INNOVATION IS KEY ชายผู้เติบโตมากับกะละมังแหนม คุยกับ ‘ภาคภูมิ หอมสุวรรณ’ ทายาท ‘แหนมดอนเมือง กม.26’ รุ่นที่ 3 แบรนด์แหนมที่พัฒนาอย่างไม่หยุดยั้งจนเกิดเป็นไวรัล

“อย่าทำเลยแหนมน่ะ ทำไปก็ไม่เวิร์กหรอก เด็กสมัยนี้โตไปก็ไม่กินแล้ว” 

เมื่อคำพูดที่กล่าวออกมาด้วยความห่วงใย กลับกลายเป็นความท้าทายอันยิ่งใหญ่ที่ทำให้ ‘ภาคภูมิ หอมสุวรรณ’ ทายาทรุ่นที่ 3 ของแบรนด์ แหนมดอนเมือง กม.26 ตั้งปณิธานอันแรงกล้าในใจ อยากพิสูจน์ให้เหล่ารุ่นแรกๆ เห็นว่า เขานี่แหละที่จะทำให้แหนมกลายเป็นอาหารพื้นบ้านที่อยู่คู่คนไทยให้ได้  

นับตั้งแต่ปี 2004 ที่เขาเข้ามารับช่วงต่อกิจการ จนวันนี้ผ่านมากว่า 20 ปี ในที่สุดวันที่รอคอยก็มาถึง เมื่อสินค้าที่เขาและทีมตั้งใจพัฒนากันมาตลอดกลายเป็นไวรัลที่หลายคนรู้จักในชื่อ ‘แหนมแม่ตุ๊ก’ หรือ ‘แหนมบอร์ดแม่ตุ๊ก’ จนขาดตลาด 

BrandThink จึงอยากชวนทุกคนมารู้จักความเป็นแหนมดอนเมือง กม.26 กันให้มากขึ้น ผ่านมุมมองหัวเรือใหญ่ผู้พาอาหารพื้นบ้านอย่างแหนมขึ้นมาตีตลาด Modern Trade ของคนรุ่นใหม่ได้สำเร็จ 

“ผมเป็นคนไม่ค่อยท้อนะ เพราะมักจะมองไปข้างหน้าเสมอ มองว่าการพัฒนานวัตกรรมมันจะพาเราไปได้ไกลแค่ไหน”

ย้อนกลับไปเมื่อ 40 ปีที่แล้ว ‘แหนมดอนเมือง กม.26’ เกิดขึ้นได้อย่างไร

เริ่มจากรุ่นคุณยายครับ ตอนนั้นครอบครัวฝั่งคุณยายย้ายจากสุพรรณบุรี มาอยู่แถวดอนเมือง หลายคนแต่งงานกับทหารอากาศเลยได้อยู่บ้านพักในค่ายเดียวกัน

ช่วงนั้นไม่มีอะไรทำ ผู้หญิงในบ้านก็เลยเริ่มทำ ‘แหนม’ เพราะเก็บได้นาน เนื้อหมูก็หายาก แถมไม่มีตู้เย็น เลยทำกันแบบบ้านๆ ห่อแล้วแขวนไว้หน้าบ้าน

พอมีทหารย้ายไปลพบุรีหรือฐานอื่น ก็เอาแหนมไปฝากกัน มันเลยเริ่มกระจาย คนก็เลยเรียกติดปากกันว่า ‘แหนมดอนเมือง’ เพราะยังไม่มีชื่อแบรนด์

หลังจากเริ่มขายดี ก็ขยับมาผลิตแบบครอบครัวใหญ่ ห่อด้วยใบตอง มัดเชือก หิ้วกันเป็นพวงๆ จนมาถึงรุ่นพ่อแม่ผม ท่านก็เริ่มทำเป็นโรงงาน เปลี่ยนมาใช้ถุงพลาสติก เพราะใบตองหายาก และพลาสติกก็สะดวกกว่า

