใส่ได้เสมอในตลอดช่วงฤดูร้อน จากฟังก์ชันเนื้อผ้าเบาบาง ใส่ง่าย สบายตัว วันนี้ HumanBiz จึงอยากชวนทุกคนมาทำความรู้จักกับเบื้องหลังเสื้อฮาวายนี้ ว่ามีที่มาอย่างไร ทำไมถึงกลายมาเป็นที่นิยมได้
ก่อนอื่นต้องบอกว่า เสื้อฮาวายถูกผลิตขึ้นและจัดจำหน่ายเป็นครั้งแรกในปี 1930 จนเฟื่องฟูและได้รับความนิยมมากๆ ในทศวรรษ 1940 แบบไม่เคยซาลง ถึงขั้นที่เคยถูกผลักดันให้เป็นเครื่องแบบประจำชาติในถิ่นกำเนิดกันเลยทีเดียว กระนั้นที่มาของเสื้อฮาวายนี้ก็ค่อนข้างจะคลุมเครืออยู่หน่อย ว่าใครเป็นคนออกแบบ ผลิต หรือจัดจำหน่าย (จนเป็นที่นิยม) เป็นคนแรกกันแน่ แต่หนึ่งในเครดิตสำคัญที่ถูกอ้างอิงอยู่เสมอๆ เมื่อพูดถึงเสื้อประเภทนี้ คงหนีไม่พ้นร้านตัดเสื้อเล็กๆ ของชาวญี่ปุ่นในเมืองโฮโนลูลู ที่ชื่อว่า มูซา-ชิยะ (Musa-Shiya) ที่แม้จะเคยปฏิเสธว่าไม่ได้เป็นคนคิดค้น
แต่ตัวร้านก็กลับถูกนับเป็นหนึ่งในผู้บุกเบิกตลาดเสื้อฮาวายรายแรกๆ โดยเรื่องนี้มีอ้างอิงอยู่ในหนังสือ ‘The Aloha Shirt’ ที่เป็นดั่งจดหมายเหตุของเสื้อฮาวาย เขียนโดย เดล โฮป (Dale Hope) ชายหนุ่มที่คลั่งไคล้เสื้อฮาวายเอามากๆ โดยความดีความชอบของร้านมูซา-ชิยะ ที่มีส่วนต่อเครดิตนี้ ก็เป็นเพราะมูซา-ชิยะ คือร้านแรกที่ลงโฆษณารับตัดชุดฮาวายตามสั่ง ใครอยากได้ให้ส่งออร์เดอร์มา ร้านยินดีให้บริการ (จะต่างจากอีกเครดิตหนึ่งที่เป็นร้านของชาวจีนที่ผลิตขึ้นแบบสำเร็จรูปโดยไม่ต้องรอออร์เดอร์)
แต่ใครจะไปรู้ บริการรับตัดชุดฮาวายอาจจะไม่ถือกำเนิดขึ้นมาก็ได้ เพราะก่อนที่เสื้อเชิ้ตลายพลิ้วสดใสจะเป็นที่รู้จัก ร้านตัดเสื้อมูซา-ชิยะ ก็เกือบจะเอาตัวไม่รอดมาเหมือนกัน สำหรับร้านมูซา-ชิยะ ก่อตั้งโดย โชทาโระ มิยาโมโตะ ชายชาวญี่ปุ่นที่อพยพมาอาศัยอยู่ในฮาวายในปี 1885 เป็นร้านรับตัดเสื้อเล็กๆ ที่ไม่หวือหวาอะไรมากมาย เป็นกิจการที่พออยู่ได้ จนกระทั่ง โชทาโระเสียชีวิตในปี 1915 โคอิจิโระ ลูกชายก็เข้ามาสืบทอดดูแลกิจการแทน
สำหรับตัวโคอิจิโระ แม้จะอพยพมาอยู่ฮาวายพร้อมกับคุณพ่อโชทาโระ แต่เจ้าตัวก็ถูกส่งกลับให้ไปเติบโตที่ญี่ปุ่น จวบจนวันที่พ่อเสียชีวิตจึงต้องกลับมาฮาวายเพื่อรับสืบทอดกิจการ โคอิจิโระจึงมีปัญหาในเรื่องของการสื่อสาร และด้วยความที่ไม่ได้ใกล้ชิดกับร้านของพ่อเลย เขาจึงไม่รู้ว่าควรจะต้องบริหารกิจการค้าขายอย่างไร
แถมช่วงที่โคอิจิโระเข้ามารับสืบทอดกิจการ ยังคาบเกี่ยวกับการเกิดสงครามโลกครั้งที่ 1 ทำให้ร้านมูซา-ชิยะ ไม่สามารถสั่งผ้าสักหลาดที่เป็นวัตถุดิบสำคัญจากต่างประเทศได้เลยสักหน มิหนำซ้ำยังต้องเจอกับคู่แข่งขันร้านตัดเสื้อท้องถิ่นที่อยู่ในละแวกเดียวกันแย่งลูกค้าไปเสียอีก
