“ถ้ายังอยู่เอเจนซี คำว่า ‘ทำงาน ทำงาน ทำงาน’ นี่โดนเออียิงตกตั้งแต่แรกแล้ว” คุยกับ ประกิต กอบกิจวัฒนา ในวันที่พิสูจน์แล้วว่าคนโฆษณาก็ใช้ความสร้างสรรค์เพื่อทำงานการเมืองได้

สำหรับคนที่ติดตามเหตุบ้านการเมืองย่อมรู้ดีว่าปรากฏการณ์ชัยชนะในการเลือกตั้งผู้ว่าราชการกรุงเทพฯ แบบถล่มทลาย 1.3 ล้านเสียงของ ชัชชาติ สิทธิพันธ์ุ นั้นไม่ได้เกิดขึ้นเพราะปัจจัยใดปัจจัยหนึ่ง แต่มันเกิดขึ้นเพราะหลายปัจจัยรวมกันในช่วงเวลาที่พอเหมาะ อาทิ การห่างหายจากบรรยากาศเลือกตั้งผู้ว่าฯ กทม. มานาน ความรู้สึกเบื่อหน่ายกับปัญหาเดิมๆ ของเมืองที่ผู้ว่าฯ คนก่อนๆ ก็แก้ไม่สำเร็จ ความรู้สึกว่า ชัชชาติ สิทธิพันธ์ุ คือคนที่คนเมืองจะฝากความหวังไว้ได้ รวมทั้งโพรไฟล์การทำงานอย่างจริงจังของ ชัชชาติ ที่เป็นหลักฐานเชิงประจักษ์ในสายตาผู้คน

แต่หากพิจารณาในแง่กลยุทธ์ของการหาเสียงก่อนเลือกตั้งแล้ว ปัจจัยสำคัญที่ทำให้ ชัชชาติ สิทธิพันธ์ุ คว้าชัยชนะแบบแลนด์สไลด์เห็นจะหนีไม่พ้น ม็อตโต้ (motto) หลัก อย่างคำว่า ‘ทำงาน ทำงาน ทำงาน’ ที่ ‘ทำงาน’ กับความรู้สึกร่วมของคนเมืองได้ผลชะงัด ทั้งที่ในความเป็นจริงมันเป็นแค่คำธรรมดาคำหนึ่ง (และใช้ซ้ำกันสามครั้งด้วย) เท่านั้น

เป็นคำธรรมดาที่หากเป็นในวงการโฆษณา ‘แมว-ประกิต กอบกิจวัฒนา’ ผู้วางแผนกลยุทธ์สื่อสารในการหาเสียงให้ ชัชชาติ สิทธิพันธ์ุ และเป็นคนคิดม็อตโต้อันลือลั่นนี้บอกว่า “แม่งโดน AE ยิงตกไปตั้งแต่แรกแล้ว ไม่ต้องรอให้ถึงทีมครีเอทีฟหรือถึงลูกค้าหรอก เขาจะบอกว่า มันไม่ปังเลยค่ะ มีคำที่ว้าวๆ กว่านี้ไหม?”

นาทีนี้เราคงไม่จำเป็นต้องแนะนำอีกแล้วว่า แมว-ประกิต กอบกิจวัฒนา เป็นใคร เพราะหลังชัยชนะของ ชัชชาติ ชื่อของ ‘พี่แมว’ ประกิต กอบกิจวัฒนา ก็ถูกจับตามองและได้รับการพูดถึงอีกครั้ง ทั้งที่ในความเป็นจริงคนในแวดวงโฆษณาและครีเอทีฟต่างรู้จักเขาดีในฐานะครีเอทีฟและนักโฆษณาผู้คร่ำหวอดในวงการมากว่า 30 ปี มีผลงานจำนวนมาก งานโฆษณาของเขากวาดรางวัลมาไม่น้อย ทว่าเขากลับกลายเป็นคนส่วนน้อยในวงการโฆษณา

เพราะในวันที่กระแสการเมืองเชี่ยวกรากเมื่อทศวรรษก่อน ผู้คนต่างเคลิบเคลิ้มสรรเสริญวีรบุรุษ จนหลงลืมว่ามีคนตายจากการชุมนุมทางการเมือง มีคนพยายามล้มหลักการของระบอบประชาธิปไตย แมว-ประกิต ถูกเรียกขานว่าเป็น ‘ควายแดง’ เพียงเพราะพยายามให้เพื่อนร่วมวงการมองเห็นข้อเท็จจริงเหล่านี้ และแม้จะพิสูจน์ตัวเองมายาวนานแค่ไหน แต่เขาก็แทบจะไม่มีที่ยืนในแวดวงโฆษณาไปในทันที เพราะในพจนานุกรมของวงการนี้ คำว่า ‘การเมือง’ ถูกจัดอยู่ในหมวดคำหยาบคายที่ห้ามเอื้อนเอ่ยออกมา