ต่อมาก็เริ่มมีแหนมรูปแบบใหม่ๆ เช่น แหนมตุ้มจิ๋ว แหนมข้อๆ แบบข้าวต้มมัด ส่วนแหนมแท่งมาทีหลัง สินค้าก็หลากหลายขึ้น ทั้งรูปแบบและบรรจุภัณฑ์ 

จุดเปลี่ยนจากการทำแหนมแบบบ้านๆ สู่การทำ ‘แหนมฉายรังสี’

ช่วงหนึ่ง ‘สำนักงานพลังงานปรมาณูเพื่อสันติ’ เข้ามาสุ่มตรวจแหนมจากหลายเจ้าในย่านเดียวกัน รวมถึงของเราด้วย เพื่อนำไปทดสอบคุณภาพด้วยการ ‘ฉายรังสีแกมม่า’ ซึ่งช่วยฆ่าเชื้อในอาหาร โดยเฉพาะยุคนั้นที่ระบบปศุสัตว์ยังไม่ได้มาตรฐาน เนื้อหมูมีโอกาสปนเปื้อนสูง การฉายรังสีจึงช่วยให้แหนมปลอดภัยมากขึ้น

หลังจากนั้น แหนมฉายรังสีของเราก็ถูกนำไปวางขายที่ห้างไดมารู (Daimaru) ใน MBK และโรงพยาบาลรามาธิบดี ต่อมาผู้ผลิตเดิมตัดสินใจถ่ายทอดสูตรให้เรา เราก็รับช่วงต่อ โดยยังคงใช้บรรจุภัณฑ์แบบดั้งเดิมอยู่ในช่วงแรก และคุณพ่อยังดูแลการผลิตทั้งหมด

จนผมเรียนปริญญาโทจบและเข้ามาช่วยงาน ก็เริ่มคิดว่าอยากยกระดับภาพลักษณ์ของแหนมฉายรังสีให้ดูน่าเชื่อถือและทันสมัยขึ้น ผมจึงตั้งแบรนด์ใหม่ขึ้นโดยใช้ชื่อคุณแม่ว่า ‘แหนมสุทธิลักษณ์’ ซึ่งกลายเป็นแบรนด์แรกที่ผมสร้างเอง

‘แหนมสุทธิลักษณ์’ แตกต่างจาก ‘แหนมดอนเมือง กม.26’ อย่างไร

ช่วงเริ่มต้น ผมโฟกัสที่สุทธิลักษณ์เป็นหลัก เพราะอยากให้เป็นแหนมพรีเมียมที่แตกต่างจากเจ้าอื่นในตลาด ซึ่งตอนนั้นยังไม่มีใครทำแหนมฉายรังสีแบบเรา ห้างหลายแห่งก็ให้ความสนใจ เพราะเป็นของใหม่ที่ไม่เหมือนใคร

จากจุดนั้นเอง เราจึงเริ่มเข้าสู่ตลาดโมเดิร์นเทรด ผมเลยต้องเริ่มเรียนรู้จากศูนย์ เราค่อยๆ ปั้นแบรนด์สุทธิลักษณ์มาตั้งแต่นั้น ส่วนแบรนด์แหนมดอนเมือง กม. 26 ก็ยังทำควบคู่กัน แต่จะเน้นผลิตเพื่อบางช่องทาง เพราะยังไม่มีจุดขายที่ชัดเจน

หลายคนสงสัยว่า ‘กม.26’ มาจากอะไร

ปัญหาคือ ชื่อ ‘แหนมดอนเมือง’ ดันมีหลายเจ้าเลยไม่สามารถจดทะเบียนได้ เราเลยตัดสินใจเพิ่มตำแหน่งที่ตั้งเข้าไปในชื่อแบรนด์ ใช้ว่า ‘แหนมดอนเมือง กม.26’ คือตั้งตามหลักกิโลเมตรบริเวณที่ตั้งร้านเราเลย ตั้งแต่นั้นมาก็ใช้ชื่อนี้มาตลอด

