Kulov ฉีกกรอบ ไม่ฉีกกฎ การทําการตลาดของแบรนด์วอดก้าสัญชาติไทย ที่ได้ทั้งใจลูกค้าและรางวัล
พอพูดถึงแบรนด์ ‘แอลกอฮอล์’ หลายคนคงนึกถึงการปาร์ตี้ เพื่อน หรือเรื่องดนตรี แต่จะมีครั้งไหนที่แบรนด์วอดก้าไทยจะลุกขึ้นมาขับเคลื่อนประเด็นสังคมอย่างจริงจัง กับปรากฎการณ์ที่ Kulov เลือกทําแคมเปญส่งเสริมสังคม เกี่ยวกับประเด็นร้อนที่กำลังเกิดขึ้นในโลก Social Media
วันนี้ BrandThink จะชวนมาดูความสำเร็จของแคมเปญที่ ‘ฉีกกรอบ ไม่ฉีกกฎ’ จาก Kulov
แบรนด์วอดก้าสัญชาติไทย ที่ลุกขึ้นมาขับเคลื่อนสังคม
สำเร็จยังไง เนื้อหาที่นำเสนอเป็นแบบไหน แล้วมันตอบโจทย์ต่อสังคมจริงหรอ? แต่ก่อนจะไปคุยกันต่อ เราอยากชวนทุกคนแวะมารับชมภาพยนตร์โฆษณาตัวนี้กันก่อน
ไม่ว่าจะทำอะไร ก็ขอให้ ‘กลั่น’ ก่อน
เนื้อหาหลักของภาพยนตร์โฆษณานำเสนอเรื่องราวของ “โปเต้” เด็กสาวที่ถูกเพื่อนสนิทอย่าง เบนซ์ ล้อเลียนอยู่เป็นประจำ เธอจึงคิดที่จะตั้งสเตตัสล้อเลียนรูปร่าง หรือพูดเรื่องนิสัยแปลก ๆ ของเบนซ์เพื่อเอาคืน แต่เธอก็เปลี่ยนใจ มาโพสสเตตัสบ่น ๆ ลอย ๆ ชวนให้คนอื่นเข้าใจผิดโทรมาหา จนต้องขอโทษขอโพยกันไป
หลังจากโปเต้กลั่นกรองความคิดไปมาจนครบ 6 ครั้ง เธอก็ตัดสินใจลุกขึ้นและเผชิญหน้ากับความจริง โดยการบอกเพื่อนสาวว่า เธอไม่ชอบที่ถูกเรียกแบบนั้น พอเบนซ์ได้รู้ก็เลือกที่จะขอโทษ จนทั้งคู่กลับมาเข้าใจกันอีกครั้ง
เราจะเห็นได้เลยว่า บางครั้งต้นตอของปัญหาที่ทำให้เจ็บปวดใจ อาจจะมาจากการที่ไม่ได้ ‘กลั่น’ ก่อน ไม่ว่าจะเป็นในเรื่องการกระทำหรือการใช้คำที่มีผลต่อคนในสังคมก็ตาม
Kulov จึงตั้งใจนำเสนอ และ สนับสนุนให้ทุกคน กลั่นความคิดและการกระทำ พยายามกลั่นกรองอารมณ์ ไม่ว่าจะเป็นในสังคมออนไลน์ หรือชีวิตจริง ทุกสิ่งก็จะดีขึ้นได้ตามแบบฉบับ “กลั่นมาดี สังคมก็ดี” นั่นเอง
ที่มาของแนวคิดดี ๆ ทำไมเราต้อง ‘กลั่น’ เพื่อสังคม
เราคงทราบกันดีว่า ในวันที่เทคโนโลยีเติบโตอย่างก้าวกระโดด พฤติกรรมของพวกเราก็เปลี่ยนไปเช่นกัน โลกออนไลน์ทำให้ทุกคนเข้ามาใกล้กันมากขึ้น ทุกอย่างสะดวกสบายและรวดเร็วขึ้น แต่ก็ทำให้คนกระทบกระทั่งกันทางคำพูดและความคิดได้ง่ายขึ้นเช่นกัน เพราะในบางครั้ง เราคิดไว โพสต์อะไรออกไปแบบทันที อาจจะเพราะอารมณ์ หรือไม่ได้คิดไตร่ตรองให้มากพอ จนทำให้เกิดปัญหาเรื่อง Hate speech และ Social bullying
โดย Kulov ตระหนักถึงปัญหานี้