ประกิต กลายเป็นคนหัวรุนแรง เป็นแมวดำ เป็นคนนอกของวงการ จนที่สุดเขาตัดสินใจเก็บดาบคืนเข้าฝักและหันหลังเดินออกจากยุทธภพอย่างเงียบเชียบ หันมาทำงานการเมืองด้วยความคิดสร้างสรรค์แบบคนโฆษณาเต็มตัวผ่านการทำเพจ ‘อยู่เมืองดัดจริตชีวิตต้องป๊อป’ ซึ่งต่อยอดมาเป็นการร่วมสร้างอัตลักษณ์ให้พรรคอนาคตใหม่ และกลายมาเป็นผู้คิดคำว่า ‘ทำงาน ทำงาน ทำงาน’ ให้ ชัชชาติ อย่างที่รู้กัน

วันนี้ วันที่เราต่างยอมรับกันแล้วว่าการเมืองอยู่ในทุกอย่างแทรกซึมอยู่ในทุกมิติ ยากที่จะแยกคัดตัดเอาออกไปจากชีวิต เราคุยกับ ประกิต กอบกิจวัฒนา ถึงความคิดสร้างสรรค์ที่ขนานไปบนโลกใหม่และโลกเก่าของยุทธจักรคนโฆษณา

คำว่า ‘ทำงาน ทำงาน ทำงาน’ มันมาได้ยังไง

จริงๆ แล้วต้องขอบคุณคุณจักรทิพย์ (ชัยจินดา) นะ ตอนนั้นคุณจักรทิพย์ ประกาศตัวลงชิงผู้ว่าฯ ทั้งที่เรายังไม่รู้กันเลยว่าจะได้เลือกตั้งผู้ว่าฯ เมื่อไหร่ แต่ตอนนั้นคุณจักรทิพย์เปิดตัวยิ่งใหญ่มากเลย มีการส่งโปสการ์ดไปตามคอนโด ตามบ้านต่างๆ ด้วย แกมาแบบพร้อมมาก แบนเนอร์เอย อะไรเอย ครบ แล้วตอนนั้นแคมเปญคุณชัชชาติยังใช้คำว่า ‘Better Bangkok’ อยู่ ซึ่งคนในทีมก็เริ่มถามผมว่า “เฮ้ย พี่แมว มันต้องมีเมสเสจอื่นๆ ในการสื่อสารไหม?” นั่นแหละเป็นครั้งแรกที่ผมคิดว่าต้องมีเมสเสจใหม่ๆ แล้ว

ส่วนไอ้ Better Bangkok นี่จะเอายังไง ยังจะใช้ต่อหรือจะทิ้งแล้วเขียนใหม่ เพราะเอาเข้าจริงๆ แล้ว ‘Better Bangkok’ เนี่ย มันไม่ได้แย่นะ มันไม่ได้ไม่ดี แต่ถามว่ามันสื่อสารเข้าเป้าหรือเปล่าก็อาจจะไม่ขนาดนั้น ทำกรุงเทพฯ ให้ดีขึ้นมันก็กลางๆ ยังไม่เป็นวิสัยทัศน์ที่ชัดเจน ผมก็เขียนๆ ใส่สไลด์ไป 2-3 ประโยค เช่น ‘กรุงเทพฯ เมืองน่าอยู่สำหรับทุกคน’ เพื่อตอบโจทย์ความเหลื่อมล้ำ อะไรแบบนี้ แต่มันมีคำหนึ่งที่ผมเขียนแล้วติดไปในหน้าสุดท้ายของสไลด์ คือเริ่ม​เขียนเล่นๆ กึ่งประชดๆ หน่อยแล้ว คือเขียนคำว่า ‘ทำงานๆๆ’ ตอนนั้นใช้ไม้ยมก แล้วก็ใส่รูปอาจารย์ (ชัชชาติ) เข้าไปในสไลด์ เพื่อดูว่าเมสเสจนี้พูดแล้วมัน fit กับคนที่อยู่ในเลย์เอาท์ไหม เฮ้ย แม่งเข้ากับอาจารย์ว่ะ ทั้งที่ประโยค ‘ทำงานๆๆ’ มันก็ไม่ได้บอกอะไรเลยนะ มันยังไม่ได้บอกเลยว่ามันจะทำกรุงเทพฯ ให้เป็นยังไง ‘กรุงเทพฯ เมืองน่าอยู่สำหรับทุกคน’ ยังสื่อสารชัดกว่าด้วยซ้ำ แต่มันบอกตัวตนคนคนนี้ ปรากฏว่าทุกคนชอบประโยคนี้ น้องกราฟิกดีไซเนอร์เอาไปดีไซน์เป็นฟอนต์ แล้วใช้เลย แล้วก็เริ่มเป็นไวรัลนับตั้งแต่นั้น