ทราบมาว่าเคยมีเหตุการณ์ ลูกค้าอีเมลไปหา ตอนนั้นเกิดอะไรขึ้น

ย้อนกลับไปช่วงแรกที่แหนมตุ้มจิ๋วที่ฉายรังสีไปวางขายใน 7-Eleven ในนามแบรนด์สุทธิลักษณ์ ก็มีลูกค้าคนหนึ่งส่งอีเมลเข้ามาว่า “ทานแล้วแหนมขม”

พอเราตรวจสอบจึงพบว่า จุดที่ทำให้แหนมขมคือ ‘หนังยาง’ ที่ใช้รัดแหนม เวลาผู้บริโภคกินแหนมตุ้มจิ๋ว เขามักจะบีบเข้าปากโดยตรง และหนังยางก็โดนน้ำในแหนม ละลายสารบางอย่างออกมา พอกินพร้อมกันเลยรู้สึกว่าขม

จากจุดนั้นเอง เป็นเหมือนประกายความคิดเลยครับ ว่าเราจะทำยังไงให้แหนมตุ้มจิ๋วรอดพ้นจากหนังยาง เราคิดเรื่องนี้อยู่หลายปีเลย 

จาก Pain Point นั้น จึงเป็นที่มาของแพ็กเกจ ‘Easy Peel’ ไอเดียนี้มาได้อย่างไร 

วันหนึ่งผมไปเดินดูสินค้าที่โอกินาว่าแล้วไปเห็นหอยเชลล์ ที่แพ็กไว้ในถุงใหญ่ ข้างในมีถุงเล็กซ้อนอยู่เป็น ‘บรรจุภัณฑ์แบบสุญญากาศ’ (vacuum seal) แล้วขนาดมันพอดีกับแหนมตุ้มจิ๋วแบบเป๊ะ ผมเห็นแล้วก็คิดในใจเลยว่า อันนี้แหละ ใช่เลย จากวันนั้นก็เริ่มลงมือพัฒนาอย่างจริงจัง

ตอนออกแบบแพ็กเกจใหม่ ผมกับทีมงานเถียงกันว่าจะให้เปิดกี่ด้าน บางคนบอกว่าเปิด 2 ด้านพอ แต่ผมยืนยันให้เปิด 4 ด้านไปเลย เพราะผมเชื่อว่า ถ้าออกแบบมาให้เหมาะสม ไม่ว่าคนจะงงแค่ไหน เขาต้องเปิดได้

ตรงนี้เองคือหัวใจสำคัญของการออกแบบใหม่ ที่ทำให้ผมรู้สึกว่าอันนี้เวิร์ก จริงๆ แล้วก็มีการปรับสูตรและวิธีการเล็กน้อย เพื่อให้แหนมที่ออกมาเหมาะกับขนาดชิ้นเล็ก ฉ่ำขึ้น หมักง่ายขึ้น

บอกได้ไหมว่า หัวใจสำคัญในการผลิตแหนมของคุณคืออะไรบ้าง 

สิ่งที่จะทำให้ดีขึ้นจริงๆ คือ ‘งานวิจัย’ และ ‘เทคโนโลยี’ อย่างที่บอกว่าจุดเริ่มต้นของเรา คือการนำเทคโนโลยีฉายรังสีมาใช้ 

แต่อีกสิ่งหนึ่งที่เราทำคือ การทำวิจัยร่วมกับสถาบันพระจอมเกล้าเจ้าคุณทหารลาดกระบัง และหน่วยงานอย่างไบโอเทค เพื่อค้นหา ‘จุลินทรีย์พื้นถิ่น’ ที่มีอยู่ในแหนมของเราว่าอะไรคือสิ่งที่ทำให้แหนมของเรามีรสชาติและกลิ่นที่เป็นเอกลักษณ์

แล้ว ‘จุลินทรีย์พื้นถิ่น’ ที่ว่านี้พิเศษอย่างไร 

เราศึกษาจุลินทรีย์ที่อยู่ในแหนมของเรามานานกว่า 10 ปี จนเจอสายพันธุ์ชื่อ Pediococcus pentosaceus ซึ่งจัดอยู่ในกลุ่มกรดแลกติก (Lactic acid bacteria) คล้ายกับแลคโตบาซิลลัสที่หลายคนรู้จัก แต่เป็นคนละสกุล

