วันเดียวอาจไม่ปัง รู้ไหม อยากทำการตลาดบนทวิตเตอร์ ความต่อเนื่องต้องมาก่อน!
เชื่อไหม คนไทยใช้โซเชียลมีเดียมากเป็นอันดับที่ 20 ของโลก
จากการเก็บข้อมูลการใช้โซเชียลมีเดียทั่วโลกโดย We Are Social และ Hootsuite ปี 2021 พบว่าคนไทยใช้ชีวิตกับออนไลน์เฉลี่ย 8 ชั่วโมง 44 นาทีต่อวัน เพื่อรับข้อมูลข่าวสารหรือหาความบันเทิงต่างๆ ดังนั้นปฏิเสธไม่ได้ว่าโลกออนไลน์และโซเชียลมีเดียมีผลกับพฤติกรรมคนไทยอย่างมาก
และ ‘ทวิตเตอร์’ คือหนึ่งในแพลตฟอร์มที่คนไทยใช้เวลาเป็นอันดับต้นๆ
ทวิตเตอร์เป็นแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียที่เติบโตอย่างก้าวกระโดด
และเป็นหนึ่งในช่องทางขนาดใหญ่สำหรับแบรนด์ที่จะเข้าถึงลูกค้า โดยเฉพาะกับคนรุ่นใหม่ที่เป็นกลุ่มผู้ใช้หลักของทวิตเตอร์ ที่ใช้รับข้อมูลข่าวสารต่างๆ และที่สำคัญคนผู้ใช้มักเปิดใจรับสิ่งใหม่ๆ บนทวิตเตอร์มากกว่าคนเล่นอินเทอร์เน็ตทั่วไปถึง 15.4% (GlobalWebIndex, 2021)
แต่ความท้าทายที่เอเจนซี่และนักการตลาดหลายคนต้องเจอ คือแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียแต่ละที่ไม่เหมือนกัน และทวิตเตอร์ก็มีธรรมชาติที่แตกต่างจากที่อื่น ดังนั้นกลวิธียอดนิยมที่นักการตลาดชอบใช้อย่างการเปิดตัวสินค้าให้ติดเทรนด์ในวันแรกด้วย Trend Takeover+ หรือ Timeline Takeover ก็ตาม มักจะทำเฉพาะวันที่ launch สินค้าเท่านั้น ซึ่งทำให้แบรนด์พลาดผลลัพธ์ที่ดีกว่า หากทำอย่างต่อเนื่อง
BrandThink จึงอยากมาแชร์กลวิธีเจาะกลุ่มทวิตเตอร์ที่นักการตลาดไม่ควรพลาด ว่าการจะขายให้ ‘ปัง’ บนทวิตเตอร์ เพราะการทำแบบ ‘ปั้ง’ เดียว แล้วจบไปอาจไม่เวิร์ค
‘ความต่อเนื่อง’ คือกุญแจสำคัญของทวิตเตอร์
ถ้าเราสังเกตการณ์ใช้ทวิตเตอร์ของคนส่วนใหญ่บนหน้าไทม์ไลน์มักพูดถึงเทรนด์ที่ไม่ได้จบลงแค่ในวันเดียว แกนหลักสำคัญคือการสร้างบทสนทนาเกี่ยวกับสินค้า ‘ทุกวัน’ เพราะแต่ละวันในทวิตเตอร์มีการพูดถึง genre สินค้าประเภทต่างๆ อยู่แล้ว เช่น รายงานจาก Brandwatch ปี 2020-2021 ระบุว่า เรื่องอาหารมีการสนทนาราว 7.5 แสนทวีตต่อวัน หรือเรื่องความสวยงามมีการพูดถึง 3.2 แสนทวีตต่อวัน ในบทสนทนาเหล่านี้เป็นช่องทางที่แบรนด์สามารถเข้ามาร่วมในการสนทนาได้อย่างต่อเนื่อง
แต่การจะเข้าใจและทำการตลาดกับผู้ใช้ทวิตเตอร์ให้ปัง ทวิตเตอร์มีวิธีคิดในการวางแผนแคมเปญสำหรับนักการตลาดที่เรียกว่า “Twitter Launch Formula” ช่วยให้นักการตลาดสามารถทำตามได้ 4 ขั้นตอนคือ