คิดว่าเพราะอะไรมันถึงเวิร์ค

ประเด็นแรกมันสะท้อนตัวตนของแบรนด์ คืออาจารย์ชัชชาติ มัน fit กับแก เพราะแกเป็นคนทำงาน แล้วคุณลองนึกถึงเสื้อตัวนี้ไปอยู่บนคุณอัศวิน (ขวัญเมือง) สิ …คุณลองคิดเอาเอง…ผมว่าเมสเสจแม่ง fit กับแบรนด์น่ะ ประเด็นต่อมาคือผมคิดว่าหลายปีที่ผ่านมาคนกรุงเทพฯ มองว่าผู้ว่าฯ ไม่ทำงาน นอกจากไม่ทำงานแล้วยังพูดจากวนบาทาอีก อาจจะไม่ได้กวนนะ แต่เป็นวิธีตอบคำถาม มันคือคำตอบของคนไม่ทำงานน่ะ เพราะฉะนั้นผมคิดว่าประโยค ‘ทำงาน ทำงาน ทำงาน’​ นอกจากมันโคตร fit กับแบรนด์แล้ว มันยัง fit กับความต้องการของคน เมืองมันมีปัญหาร้อยแปดพันอย่าง แต่ไม่มีคนทำงานเลย ไม่มีคนบริหารจัดการเลย ประโยคนี้มันถึงไปสะกิดความรู้สึกของคน มันสอดคล้องกับที่อาจารย์มักพูดเสมอว่าแกรู้สึกว่าคนกรุงเทพฯ เป็นคนที่ตื่นเช้ามาต้องทำงานปากกัดตีนถีบทันที คุณจะมีชีวิตดีได้ก็ต้องตื่นแล้วทำงาน ไม่มีใครตื่นมาแล้วสุขสบายเลย ดังนั้นในมุมมองของคนกรุงเทพฯ การที่ผู้ว่าฯ ลงมือทำงานมันก็อาจจะช่วยให้ชีวิตของคนกรุงเทพฯ มันดีขึ้น ซึ่งผมคิดว่าไอ้ประโยคทำงานนอกจากตอบโจทย์ในแง่ของแบรนด์แล้ว มันยังเวิร์คตรงที่ผู้คนจะคิดว่ายังมีคนทำงานเพื่อเขาอยู่ เขาจะได้ทำงานเพื่อคนอื่นที่เขารัก เพื่อครอบครัวเขาต่อไป

จากคำที่ดูไม่มีอะไรมันก็เลยกลายเป็นไวรัลมาจนถึงเดี๋ยวนี้

คำมันไปของมันเอง ผมไม่ได้บอกว่ามันสำเร็จหรือไม่สำเร็จ แต่พลังของคำมันก็มีเส้นทางของมันเอง ต่อให้มีคนมาแก้เป็น ‘ไม่ทำงาน ไม่ทำงาน ไม่ทำงาน’ หรือ ‘พักผ่อน พักผ่อน พักผ่อน’ มันก็เกิดการ spin off ผมคิดว่ามันเป็นเรื่องที่น่าสนใจ มันกลายเป็นวัฒนธรรมย่อยร่วมสมัยไปโดยที่เราไม่คาดคิด

หรือมันเป็นการสร้าง awareness ทางการเมืองแบบใหม่ ที่ไม่ใช่การบลัฟคนอื่น พรรคเราจะให้เท่านี้ นโยบายเราดีกว่าของเขา หรืออะไรก็ตามที่เราคุ้นเคยในอดีต ‘ทำงาน ทำงาน ทำงาน’ มันสร้างบริบทใหม่ให้การหาเสียงทางการเมือง ข้อสังเกตแบบนี้พออธิบายได้ไหม