แต่หากจะมีคุณสมบัติประการใดที่ทำให้ร้านมูซา-ชิยะ อยู่รอดได้ ก็คงมาจากความอดทนและความเพียรพยายามของโคอิจิโระ ที่จนถึงที่สุดก็สามารถสั่งผ้าที่ดีที่สุดเข้ามาเป็นสต็อกของร้านได้สำเร็จ แต่ก็ต้องใช้เวลาถึง 5 ปีด้วยกันกว่าจะประสบความสำเร็จ ทันทีที่ได้ผ้าอย่างที่ต้องการ โคอิจิโระก็เริ่มออกตามหาสองสิ่งที่เขาทำเองไม่ได้ คือช่างตัดเสื้อที่ดีที่สุดในโฮโนลูลู และนักเขียนคำโฆษณา ที่กลายเป็นจุดเปลี่ยนให้กิจการที่ซบเซาของมูซา-ชิยะ กลับมาชีวิตชีวาอีกครั้ง
โดยเฉพาะในแง่ของการโฆษณา ร้านมูซา-ชิยะ ได้สร้างปรากฏการณ์หลายอย่างเกี่ยวกับการนำเสนอที่หากเปรียบกับวันนี้ก็คือ เป็นคอนเทนต์ที่เรียกแขกได้เป็นอย่างดี ตัวอย่างเช่น การลงโฆษณารับตัดเสื้อสเวตเตอร์กันหนาว สวนทางกับสภาพอากาศของฮาวาย ที่ส่วนใหญ่จะร้อน แต่ก็มีช่วงเวลาหนาวอยู่บ้าง และก็มีแต่ร้านมูซา-ชิยะที่ชี้ให้เห็นถึงความจำเป็นในช่วงฤดูหนาวประจำปี ที่คุณต้องมีเสื้อสเวตเตอร์ใส่เหมือนกันนะ
หรือหากจะบอกว่าที่นี่ส่วนใหญ่อากาศร้อน จะทำให้เหงื่อออกง่าย ต้องเปลี่ยนชั้นในบ่อยก็อย่าลืมซื้อเสื้อซับในที่ร้านเรา รวมถึงการโฆษณาแหล่งที่ตั้งของร้านมูซา-ชิยะ กลับบอกว่าร้านเราเป็นร้านเล็กๆ และหายากมากๆ แต่ถ้าคุณหาเจอรับรองว่ามีของดีรออยู่สำหรับคนที่ไม่ยอมแพ้
คำโฆษณาเหล่านี้ในภายหลังถูกวิเคราะห์ว่า เอกลักษณ์เด่นในการโฆษณาของร้านมูซา-ชิยะ มาจากภาษาที่เข้าใจง่ายของโคอิจิโระเองที่ไม่เก่งภาษาอังกฤษ ก็เลยสื่อสารกันซื่อๆ ตรงๆ ด้วยคำศัพท์ง่ายๆ แบบผสมผสานอย่างที่เรียกกันว่าภาษาอังกฤษแบบพิดจิน (pidgin) ที่หมายถึง การติดต่อกันทางการค้าและวัฒนธรรม โดยพิดจินเป็นภาษาที่ใช้สื่อสารอย่างกระชับและมีโครงสร้างไวยากรณ์ง่ายๆ ซึ่งได้ จอร์จ เมลเลน (George Mellen) นักเขียนคำโฆษณาของเมืองโฮโนลูลู เป็นคนช่วยขัดเกลาคำสื่อสารง่ายๆ นั้นให้มีความคมยิ่งขึ้นเมื่อลงตีพิมพ์ในใบปลิวประชาสัมพันธ์ จนทำให้ร้านที่ดูจะไปไม่รอดกลับประคองตัวขึ้นมาได้ จวบจนถึงทศวรรษ 1930 ในยุคที่เสื้อฮาวายเริ่มเป็นที่รู้จัก ก็ได้การประชาสัมพันธ์รับตัดเสื้อฮาวายของร้านมูซา-ชิยะนี่ล่ะ ช่วยเป็นหนึ่งในผู้กรุยทางให้กับการถือกำเนิดความนิยมของเสื้อฮาวายในที่สุด
อ้างอิง
- Musa-Shiya The Shirtmaker https://shorturl.asia/Kbwl3
- Origins of the Aloha Shirt https://shorturl.asia/GxOmB
- Rearview Mirror: Musashiya, the shirt maker, advertised in pidgin 100 years ago https://shorturl.asia/9lLWE