ชวนดูปรากฏการณ์โฆษณา McDonald’s ญี่ปุ่น เมื่อ ‘โฆษณาครอบครัวสุดอบอุ่น’ กลายเป็นประเด็นแปลกๆ ที่คนตั้งคำถาม
เมื่อวันที่ 20 กันยายน 2023 ที่ผ่านมา บัญชี X ของ McDonald’s ในญี่ปุ่นได้โพสต์โฆษณาตัวหนึ่ง ที่มีการรีโพสต์ทะลุ 150,000 ครั้งในเวลาไม่กี่วัน (ไปดูได้ที่ https://twitter.com/McDonaldsJapan/status/1704420133140132045 และกลายเป็นข้อถกเถียงร้อนแรงพอตัวในสื่อโซเชียล
โฆษณาตัวนี้ถ้าดูผ่านๆ จะเห็นว่าไม่น่ามีประเด็นอะไรมากนัก
เพราะเป็นภาพการ์ตูนแนว ‘ครอบครัวอบอุ่น’ ตามปกติ ไม่มีบทสนทนา เป็นครอบครัวคนหนุ่มสาวมีลูกสาวตัวเล็กๆ ที่ทั้งหมดร่วมมื้ออาหารกัน โดยมื้ออาหารที่ว่าเป็น McDonald’s แบบ ‘take away’ ที่ซื้อมากินที่บ้าน และตอนท้ายโฆษณาก็มีการโปรโมตว่าคุณสั่ง McDonald’s มากินได้ที่ไหนบ้างที่ญี่ปุ่น
ถ้าเป็นสมัยก่อนก็คงดูแล้ว ‘อบอุ่นหัวใจ’ และอาจจะได้รับเสียงตอบรับที่ดีเลยด้วยซ้ำ
แต่ปัจจุบันกลับต่างออกไป มีผู้ชมจากหลายพื้นที่ในโลกเริ่มตั้งคำถามกับประเด็นนี้ โดยมีกลุ่มคนในแพลตฟอร์ม X ทั้งคอมเมนต์และแชร์โฆษณานี้ไปวิพากษ์วิจารณ์อย่างหนัก โดยมีการตั้งคำถามตั้งแต่
“ทำไมคนในรูปถึงผิวขาว”
“พวกเหยียดผิวชอบสิ่งนี้แน่ๆ”
“เด็กนั่นดูเหมือนแม่นะ”
รวมถึงการบอกว่าโฆษณานี้คือ ‘โฆษณาชวนเชื่อให้คนมีครอบครัวปกติ’
ทั้งหมดนี่ฟังดูแปลก จนเรารู้สึกว่าปัญหามันอยู่ตรงไหนนะ? แต่เราอาจจะต้องเข้าใจก่อนว่า เทรนด์ในหลายพื้นที่ในหลายปีหลัง ‘คนขาว’ เริ่มหายไปจากโฆษณา และภาพของ ‘ครอบครัวปกติ’ ก็เช่นกัน
อย่างโลกโฆษณาของสหรัฐอเมริกา ในช่วงราว 5-6 ปีที่ผ่านมา เราจะเห็นภาพของคนเชื้อชาติอื่นๆ ที่ไม่ใช่คนขาว ที่หลายๆ ครั้งมีครอบครัวที่ไม่ใช่แบบดั้งเดิม เช่น ครอบครัวที่คู่ชีวิตเป็นคนละเชื้อชาติ ไปจนถึงครอบครัวเพศเดียวกัน
เราอาจพอเข้าใจได้ว่าโฆษณามันเป็นการพยายามโอบรับและสนับสนุนตัวตนของผู้คนที่หลากหลาย และไม่เป็นตามค่านิยมเก่าๆ เราเริ่มเห็นภาพ ‘ชายแท้ผิวขาว’ น้อยลง และกระแสพวกนี้ก็ทำให้หลายๆ ครั้งการสื่อสารองค์กรธุรกิจก็เป็นเรื่องการ ‘แสดงจุดยืนทางการเมือง’ ไปแล้วด้วยซ้ำ
ทั้งหมดนี้ช่วยสร้างบรรยากาศทำให้คนอเมริกันมี ‘ความเข้าใจ’ ว่าพื้นที่ของโฆษณาคือพื้นที่ของการต่อสู้ทางการเมือง และหลายแบรนด์ก็เลือกที่จะเดินในเส้นทางนี้ จนในปี 2023 แบรนด์เบียร์อย่าง Bud Light หวังเปลี่ยนแนวทาง ผ่านการส่งเบียร์ไปให้อินฟลูเอนเซอร์สาวข้ามเพศโปรโมตเบียร์แล้วเกิด ‘กระแสตีกลับ’ ทำให้ยอดขายร่วง และบริษัทอย่าง Disney ที่ทำหนังสไตล์ ‘Woke’ แล้วอาจจะไม่ได้ผลตอบรับที่ดีนัก จน Disney ล่าสุดประกาศว่าจะถอยจากการเข้าร่วม ‘สงครามวัฒนธรรม’ (culture war) ในสังคมอเมริกันแล้ว
แต่ก็นั่นเอง ช่วงก่อนหน้านี้เราจะเห็นปรากฏการณ์ในรูปแบบดังกล่าวอย่างชัดเจน จนทำให้หลายฝ่ายเริ่มคาดหวังว่าโฆษณาจากทั้งโลกจะต้องทำมาอย่างมีความนอบน้อมต่อความถูกต้องทางการเมืองที่ตนเห็น และพอมันไม่เป็นดังนั้นก็เลย ‘โวยวาย’ ดังที่เห็นกัน
ถึงแม้จะไม่มีการรายงานใดๆ ว่า ‘คนญี่ปุ่น’ จะมีปัญหาอะไรกับโฆษณาตัวนี้ ซึ่งก็เข้าใจได้ เพราะนักโฆษณาก็คงจะคิดไว้อย่างถี่ถ้วนแล้วว่ามันจะทำงานได้ตามปกติในตลาดญี่ปุ่น แต่การที่ ‘ชาวเน็ต’ มาเถียงกันเรื่อง ‘ความถูกต้องทางการเมือง’ ของโฆษณา นี่ก็อาจเป็นสิ่งที่เกินคาดเดา เพราะอาจจะเป็นวิถีการมองโลกที่ต่างกันออกไป ตามแต่ละแง่มุมของสังคมโลกนั่นเอง
อ้างอิง
- McDonald’s Japan. https://tinyurl.com/2k9stu8v
- McDonald’s. https://tinyurl.com/y6fcn8zh
- Nichegamer. Wholesome McDonald’s Japan ad gets users debating. https://tinyurl.com/2rfx5pzz