ก็อาจจะเป็นไปได้ เพราะการเมืองมันมักจะเริ่มจากการขายสิ่งสวยหรูก่อนเสมอ ‘เพื่อชาติ ศาสนา … เพื่อบ้านเมือง…’ อะไรแบบนี้ ไม่รู้ทำไม แต่มันไม่ใช่อาจารย์น่ะ ‘ทำงาน ทำงาน ทำงาน’​ ผมเขียนจากตัวตนแกน่ะ คำสวยหรูมันไม่ใช่แกเลย คือผมลงพื้นที่กับอาจารย์เป็นปีๆ นะ แกเป็นคนก้มหน้าก้มตาทำงาน แกไปไหนในหัวจะคิดแต่เรื่องงาน เราก็แค่ตีความจากสิ่งที่แกทำ ไม่ขายฝันสวยหรู ไม่ขายโพรไฟล์ ทั้งที่จะทำแบบนั้นก็ได้ คุณก็รู้โพรไฟล์การทำงานของอาจารย์ คุณก็รู้ว่าตระกูลแกทำอะไรมาบ้าง แกเรียนจบที่ไหน ยังไง แต่อาจารย์แกสั่งห้ามเด็ดขาด ไม่ให้นำเสนอแบบนั้นเพราะแกอยากให้คนสนใจว่าแกทำงานอะไรมากกว่า

ผมย้ำอีกครั้งว่าเราก็ไม่ได้อยากจะสร้างบรรทัดฐานใหม่ในทางการเมืองหรอก แต่พอมันมาอยู่ในจังหวะที่บ้านเมืองเราไม่มีคนทำงานเลย ทั้งที่น้ำมันแพง แทนที่คุณจะทำงาน แต่คุณสั่งสอนประชาชนเรื่อง ทุกข์ สมุทัย นิโรธ มรรค อย่างนี้ ใครเขาจะซาบซึ้ง เราต้องการคนมาแก้ปัญหาเว้ย ไม่ต้องการคนมาเทศนา ไอ้ประเภท “คุณจนใช่ไหม คุณไม่รู้จักนู่นนี่นั่นเอง คุณไม่ลองปลูกไอ้นี่ล่ะ” แบบนี้ใช้ไม่ได้ คนเขาทุกข์ร้อนก็ทำงานสิ คนมันต้องการให้คุณมาทำงานแก้ปัญหา ทุกข์ชาวบ้านบางเรื่องมันแก้ไม่ได้เพราะมันเป็นปัญหาเชิงโครงสร้าง เป็นปัญหาเชิงนโยบาย บางเรื่องมันอยู่ในอำนาจรัฐ คุณบริหารจัดการมันได้นี่หว่า ไม่ใช่อยู่ดีๆ คุณมาบอกว่า “เฮ้ย ต้องเข้าใจกฎของน้ำมันนะ น้ำมันขึ้นเดี๋ยวมันก็ลง” เป็นนายกรัฐมนตรีคุณพูดแบบนี้ไม่ได้ คุณต้องบอกว่า คุณจะไปทำงานเพื่อแก้ไขปัญหาให้ประชาชนอย่างนู้นอย่างนี้ก็ว่าไป

นี่แหละที่ผมว่าคนเขาคิดว่าคำว่า ‘ทำงาน ทำงาน ทำงาน’ มันตอบโจทย์เขา ผมจำได้ว่าพอประโยคนี้ออกมาครั้งแรก วันรุ่งขึ้นผู้สมัครบางคนเปลี่ยนเลยว่า ‘ผมเป็นคนทำงานตัวจริง’

ก่อนหน้านี้ยังทำเพื่อชาติอยู่เลย

เขาเปลี่ยนเลยนะ ทุกคนมีแอ็คชั่นกันหมด (หัวเราะ) คนทำงานตัวจริงบ้าง ทำทันทีบ้าง ถามว่าเราอยากให้มันเป็นไวรัลหรือเปล่า คือตอนแรกไม่ได้คิดหรอก แต่เราก็วิเคราะห์แบรนด์คู่แข่งอยู่ในระดับหนึ่งเหมือนกันนะว่า พรรคพลังประชารัฐเขาก็คงจะมีเมสเสจอะไรอย่างนี้แหละ ส่วนพรรคประชาธิปัตย์ก็คงจะเป็นแบบที่เขาเคยทำมา เช่น ‘ชีวิตดีๆ ที่กรุงเทพฯ’ ขายความเป็นเทคโนโลยี ก้าวไกลก็คงจะนำเสนอเรื่องของความเป็นโครงสร้าง จริงๆ ก้าวไกล ผมชอบในหลายๆ อันของเขาเหมือนกันนะ แต่ว่าประโยค ‘ทำงาน ทำงาน ทำงาน’ เนี่ย เราทำของเรามาเป็นปีแล้ว มันก็เลยมีน้ำหนักมากหน่อย ซึ่งเราคิดจากการเปิดตัวคุณจักรทิพย์นั่นแหละ ไม้ได้ซับซ้อนกว่านั้น จริงๆ ไม่ได้คิดว่าจะมีเลือกตั้งด้วยซ้ำ

