MIU MIU แบรนด์ที่เกิดขึ้นจาก Prada สู่คู่แข่งคนสำคัญที่สะเทือนบัลลังก์ Prada ได้สำเร็จ
‘Miu Miu’ (มิว มิว) แบรนด์แฟชั่นเครื่องแต่งกายโดย มิวเซีย ปราดา (Miuccia Prada) ยังคงร้อนแรงต่อเนื่อง หลังจากในไตรมาสแรกของปี 2024 แบรนด์ยังคงทะยานขึ้นสู่อันดับที่หนึ่ง ในฐานะแบรนด์ที่ได้รับความนิยมสูงสุดเป็นปีที่ 2 ติดต่อกัน
โดยในช่วง 3 เดือนแรกชื่อของ Miu Miu ถูกค้นหาในโลกออนไลน์เพิ่มขึ้นถึงร้อยละ 8 ถือว่าเพิ่มขึ้นร้อยละ 57 เมื่อเทียบเป็นรายปี และมีสินค้าถึง 3 ชิ้น ติดอยู่ในโผผลิตภัณฑ์มาแรง 10 อันดับแรก จากการจัดอันดับของ Lyst Index แพลตฟอร์มการค้นหาและให้บริการข้อมูลเกี่ยวกับแฟชั่นชื่อดัง (มีผู้ใช้กว่า 200 ล้านคนทั่วโลก)
และก่อนหน้านี้ Lyst Index ได้มอบตำแหน่ง ‘แบรนด์แฟชั่นแห่งปี’ ให้กับ Miu Miu ในปี 2022 และปี 2023 ถึง 2 ปีซ้อน ซึ่งก็คงต้องมารอดูว่า พอจบปี 2024 แล้ว Miu Miu จะยังคงครองตำแหน่งนี้ได้อีกหรือไม่
สำหรับใครที่ยังไม่รู้จัก Miu Miu (หรือบางคนอาจจะเคยอ่านชื่อแบรนด์ผิดเป็น กาเบกาเบ) คือแบรนด์แฟชั่นไฮสตรีท สัญชาติอิตาลี ที่มิวเซียทายาทรุ่นที่ 3 ของ Prada Group สร้างขึ้น และกลายมาเป็นคู่แข่งรายสำคัญของ Prada ในแง่ความนิยมที่ขับเคี่ยวชิงอันดับหนึ่งแบรนด์สุดฮอตรายไตรมาสกันมาตลอด
โดย Miu Miu เป็นเหมือนพื้นที่ทดลองอะไรใหม่ๆ เป็นเวทีให้ Miuccia ปล่อยของเต็มที่ รังสรรค์ไอเดียได้อย่างอิสระ ประหนึ่งดูแรกๆ อาจชวนรู้สึกแปลกแหวกแนว แต่จริงๆ แล้วมันก็เป็นแฟชั่นอีกสไตล์หนึ่งที่กลายเป็นเอกลักษณ์ จากการเน้นความขี้เล่นซุกซน ผสมผสานกับเสน่ห์แบบ Feminine style และการเบลอเส้นแบ่งระหว่างความสวยและความหมิ่นเหม่จนกลายเป็นความเก๋นั้นโดนใจสาวๆ ทั่วโลก รวมถึงการใช้โซเชียลมีเดียและเหล่าอิตเกิร์ล (It Girl) ทั้งหลายด้วย
ซึ่งจุดสูงสุดของ Miu Miu เกิดขึ้นในช่วงปลายปี 2021 การไวรัลบนโซเชียลมีเดีย ที่ตอนแรกนักวิจารณ์แฟชั่นยังคลางแคลงใจอยู่ว่า Miu Miu จะเปลี่ยนกระแสเป็นกำไรได้จริงๆ ไหม กระทั่งผ่านเข้าสู่ปี 2022 รายได้ของ Miu Miu ก็เพิ่มขึ้น 20 เปอร์เซ็นต์ และต่อเนื่องมาในปี 2023 ที่เพิ่มขึ้นอีก 58 เปอร์เซ็นต์ จนเป็นที่ยอมรับกันว่า Miu Miu เป็นหนึ่งในแบรนด์ที่เติบโตเร็วที่สุดของผู้ค้าปลีก
โดยปัจจัยที่ทำให้ Miu Miu ประสบความสำเร็จอย่างต่อเนื่องมาจากกระแสความนิยมหลายอย่าง ไม่ว่าจะเป็นแฟชั่นแคมเปญจากคนมีชื่อเสียง Ethel Cain และ Zaya Wade ที่มียอดวิวสูงถึงกว่า 223 ล้านครั้งบนแพลตฟอร์ม TikTok