สายพันธุ์นี้อยู่กับแหนมเรามาตั้งแต่รุ่นคุณยาย และเป็นหนึ่งในตัวแปรสำคัญที่ทำให้กลิ่นและรสของแหนมเราไม่เหมือนใคร เราเลยจดทะเบียนให้เป็นกรรมสิทธิ์ของแบรนด์ ผ่านการรับรองจาก อย. (สำนักงานคณะกรรมการอาหารและยา) ว่าสามารถใช้ในอาหารได้อย่างถูกต้องตามกฎหมาย

ตอนนี้เรากำลังยื่นให้จุลินทรีย์ตัวนี้ได้รับการรับรองว่าเป็น ‘โพรไบโอติก’ อย่างเป็นทางการ ขั้นตอนสุดท้ายคือส่งเอกสารและตัวอย่างเข้าแล็บของ อย. ซึ่งถ้าไม่มีอะไรติดขัด ปีนี้ก็น่าจะได้ผล

เรายังมีอีกหนึ่งสายพันธุ์ชื่อ Lactobacillus plantarum ที่กำลังเข้าสู่กระบวนการเดียวกัน ซึ่งจุดเด่นของสายพันธุ์ที่เราค้นพบคือ ไม่ใช่แค่ช่วยหมักให้อร่อย แต่ยังผลิตสารที่ยับยั้งเชื้ออันตรายได้อีกด้วย เหมือนเป็นเกราะธรรมชาติที่เพิ่มความปลอดภัยให้สินค้า

ทั้งหมดนี้คือผลจากการพัฒนาจุลินทรีย์โดยคนไทย เพื่อผลิตภัณฑ์ของไทย และนั่นเป็นเหตุผลที่เรายึดแนวทางการนำนวัตกรรมมาใช้ทั้งด้านความปลอดภัยและคุณภาพ

ต่อจากนี้ แหนมของเราก็จะไม่ใช่แค่ ‘แหนมธรรมดา’ อีกต่อไป แต่จะเป็น ‘แหนมที่มีโพรไบโอติก’ ที่ตอบโจทย์คนรักสุขภาพ

 เราไม่บอกว่าแหนมเราคือ Healthy Food แต่มันคือ Healthier Food ที่เป็นตัวเลือก สำหรับคนที่ยังอยากอร่อยกับของหมักดอง แต่ก็อยากรู้สึกมั่นใจในสิ่งที่กินเข้าไป

เพราะสุดท้าย เป้าหมายของเราคือการพัฒนาทั้งนวัตกรรมและคุณภาพไปพร้อมกัน ไม่ใช่แค่ให้อร่อย แต่ต้องปลอดภัย สะอาด และตอบโจทย์ผู้บริโภคยุคใหม่ด้วยครับ

มีปัจจัยอะไรที่คุณให้ความสำคัญอีกบ้าง

ต้องบอกก่อนว่า ‘การหมักแหนม’ มันไม่ใช่แค่สูตรอย่างเดียว แต่มันมีความเป็นศิลปะอยู่ด้วย เราต้องเข้าใจธรรมชาติของวัตถุดิบแต่ละตัว เช่น เนื้อหมู หนังหมู กระเทียม ข้าว เกลือ และจังหวะของการหมัก รู้ว่าเท่าไหร่ถึงจะเปรี้ยวพอดี ไม่ขาด ไม่เกิน กระบวนการทุกอย่างเลยต้องถูกออกแบบให้สอดรับกันทั้งหมด

ดังนั้น สิ่งที่ทำให้แหนมของเราต่างจากเจ้าอื่นและโดดเด่น คือรสชาติที่จัดจ้าน พริกที่ใส่เข้าไปจริงๆ ไม่ใช่พริกบด พริกผสม หรือแค่เปลือกพริก