‘ทำงาน ทำงาน ทำงาน’​ จึงเป็นเสมือนข้อพิสูจน์ว่างานครีเอทีฟจากโลกโฆษณาที่คุณเคยอยู่ มันนำมาใช้เพื่องานการเมืองหรือเพื่อสังคมในแบบสร้างสรรค์ได้?

คงอย่างนั้นมั้งครับ ผมว่าจริงๆ การเอาความคิดสร้างสรรค์มาใส่ลงในงานการเมืองมันควรจะทำได้ตั้งนานแล้วนะ ไม่ควรมาทำกันตอนนี้ เมืองนอกเองเขาก็ทำกันเป็นปกติ ไม่ได้เป็นเรื่องอะไรแปลกใหม่เลย มีเอเจนซีทำกันเป็นเรื่องเป็นราว แต่ผมคิดว่าเอเจนซีเมืองไทย ผมขอพูดตรงๆ ไม่สนใจการเมืองไปแล้วครึ่งหนึ่ง อีกครึ่งก็ไม่คิดจะศึกษาอะไรเลย ทั้งที่เอเจนซีเป็นสังคมอุดมคนเก่งในเรื่องความคิดสร้างสรรค์ แต่ผมคิดว่าความรู้ทางการเมืองแม่งอ่อนฉิบหายเลย เข้าขั้นอินโนเซนต์ มันทำให้เวลาเอเจนซีทำงานพรรคการเมืองก็จะมีงานสะเหล่อๆ ออกมาเรื่อยๆ เขาไม่ได้ขาดคนเก่งนะ เอเจนซีมีคนเก่งแต่ว่าความรู้ทางการเมืองอ่อนมากๆ นอกจากไม่มีความรู้ทางการเมืองแล้ว ยังขี้กลัว ขาดคนกล้าที่จะลุกขึ้นมาทำให้มันแตกต่าง

ผมพูดจริงๆ นะ ไอ้ประโยค ‘ทำงาน ทำงาน ทำงาน’ ถ้าคุณยังทำอยู่เอเจนซีนะ เผลอๆ AE แม่งยิงตกตั้งแต่ประชุมนัดแรก ไม่ไปถึงครีเอทีฟ ไม่ไปถึงลูกค้า ไม่ถึงอาจารย์ชัชชาติหรอก (หัวเราะ) “โอ้โห ลูกค้าจะซื้อเหรอคะ” “ไม่ว้าวเลยค่ะ อยากได้ปังๆ” “ทำงานๆๆ คำเดียวเลยเหรอคะ ไม่ซ้ำกันไปหน่อยเหรอ” มันต้องประโยคสวยๆ เล่นใหญ่ๆ แบบ Think big อะไรอย่างนี้

แต่พอคุณทำแบบนี้ออกไป ปรากฏว่ามันสร้าง perspective ใหม่ๆ ให้แวดวงเอเจนซีอยู่พอสมควร

ผมจะเล่าอะไรให้ฟัง คือผมทำแคมเปญนี้เสร็จแล้ว อาจารย์ชนะได้เป็นผู้ว่าฯ แล้ว ทุกคนก็บอก “ว้าว โอ้โห พี่แมวทำดีเนอะ” แต่มองย้อนกลับไปคนที่ชมผมเมื่อหลายปีก่อนมันยังด่าเราเป็นควายแดงอยู่เลย บอกว่าเราแม่งเป็นคนบ้าการเมือง เป็นบุคคลอันตรายในวงการเอเจนซี เร็วๆ นี้แม่งเชิญผมไปให้ความรู้เรื่องการโฆษณากับคนรุ่นใหม่ด้วย สิบปีที่แล้วมึงยังด่ากูอยู่แหม็บๆ (หัวเราะ) มันก็ตลกดีนะ