หรือกรณีที่เป็น talk of the town เอามากๆ จากโมเมนต์การปรากฏตัวของนักแสดงสาวดาวรุ่ง เอ็มมา คอร์ริน (Emma Corrin) ที่งานเทศกาลหนังเวนิสกับโททัลลุคของ Miu Miu ที่ประกอบไปด้วยเสื้อคาร์ดิแกนสีเขียวมะกอกแมตช์กับกางเกง Hot pants ตลอดจนถุงน่องเอวสูงที่สะดุดตาได้สร้างกระแสอย่างร้อนแรงบนโลกอินเทอร์เน็ต เพราะยอดคำค้นหา ‘กางเกง Miu Miu’ พุ่งทะยานขึ้นกว่า 170 เปอร์เซ็นต์ ใน 24 ชั่วโมงแรกหลังจากที่ภาพของเธอในงานเทศกาลหนังนี้ปล่อยออกมา
อย่างไรก็ดี หากมองไปที่บทเรียนความสำเร็จ ภายใต้สินค้าที่ออกมา และการสื่อสาร เราจะพบสิ่งที่ซ่อนอยู่เบื้องหลังและเคยผลักดันความสำเร็จให้กับแบรนด์ เริ่มตั้งแต่การออกแบบที่เล่นกับสไตล์ Youthful Spirit ซึ่งเป็นสิ่งที่ขายได้เสมอ จากอิทธิพลตรงนี้เป็นส่วนสำคัญให้ Miu Miu กลายเป็นผู้เล่นคนสำคัญในตลาดแฟชั่น
แถม Miu Miu ยังสามารถสร้างกระแสให้ลูกค้า ‘จัดเต็ม’ จากแฟชั่นของแบรนด์ได้ตั้งแต่หัวจรดเท้า หรือกล่าวคือแบรนด์ไม่ได้ขายเพียงแค่สินค้าให้คนเลือกซื้อเพียงชิ้นใดชิ้นหนึ่ง แต่เป็นการขายภาพลักษณ์การแต่งกายแบบทั้งตัว ที่ดึงดูดให้ลูกค้าต้องการซื้อสินค้าของแบรนด์ทั้งหมดเพื่อทำให้มัน ‘เข้าชุด’ (ตรงข้ามกับการขายสินค้าได้เพียงแค่ชิ้นเดียวก็ย่อมหมายความว่าลูกค้าอาจเลือกเครื่องแต่งกายชิ้นอื่นจากแบรนด์คู่แข่งไปแทน)
อีกเรื่องคือการจับกลุ่ม Micro-trends ในหมู่ Gen Z ซึ่งเป็นสิ่งที่แบรนด์แฟชั่นหรูที่เป็นคู่แข่งของ Miu Miu ยังไม่ค่อยให้ความสำคัญนัก อาจมีทำบ้าง แต่ทำน้อยเมื่อเทียบกับ Miu Miu โดยภาพนี้ปรากฏชัดมากในตลาดวัยรุ่นชาวจีน หรือกลุ่มผู้ติดตาม K-Pop ที่แทบจะไม่มีแบรนด์ไหนเอาชนะ Miu Miu ได้
และสุดท้าย ไม่ว่าตอนนี้ Miu Miu จะกลายเป็นคู่แข่งแย่งชิงตำแหน่งแบรนด์แฟชั่นแห่งปีกับ Prada โดยตรง แต่ก็เพราะด้วยแรงหนุนจากรากฐานที่แข็งแรงของ Prada Group และเป้าหมายของบริษัทแม่ที่ต้องการให้แบรนด์ในสังกัดเติบโตไปด้วยกันทั้งองค์กร มันจึงมีการเสริมพลังให้กันและกันอยู่ตลอดนั่นเอง
ถึงตรงนี้ยังไม่มีใครทราบว่าอนาคตจะเป็นอย่างไร กระแสความนิยมต่อ Miu Miu จะยืนหนึ่งยาวนานแค่ไหน ก็คงต้องรอดูกันต่อไป
แต่ทั้งนี้ทั้งนั้น เมื่อดูจากแนวโน้มที่สินค้าของ Miu Miu ที่ต่างก็ขายดีในทุกๆ ประเภท โดยไม่ได้อาศัยผลิตภัณฑ์ชิ้นใดเพียงชิ้นหนึ่งของประเภทใดเพียงอย่างเดียว ก็ดูเหมือนจะยังไม่มีอะไรให้ต้องกังวลในนาทีนี้
อ้างอิง
- Miu Miu Rules, Balenciaga Rises, and Diesel Falls In Q1 2024 https://shorturl.asia/EsxH0
- Lessons from Miu Miu’s hot streak https://shorturl.asia/iY7zq
- พุ่งทะลุกราฟ! EMMA CORRIN ทำยอดเสิร์ชกางเกง MIU MIU ทะยานขึ้นกว่า 170% ที่เทศกาลหนังเวนิส https://shorturl.asia/YULoA