พูดง่ายๆ ก็คือ ถ้าไม่มีพริกที่พอดี หนังหมูที่พอดี กินครั้งแรกอาจจะไม่เป็นไร แต่จะไม่มีใครอยากหยิบกินซ้ำ เพราะมันไม่มีความน่าจดจำ สิ่งนี้ถือว่าเป็นความรู้ใหม่ในการทดสอบสินค้าด้วย คือไม่ใช่แค่ชิม แต่ต้อง ‘กิน’ จริงจัง แล้วถามตัวเองว่า อยากหยิบกินอีกไหม ถ้าไม่อยาก นั่นแปลว่าสินค้ายังไม่ผ่าน

จุดนี้เองที่ทำให้เราก้าวขึ้นมาเหนือคู่แข่ง เพราะเราเข้าใจพฤติกรรมการกินอย่างลึกซึ้ง และพัฒนากระบวนการผลิตให้เหมาะกับสินค้าชิ้นเล็ก ทำให้ได้รสที่ฉ่ำขึ้น เปรี้ยวพอดี สูตรเดิมถูกปรับในวิธีการบางอย่างให้เหมาะกับแหนมขนาดเล็ก 

ทั้งหมดนี้เองที่กลายมาเป็นฐานคิดในการพัฒนาแหนมแท่งรุ่นใหม่ เพราะด้วยขนาดที่เล็กกว่า การผลิตก็ต้องออกจากท่อที่แม่นยำ ต้องออกแบบทุกอย่างให้สมดุล ทั้งพริก หนังหมู กลิ่น รส สัมผัส และความรู้สึกหลังกลืน

ในมุมของผู้ประกอบการ SME มองเรื่องการตลาดอย่างไรบ้าง

ต้องยอมรับเลยครับว่าการตลาดคือจุดที่ผมไม่ถนัดที่สุด เป็นเรื่องที่ซับซ้อนมาก โดยเฉพาะสำหรับ SME แบบเรา เพราะไม่มีทุนมากพอจะเสี่ยง ถ้าลงเงินไปเป็นล้านแล้วไม่ได้ผลก็คือเจ๊งเลย เราเคยลองมาหมดแล้วครับ ทั้งลงนิตยสาร ยิงแอด ใช้สื่อแบบเดิมๆ สุดท้ายก็พบว่าไม่เวิร์กเท่าที่ควรสำหรับธุรกิจขนาดเล็กจริงๆ

สิ่งที่ผมได้เรียนรู้ชัดที่สุดคือ เราต้อง ‘พัฒนาสินค้า’ อย่างต่อเนื่อง เพราะเราไม่มีทางรู้เลยว่าวันไหน สินค้าตัวไหนจะกลายเป็นแชมป์ ถ้ามีสินค้าที่ใช่สักตัว การลงทุนเรื่องการตลาดจะเริ่มเห็นผลจริงจัง แล้วก็เริ่มเข้าใจว่าเราควรลงทุนกับสิ่งที่ถูกจังหวะ มากกว่าแค่ทำตามคนอื่น 

รับมือกับความไม่ถนัดด้านการตลาดอย่างไร

ผมเลือกใช้วิธี outsource (การที่องค์กรว่าจ้างบริษัทหรือบุคคลภายนอก) ครับ เพราะรู้ตัวเลยว่าไม่สามารถตามเทรนด์ได้เร็วเท่าคนที่อยู่ในสายงานนั้น ผมเลยให้คนที่เชี่ยวชาญจริงๆ มาช่วย อย่าง พี่เหว่ง (ภูศณัฎฐ์ การุณวงศ์วัฒน์) ซึ่งเก่งมากในด้านนี้ เขามองขาดกว่าเราเยอะ และโฟกัสได้ชัดกว่าด้วย

แล้วปรากฏการณ์ไวรัล ‘แหนมแม่ตุ๊ก’ อยู่ในแผนด้วยหรือเปล่า

ตอนนั้นผมตกใจมาก (หัวเราะ) เพราะไม่ได้อยู่ในไทม์ไลน์ที่เราวางแผนไว้เลย ผมแค่ส่งของให้ตุ๊กลองชิมก่อนเฉยๆ ปรากฏว่าตุ๊กเอาไปรีวิวเลย พอรีวิวปุ๊บก็กลายเป็นไวรัลขึ้นมาทันที คนก็เริ่มติดใจจริงๆ 