จริงๆ แล้วสิ่งที่เราทำมันยืนอยู่บนความรู้และความเป็นครีเอทีฟที่จะเอาไปใช้ประโยชน์เพื่อสังคม แต่เอเจนซีกลัว ไม่กล้าทำงานการเมืองเพราะกลัวเสียลูกค้า ทั้งที่ยิ่งอยู่ในอุตสาหกรรมนี้ยิ่งควรจะทำงานสร้างสรรค์เพื่อสังคมบ้าง ถามว่าเราทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงในวงการไหม โอ้โห ผมไม่กล้าพูดคำนั้น แต่มันก็เป็นตัวอย่างให้เห็นว่าการที่คุณเดินออกมาแล้วคุณทำสิ่งที่มันแตกต่างได้เหมือนกันนะเว้ย คุณต้องกล้าหาญที่จะทำ สิ่งที่ผมทำให้อาจารย์ชัชชาติน่ะไม่ได้วิเศษวิโส มันก็เป็นสิ่งที่ผมก็เคยทำในเอเจนซีแต่พวกคุณไม่เอาเองไง พวกคุณไม่กล้าหาญที่จะนำเสนอ คุณเต็มไปด้วยความกลัว กลัวไม่ได้ตังค์ กลัวลูกค้าไม่ชอบ เพราะฉะนั้นคุณก็อยู่ในพื้นที่ปลอดภัย อะไรที่มันอยู่ในพื้นที่ปลอดภัยเนี่ยมันไม่เคยประสบความสำเร็จหรอก ทุกแคมเปญที่ประสบความสำเร็จน่ะมันกล้าหาญทั้งนั้น มันไต่เส้นแบ่งอยู่ตลอด แคมเปญ #BlackLivesMatter ของไนกี้เมื่อหลายปีที่แล้วเนี่ย ทั้งที่รู้ว่าจะมีคนต่อต้านแต่มันก็กล้าหาญที่จะทำ แต่ไอ้สังคมเอเจนซีไทยๆ นี่มันเพลย์เซฟตลอด

กลัวลูกค้าไม่เอา?

เออ ผมคิดว่าสังคมเอเจนซีอยู่แต่กับความกลัว ผมถามว่าพอคุณอยู่กับความกลัวแล้วคุณจะบอกความเก่งของคุณได้ยังไง บางคนก็หันไปทำงานรางวัล ซึ่งงานรางวัลมันเฟค มันปลอม งานรางวัลคุณทำกันเอง ดูกันเอง ตัดสินกันเอง (หัวเราะ) ตอนผมอยู่เอเจนซีใหม่ๆ ยังเป็นเด็กผมก็ทำงานรางวัล พอถึงวันหนึ่งคุณโตมาถ้าคุณไม่มีรางวัล คุณก็ต้องทำเงินให้ออฟฟิศ คุณต้องเลือกว่าจะเป็นแบบไหน

คุณเห็นไหม ชัชชาติหาเสียงใช้ TVC (Television Commercial) สักตัวไหม ตอนอยู่เอเจนซีผมเคยบอกให้เลิกทำ TVC เถอะ ทุกคนแม่งก็บอกพี่แมวมึงเป็นบ้าอะไร พวกเขาไม่ฟัง แม่งก็ทำ 15 วิ 30 วิ แล้วก็ขึ้นต้นลงท้ายเป็นแบบนี้ ต้องเห็นแอปพลิเคชัน ช็อตอย่างนี้ ฉากจบเป็นอย่างนี้ ทั้งหมดนี้เพราะว่าเงินน่ะ มันทำให้เราอยู่ในความกลัว ความกลัวมันก็ทำให้เราสร้างสรรค์น้อยลง ทั้งที่ในธุรกิจเอเจนซีเต็มไปด้วยคนเก่งเยอะมากเลย แต่พวกรุ่นใหญ่ๆ นี่โง่เรื่องความรู้ทางการเมือง ไม่สนใจการเมืองเลย มองการเมืองเป็นเรื่องไกลตัว การเมืองไม่ใช่เรื่องของฉัน แล้วการเมืองจะรบกวนการทำมาหากินของฉัน พวกนี้เลยยินดีที่ทหารออกมาจัดการนักการเมือง แย่งชิงกันดีนัก มึงรู้ไหมว่าการที่ทหารเข้ามาเล่นการเมือง ทหารเกษียณรัฐประหารเสร็จก็เป็นนักการเมืองเลยน่ะ มันน่ากลัวกว่า เรื่องแค่นี้คิดไม่เป็นเหรอวะ มึงไม่รู้หรือว่ารัฐประหารมันกระทบเรื่องอื่นๆ ยังไง ก็เห็นกันอยู่ ผมถึงดีใจที่ครีเอทีฟรุ่นใหม่ๆ ที่ไม่ใช่รุ่นผมไม่เป็นสลิ่มอีกต่อไป

นั่นแปลว่าเป็นสัญญาณที่ดี?