- Listen การฟังและศึกษาดูว่าตอนนี้กลุ่มเป้าหมายกำลังสนใจหรือคุยอะไรกัน
- Tease มองหามุมชวนคนในทวิตเตอร์พูดคุยเพื่อเตรียมแนะนำสินค้า เพื่อสร้างความรู้สึกติดตามและเข้าถึงง่าย
- Reveal ปล่อยตัวสินค้าหรือบริการอย่างเต็มรูปแบบให้คนรับรู้
- Reinforce หลังปล่อยสินค้าต้องชวนคุยบนทวิตเตอร์สร้างบทสนทนาอย่างต่อเนื่อง เพื่อสร้างความจดจำ ความสนใจและมีโอกาสเล่าข้อดีของสินค้าต่อ
เข้าใจ insight และวางแผนอย่างต่อเนื่อง
เราจะเห็นว่าขั้นตอนแรกที่สำคัญมาก ๆ คือต้องเข้าใจว่าคนกำลัง ‘สนใจอะไรอยู่’ โดยการศึกษา ‘From Conversation To Culture – Twitter Thailand Community and Connection’ พบว่า 22% ของผู้ใช้ทวิตเตอร์มักพูดคุยเกี่ยวกับ Passion ที่ตัวเองสนใจผ่านแฮชแท็กต่างๆ เช่น #HowToPerfect #รีวิวอร่อย #ชุมชนนักสร้างสรรค์ #เพลงดีบอกต่อ
ทวิตเตอร์มีลักษณะเป็นพื้นที่ที่มีการสนทนาแลกเปลี่ยนความคิดเห็นมากกว่าการใช้อินเทอร์เน็ตทั่วไปถึง 18% และมีแนวโน้มจะมองหาคอมมูนิตี้ที่สนใจเรื่องเดียวกันมากกว่าถึง 22% (GlobalWebIndex, 2021) ดังนั้นนี่เป็นจุดแข็งที่แบรนด์สามารถเข้ามาทำความเข้าใจ insight ของผู้ใช้งานได้จากบทสนทนา เพื่อนำไปเป็นสารตั้งต้นคิดต่อยอดในการสร้างแคมเปญบนทวิตเตอร์อย่างมีประสิทธิภาพได้
มาถึงคีย์สำคัญ การวางแผนโฆษณาอย่างต่อเนื่องบนทวิตเตอร์คือการสร้างโอกาสให้ได้ผลลัพธ์สูงสุด ในขั้นตอน Tease, Reveal และ Reinforce นักการตลาดควรเริ่มจากการวางแผนแคมเปญที่ยาวนานกว่า 1 วันเพื่อให้เกิดการสนทนาและเข้าถึงใจผู้บริโภค
แคมเปญบนทวิตเตอร์ควรยาวแค่ไหน?
ข้อมูลจาก Lift in Brand Awareness พบว่าช่วงเวลาที่ดีคือระยะ 3-6 สัปดาห์ขึ้นไปจะสร้างโอกาสในการรับรู้ได้มากกว่าแคมเปญที่ระยะเวลา 3 สัปดาห์ แต่ถ้าหากต้องการสร้างความสนใจซื้อในระยะยาวก็อาจต้องวางแผนยาวนานกว่านั้น ข้อมูลจาก Lift in Purchase Intent, How To Launch on Twitter ปี 2019 พบว่าการวางแคมเปญระยะ 7-10 สัปดาห์ขึ้นไปจะยิ่งเพิ่มโอกาสในการสร้างความสนใจซื้อมากขึ้นถึง 26%
แต่การทำการตลาดแน่นอนว่าไม่ใช่แค่การบอกว่า ‘สินค้าคืออะไร’ ผ่านภาพโฆษณา การสร้างคอนเทนต์ที่หลากหลายก็เป็นเรื่องสำคัญ เพราะถ้าหากเราต้องการทำการตลาดระยะยาวถ้าสื่อสารในรูปแบบเดียวจะทำให้เกิดรู้สึกจำเจและน่าเบื่อสำหรับผู้ใช้ได้ ในแต่ละขั้นตอน Tease, Reveal และ Reinforce ควรวางแผนการตลาดที่มีความครีเอทีฟและต้องหลากหลาย