และมีความตั้งใจที่อยากสนับสนุนให้ทุกคนกลั่นกรองความคิดก่อนจะทำอะไรให้มากขึ้น ภายใต้แคมเปญ “กลั่นมาดี สังคมก็ดี” (Better distill. Better harmony.) โดยเล่าเรื่องการกลั่น 6 ครั้ง เพื่อความบริสุทธิ์ของวอดก้า ในรูปแบบของการสร้างสรรค์สังคมผ่าน Insight ที่เกิดขึ้นจริงของคนรุ่นใหม่
ผลตอบรับดี ในทุกมิติของการทำการตลาด
เราดูความตั้งใจ และที่มาของความคิดไปแล้ว เราแวะมาดูข้อมูลเชิงตัวเลขกันบ้าง หนังออนไลน์ “กลั่นมาดี สังคมก็ดี” ได้รับการตอบรับที่ดี มียอดวิวถึง 12 ล้านวิวใน 2 สัปดาห์ สร้าง impression กว่า 46 ล้านครั้ง และมี reach มากกว่า 26.4 ล้าน ส่งผลให้ Brand awareness และ Brand trial เพิ่มขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ
สิ่งที่น่าสนใจก็คือ การเติบโตครั้งนี้ไม่ได้ช่วยแค่เรื่องของ Brand awareness หรือยอด Engagement แต่หลังจากปล่อยแคมเปญออกไป Kulov ก็ค่อย ๆ ขยายอัตราส่วนทางการตลาดจนกลายเป็นแบรนด์ที่มียอด Market share เป็นอันดับ 1 ในตลาดวอดก้า ประเทศไทย (ข้อมูลจาก: บริษัทนีลเส็น (ประเทศไทย), Nielsen Retail Index Other Spirits, Modern Trade Channel)
แคมเปญครั้งนี้ช่วยตอกย้ำว่า แคมเปญที่ถูกคิดมาอย่างดี สามารถสร้างสรรค์สังคม มีเนื้อหาที่เหมาะสม และก็สามารถขับเคลื่อนยอดขายได้ในเวลาด้วยกัน
(ซึ่งถ้ามองในมุมผู้เขียนเองก็ขอบอกเลยว่าการที่แคมเปญหรือภาพยนตร์โฆษณาสักตัวจะตอบโจทย์ทั้งหมดของแบรนด์นับว่าค่อนข้างหายาก หรือเกิดขึ้นไม่บ่อยนัก)
แต่ความเจ๋งยังไม่หมดแค่นั้น ที่เราเลือกใช้คำว่า ‘ทุกมิติ’ ก็เพราะว่า ไม่ใช่แค่มีเนื้อหาที่ผู้คนชื่นชอบจนเป็น Talk of the town ไม่ใช่แค่ยอดขายที่เติบโตขึ้น ผลงานชิ้นนี้ยังการันตีคุณภาพด้วยรางวัล 3 เวทีใหญ่แห่งวงการโฆษณา เป็นบทพิสูจน์ว่าผลงานนี้กลั่นกรองมาอย่างดีจริง ๆ
- BRONZE จากงาน Cannes Lions 2021 ในหมวด entertainment/branded content
- GOLD จากงาน Andy Awards 2021 ในหมวด Craft category
- SILVER จากงาน Spikes Asia Awards 2021 ในหมวด Fiction & Non-Fiction Film (งานระดับ Cannes แห่งเอเชีย)
แต่อย่างไรก็ตาม สิ่งสำคัญที่สุดอาจไม่ใช้เรื่องของรางวัล ยอดขาย หรือยอด Engagement แต่การสร้างความรับรู้เกี่ยวกับประเด็นที่ Kulov นำเสนอนับว่าเป็นความสำเร็จสำคัญที่ตอกย้ำความตั้งใจของแบรนด์ได้เป็นอย่างดี
เพราะในวันที่โลกขับเคลื่อนไปอย่างฉับไวคงไม่มีอะไรสำคัญไปกว่าการที่ผู้คนในสังคมจะหันมามองและหันมาใส่ใจ ความรู้สึกของกันและกัน
กลั่นทุกความคิดก่อนทุกการกระทำ เพื่อการสร้างสรรค์สังคมตามแบบฉบับ กลั่นมาดี สังคมก็ดี (Better distill. Better harmony.) นั่นเอง