ก็แน่นอน ครีเอทีฟมันไม่ได้เป็นมนุษย์หลุดโลกนะ เขาก็เติบโตมา ตามเจนฯ ตามวัยเขา เขาก็เสพข่าวสารในเจเนอเรชั่นเขา แล้วเขาก็เห็นโครงสร้างของปัญหาทะลุปรุโปร่งกว่าคนรุ่นเราอะไรอย่างนี้ เพราะไม่ถูกโฆษณาชวนเชื่อแบบรุ่นเรา

มันจำเป็นแค่ไหนที่ครีเอทีฟต้องเข้าใจปัญหาเชิงโครงสร้างในมิติต่างๆ

คือถ้าคุณทำเอเจนซีคุณต้องเข้าใจกลุ่มเป้าหมาย กลุ่มเป้าหมายก็หมายถึงผู้คน พอพูดถึงผู้คนในโลกโฆษณา อดีตคุณอาจจะมองเป็นผู้หญิง ผู้ชาย การศึกษาเป็นยังไง income salary เป็นยังไง มิติมันมีแค่นั้น แต่ปัจจุบันน่ะเอเจนซีมองผู้คนแค่แบบนั้นไม่ได้ เพราะโลกมันไม่ได้มีแค่ชายหญิงอีกแล้ว มันไม่ได้ binary ขนาดนั้น มันมี LGBTQ+ มันมีสเปกตรัมอีกเยอะแยะ แล้วในแต่ละสเปกตรัม มันมีความเชื่อในทางการเมืองเป็นยังไง แตกต่างกันไหม การนับถือศาสนาเป็นยังไง ความเชื่อเป็นยังไง เอเจนซีต้องรู้จักสิ่งเหล่านี้ถึงจะทำโฆษณาให้สินค้าได้ คุณเห็นไหมสินค้าบางตัวทัศนคติการเมืองแย่ ลูกค้ายุคนี้แม่งตอบโต้เลย ตัวอย่างก็มีให้เห็นเยอะแยะ

คนเป็นครีเอทีฟต้องเรียนรู้ เช่นคุณเขียนก๊อปปี้ แต่คุณแม่งไม่เข้าใจสังคมของ LGBTQ+ อย่างนี้ คุณเขียนประโยคหนึ่งแม่งอาจจะไปสะเทือนความรู้สึกเขาก็ได้นะ หรือคุณอย่าเอาเรื่องซึมเศร้ามา make fun แม่งไม่เวิร์ค คือผมคิดว่าเรื่องนี้ครีเอทีฟแม่งต้องเข้าใจพลวัตนี้เว้ย ถ้าคุณไม่เข้าใจแล้วคุณจะไปสื่อสารอะไรกับผู้คนวะ

ขอยกตัวอย่างแคมเปญ #BlackLivesMatter ของไนกี้อีกครั้ง ที่ทำเพื่อต่อต้านการทำร้ายคนผิวดำ คุณจำได้ไหมว่าพอไนกี้ทำออกไป Adidas ยังออกมาสนับสนุนเรื่องนี้ขนาดเขาเป็นคู่แข่งทางการค้ากัน คุณมองเห็นพลังของผู้ซื้อในโลกของคนรุ่นใหม่ไหมว่าเขาไม่ได้ต่อต้านแบรนด์นี้แล้วไปหาอีกแบรนด์หนึ่ง เขามองว่าแบรนด์คุณมีจุดยืนอย่างไรเรื่องปัญหาการทำร้ายคนผิวดำ หรือบริษัทคุณโค่นต้นไม้หรือเปล่า ปลูกทดแทนไหม ใช้แรงงานผิดกฎหมายหรือเปล่า มันไม่ใช่แค่เรื่องการเมืองนะ แต่มันคือทุกเรื่องที่สะท้อนโครงสร้างว่าแบรนด์มี responsibility ต่อโลกใบนี้ยังไง เขาดูกันที่จุดยืนของแบรนด์ ผมคิดว่าเรื่องเหล่านี้คนเป็นครีเอทีฟต้องรู้ ถ้าคุณรู้ คุณก็ทำงานแคมเปญได้ดีกว่าไม่ใช่เหรอ แต่เชื่อผมไหมถ้าครีเอทีฟรุ่นใหม่ทำ ไอ้พวกรุ่นใหญ่ก็จะขอเบรกเพราะความกลัว บริษัทต้องหาเงินน่ะ ลดความแรงลงหน่อย เป็นงูกินหางไปแบบนี้

เป็นปัญหาคลาสสิกของธุรกิจนี้?