แบรนด์ควรปล่อยคอนเทนต์ไม่น้อยกว่า 3-5 รูปแบบ ค่อยๆ โปรโมทในแต่ละขั้นตอนอย่างมีลำดับ เช่นอาจใช้ Text Ads หรือ Image Ads ในการสร้างความสนใจในขั้นต้น และเริ่มใช้ Trend Takeover+ เปิดตัวสินค้าสินค้า และสร้าง Video Ads ที่สามารถสร้างบทสนทนาระหว่างแบรนด์กับผู้ใช้อย่างต่อเนื่อง ความหลากหลายจะช่วยเพิ่มโอกาสในการรับรู้มากขึ้น 20% และเพิ่มโอกาสในการซื้อมากขึ้นอีก 7% (Lift in Purchase Intent , Nielsen Brand Effect, 2018)
กรณีศึกษาสุด “ปัง” จาก #FREECOFFEE4SUMMER
ที่ผ่านมาเคยมีการทำการตลาดอย่างต่อเนื่องและประสบความสำเร็จในโลกทวิตเตอร์มาแล้ว เราชวนมาดูกรณีศึกษาจาก Panera Bread ที่สร้างแคมเปญ #FREECOFFEE4SUMMER ที่ให้กาแฟหรือชากับผู้คนตลอดช่วงฤดูร้อนที่มีการแพร่ระบาดของโควิด-19 โดยทำการตลาดผ่านแพลตฟอร์มทวิตเตอร์ด้วยการสร้างบทสนทนาให้กับผู้ใช้อย่างต่อเนื่อง
เริ่มต้นจากการใช้ฟังก์ชั่นโพลพร้อมรูปภาพในทวิตเตอร์ให้คนโหวตว่าหน้าร้อนนี้ต้องการดื่มกาแฟพรีเมี่ยมกันไหม? (แน่นอนว่าคำตอบส่วนมากคือ Yes) ซึ่งเป็นจุดเริ่มต้นให้คนหันมาสนใจแคมเปญ จากนั้นเริ่มทำการโปรโมทแคมเปญผ่านการรีทวีตเพื่อแสดงความเห็นและรายละเอียดเพิ่มเติมอย่างชัดเจน
Panera Bread รักษาบทสนทนากับผู้ใช้ใน replies พูดคุยสร้างสีสันอย่างเป็นกันเองกับผู้ใช้ ก่อนจะดึงให้คนในบทสนทนาเข้าร่วมแคมเปญ ทำให้ในสุดท้ายมีคนมาร่วมโหวตในโพลมากถึง 5.58 แสนคน และทำให้ลูกค้ารู้จักแบรนด์รวมถึงสร้างความรู้สึกทางบวกได้อย่างดี
สิ่งสำคัญที่เราเห็นคือ Panera Bread เข้าใจ insight ของลูกค้าและเข้าใจการใช้ฟังก์ชันของทวิตเตอร์ โดยนำมาใช้กับการทำการตลาดอย่างลงตัวและสร้างความสนใจให้กับลูกค้าได้อย่างต่อเนื่อง ไม่ปล่อยให้บทสนทนาหายไปจากหน้าไทม์ไลน์ และสร้างสายสัมพันธ์กับลูกค้าได้อย่างแข็งแรง
ดังนั้นใครที่อยากทำการตลาดในทวิตเตอร์ให้ ‘ปัง’ อย่างแรกต้องเข้าใจ insight ของผู้ใช้และที่สำคัญที่สุดคือความต่อเนื่อง และรูปแบบการโฆษณาที่สร้างสรรค์ เพื่อสร้างบทสนทนาให้แบรนด์เป็นที่จดจำและน่าซื้อ เพราะการทำการตลาดให้ ‘ปั้ง’ เป็นเทรนด์ในวันเดียวอาจไม่ใช่สิ่งที่เวิร์คเสมอไป
ส่วนใครที่อยากเรียนรู้การใช้รูปแบบโฆษณาที่หลากหลายบนทวิตเตอร์ตาม Launch Formula สมารถดูรายละเอียดได้ที่ https://business.twitter.com/en/advertising/formats.html#item5