เราสังเกตได้เลยว่าสินค้าขายดีขึ้นผิดคาด ของเริ่มขาดตลาด ทั้งที่เรายังไม่ได้โปรโมตเต็มรูปแบบ รีวิวจากตุ๊กกลายเป็นเหมือน ‘Trendsetter’ ที่ผลักให้สินค้าพุ่งขึ้นไปอีกขั้น

ผมไม่ต้องจ่ายค่าโปรโมตเลย ทุกอย่างเป็นออร์แกนิกล้วนๆ ต่างจากการทำการตลาดโดยทั่วไป เพราะมีการใส่ชื่อแบรนด์แบบชัดๆ มาตั้งแต่ต้น

นั่นทำให้เรารู้เลยว่า บทเรียนสำคัญสำหรับเราคือ ถ้าจะทำการตลาด นั่นทำให้เรารู้เลยว่า บทเรียนสำคัญสำหรับเราคือ ถ้าจะทำการตลาด “ต้องขายเหมือนไม่ขาย” โดยเราจะไม่ขายด้วยชื่อแบรนด์ เราจะไม่ขายด้วยชื่อแบรนด์ เราอยากให้ผู้บริโภคเห็นแค่แพ็กเกจ แล้วไปลองเอง ไม่ต้องพูดอวยอะไรเยอะ ไม่ต้องฮาร์ดเซล เราเชื่อว่า ถ้าของมันอร่อยจริง คนจะพูดถึงกันเอง

จากที่คุยกันมา คิดว่าอะไรที่ทำให้สินค้าของคุณจับใจคนรุ่นใหม่ได้

ผมคิดว่าสินค้าต้องตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ของเขา มีประสบการณ์ (User Experience) ที่มี ‘Wow Factor’ บางอย่างระหว่างที่กินอยู่ด้วย 

นี่ไม่รวมรสชาติที่โดดเด่นอยู่แล้วด้วยนะ เพราะใครๆ ก็บอกว่าสินค้าตัวเองอร่อยได้ทั้งนั้น แต่คำถามคือ “อร่อยโดนกี่คน” ถ้าตอบโจทย์ได้กว้างพอ และบวกกับการตลาดที่ทำได้จังหวะพอดี มันจะกลายเป็นการเติบโตแบบก้าวกระโดดทันที

กว่าจะประสบความสำเร็จเหมือนวันนี้ เคยท้อใจไหม 

ไม่เคยเลยครับ เพราะผมมีหนี้ (หัวเราะ) 

คือผมโตมากับกะละมังแหนม ทุกปิดเทอมจะกลับมาช่วยแม่นั่งทำงานที่โรงงาน ปั้นแหนม ซอยหนังหมู ผมไม่เคยคิดจะไปทำอย่างอื่นเลยเพราะผูกพันกับสิ่งนี้มาก และถ้าเราไม่ทำต่อ มันอาจกลายเป็นเหมือนอาหารพื้นบ้านอื่นๆ ที่ทุกวันนี้มันแทบไม่หลงเหลือแล้ว

นี่คือเหตุผลว่าทำไมผมถึงอยากทำแหนม แล้วถ้าเราจะเข้ามาทำ เราต้องทำให้ดีขึ้น ถ้าไม่พัฒนาให้ดีขึ้น มันจะค่อยๆ หายไป และน่าเสียดาย เพราะตระกูลเราทำสิ่งนี้มายาวนานมาก

แต่โดยรวมแล้ว ผมเป็นคนไม่ค่อยท้อนะ เพราะผมมองไปข้างหน้า มองที่การพัฒนานวัตกรรม ว่ามันจะไปได้ไกลแค่ไหน ผมเชื่อว่า ถ้าเราช่วยกัน คนรุ่นใหม่จะกลับมามองอาหารพื้นบ้านในมุมใหม่ และเราจะได้เห็นมันเติบโตไปไกลกว่านี้อีกเยอะเลยครับ