ซูเปอร์คลาสสิก “เฮ้ย พี่แมว ลดความแรงลงหน่อย” ผมเจอแบบนี้ประจำเมื่อไปแตะต้องคำว่าการเมือง แต่ผมก็ยืนยันทุกครั้ง ทุกเรื่องไม่เกี่ยวกับการเมืองตรงไหน เศรษฐกิจไม่เกี่ยวกับการเมืองตรงไหน ความเหลื่อมล้ำไม่เกี่ยวกับการเมืองตรงไหน มันคือทุกเรื่อง เงินในกระเป๋ายังเกี่ยวกับการเมืองเลย จะไปเพิกเฉยมันได้เหรอวะ มนุษย์เอเจนซีรุ่นผมแม่งเป็นมนุษย์เพิกเฉย โชคดีหน่อยมาถึงวันนี้มันก็คงจะเกษียณกันไปหลายคน (หัวเราะ)

ให้ได้ตังค์กับให้ถูกต้องในแง่ของ Social consciousness นักโฆษณาควรทำอย่างไหนก่อน

ต้องทำทั้งคู่ เพราะว่าถ้าคุณทำโฆษณาไม่ปัง ทำแล้วเฟล คุณจบ เพราะว่ามันลงทุนเป็นเม็ดเงินมหาศาล แต่ถามว่า Social consciousness จำเป็นไหม โคตรจำเป็น เพราะว่าผมคิดว่าถ้าคุณทำผิดสำนึกของสังคมเมื่อไหร่นะ ในอีกด้านหนึ่งน่ะ คุณก็สูญเงินอยู่ดี เพราะแบรนด์ลูกค้าเสียหายขึ้นมา การซ่อมแซมมันเป็นเงินอีกมหาศาลนะ เผลอๆ ใช้เงินเยอะกว่าทำแคมเปญตอนแรก เพราะฉะนั้นคุณต้องไตร่ตรองให้ดี แต่แน่นอน การทำให้ปังเนี่ย มันจำเป็น เพราะว่างานในธุรกิจโฆษณา คือคุณต้องได้รับความสนใจจากคนน่ะ ถูกไหม ถ้าคุณทำแล้วไม่มีใครสนใจ เงียบ แต่ทำถูกต้องก็ไม่มีประโยชน์ มันต้องไปด้วยกันทั้งคู่

คำถามสุดท้าย ตอนนี้เราเปลี่ยนนายกฯ​ ใหม่แล้ว ภาพลักษณ์รัฐบาลก็ไม่สู้ดีนัก สมมติว่าเขามาขอให้คุณ rebranding ให้หน่อย?

ไม่ทำ (ตอบเร็ว) เราจะไม่ทำงานให้กับคนที่มาด้วยวิธีการที่ผิดก่อน อันนี้ก็เป็นการช่วยชาติทางหนึ่งแล้วนะ (หัวเราะ) หรือถ้าผมจะทำแคมเปญให้ ถ้าโดนบังคับแบบไม่เหลือทางเลือก ถ้าจะต้องให้ทำนะ ผมจะเขียนให้ 3 คำ

ทำงาน ทำงาน ทำงาน?

‘พอเหอะ พอเหอะ พอเหอะ’ (หัวเราะ) คือผมคิดว่า 8 ปีมานี้ คุณทำฉิบหายไปเยอะแล้วนะ แล้วไม่รวมกับไอ้สิ่งที่รุ่นพี่ของคุณทำกันมากับประเทศนี้ ประเทศมันควรเดินหน้าไปได้แล้ว คุณต้องสงสารคนที่จะเป็นอนาคตของประเทศบ้าง เขาจะต้องมาแบกไอ้ความเสียหายที่คุณสร้าง ทั้งโอกาสของประเทศ ทั้งเรื่องของเศรษฐกิจแล้วก็อีกหลายๆ เรื่องเลย to be honest เลยคือไม่ทำ เพราะผมคิดว่า หน้าที่ของครีเอทีฟคือมีส่วนในการรับผิดชอบต่อสังคม ถ้าคุณมาผิดวิธี ต่อให้คุณมีเงินมาก ผมก็จะไม่ทำให้ เพราะคุณไม่มีความชอบธรรมที่จะมาบริหารประเทศนี้ตั้งแต่วันแรกที่คุณเอารถถังมาแล้วนะ โธ่ ผมไปทำให้เด็ก ไปทำให้อะไรอย่างอื่นดีกว่า เพราะฉะนั้นก็พอเถอะ (ยิ้ม)