ยิ่งขึ้นราคา ยิ่งอยากได้ ทำความรู้จักทฤษฎี Veblen Goods ที่ยิ่งได้ซื้อแพงก็ยิ่งรู้สึกเต็มเปี่ยมไปด้วยบารมี

เคยสังเกตไหม สินค้าลักชัวรี (luxury) หลายแบรนด์มักทำการปรับราคาสินค้าบางรุ่น (หรือทุกรุ่น) ให้สูงยิ่งขึ้นเมื่อสินค้านั้นวางจำหน่ายไปได้ระยะหนึ่ง จนใครหลายคนที่นึกอยากเป็นเจ้าของจำต้องถอยห่างออกมา เพราะสู้ราคาไม่ไหว

แต่ในขณะที่บางคนถอย ก็ยังมีผู้บริโภคอีกไม่น้อยเดินหน้าเข้าหาคว้าสินค้าขึ้นราคานั้นมาครอง (ราวกับเป็นสินค้าลดราคา) และแน่นอนแบรนด์ต่างๆ ก็ได้รับประโยชน์จากปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้นนี้ไปเต็มๆ แม้จะชวนให้รู้สึกผิดแปลกแตกต่างจากหลักคิดทั่วๆ ไปก็ตาม 

สิ่งที่ชวนให้เข้าใจยากนี้คืออะไร ชวนทำความรู้จัก ทฤษฎี ‘Veblen Goods’ อันว่าด้วยสินค้าแพงที่ขายดี แบบเข้าใจง่ายๆ กันได้เลย

‘Veblen Goods’ คือคำที่ใช้เรียกสินค้าที่ปริมาณความต้องการซื้อจะเพิ่มขึ้นเมื่อระดับราคาของสินค้าเพิ่มขึ้น แต่ขณะเดียวกันเมื่อสินค้านั้นมีราคาลดลงระดับความต้องการก็จะลดลงด้วยเช่นกัน

ซึ่งเป็นสิ่งที่ขัดกับกฎของอุปสงค์ (Law of Demand) ที่โดยทั่วไป เมื่อราคาสินค้าเพิ่มขึ้น ความต้องการซื้อสินค้าชิ้นนั้นจะลดลง

แต่ในสิ่งที่ถูกเรียกว่า Veblen Goods กลับสามารถขายได้และขายดี เพราะมีอีกปัจจัยเข้ามาสัมพันธ์ คือการแสดงสถานะทางสังคม เพื่อใช้บ่งบอกตัวตนของผู้ซื้อ และยกระดับสถานะทางสังคมให้ดูหรูหรือดูดีขึ้น

หรือหากนำไปเปรียบเทียบกับ ‘ทฤษฎีมาสโลว์’ ที่จัดความต้องการของมนุษย์ไว้ 5 ลำดับ ได้แก่ 1. ความต้องการทางกายภาพเพื่อการดำรงชีวิต 2. ความต้องการด้านความปลอดภัย 3. ความต้องการความรักความสัมพันธ์และความเป็นเจ้าของ 4. ความต้องการความเคารพนับถือ และ 5. ความต้องการสูงสุดในชีวิต Veblen Goods ก็เกี่ยวข้องกับข้อ 4. คือ ความต้องการความเคารพนับถือ (Esteem Needs) นั่นเอง

โดยความต้องการความเคารพนับถือ มนุษย์แสดงออกด้วยการวางตัวที่ดูดี การแสดงถึงความสำเร็จที่ได้รับ แสดงออกถึงความก้าวหน้าในหน้าที่การงาน รวมถึงแสดงออกด้วยการใช้สินค้าที่แพงกว่า 

ซึ่งนั่นก็ทำให้พื้นฐานของสินค้าประเภท Veblen Goods คือสินค้ากลุ่มลักชัวรี ที่สามารถใช้เป็นเครื่องมือแสดงฐานะทางสังคม หรือเพื่อสนองความต้องการของตนเอง ที่สามารถหมายรวมได้ตั้งแต่สินค้าจำพวกกระเป๋าแบรนด์เนม เครื่องเพชร นาฬิกาหรู และของสะสมที่มูลค่าสูงอย่างวัตถุโบราณ

ในอีกด้านหนึ่ง ก็อาจมีกลุ่มผู้ซื้อบางรายที่ต้องการซื้อเพื่อเก็บไว้เป็นสินทรัพย์ ที่สามารถนำมาขายต่อได้ในราคาแพงเช่นกัน แต่เรื่องนี้มักมีคำแนะนำต่อท้ายว่ามันไม่ได้เป็นเช่นนั้นเสมอไป สินค้าบางแบรนด์หรือบางรุ่นอาจไม่สามารถทำราคาได้ดีเมื่อนำออกมาขายต่อ อีกทั้งเป็นของที่ใช้กันเฉพาะกลุ่ม การขายมันจึงจำกัด ไม่ได้มีตลาดที่กว้างขวางนัก 

และในด้านตรงข้ามดังที่เกริ่นไป สินค้าที่เรียกว่า Veblen Goods จะไม่เกิดขึ้นเมื่อสินค้านั้นมีราคาลดลง ระดับความต้องการก็จะลดลง เป็นเพราะมันก่อให้เกิดความรู้สึกว่าคุณค่าถูกลดลง กลายเป็นสิ่งที่ใครๆ ก็เข้าถึงได้ แต่เรามักไม่ค่อยพบเห็นการลดราคาในกลุ่มลักชัวรีแบรนด์อยู่แล้ว เพราะแบรนด์ก็ไม่ต้องการด้อยค่ามูลค่าของแบรนด์ลง

ตัวอย่างของแบรนด์ที่ปรับขึ้นราคาแล้วขายดี เช่น ชาเนล (Chanel) ที่มักมีการปรับขึ้นราคาปีละ 2 ครั้ง แต่สินค้าก็ยังเป็นที่ต้องการและขายดีอยู่เสมอๆ 

เมื่อปีที่ผ่านมา ชาเนลได้รายงานผลประกอบการของปี 2022 พบว่ามีรายได้เติบโตจากปีก่อน 17 เปอร์เซ็นต์ ทำยอดขายรวมได้ 17,220 ล้านยูโร หรือกว่า 640,000 ล้านบาท ทั้งๆ ที่ในช่วงก่อนหน้าได้ปรับราคาขึ้น 8 เปอร์เซ็นต์

อย่างไรก็ตาม ไม่ใช่สินค้าทุกชนิดจะกลายเป็น Veblen Goods ได้เมื่อปรับราคาสูงขึ้น

เพราะสิ่งที่สำคัญไม่แพ้ราคา คือ ภาพลักษณ์ของแบรนด์ โดยเฉพาะแบรนด์ที่มีอัตลักษณ์ เรื่องราว รวมถึงคุณภาพของสินค้าก็ต้องเป็นวัสดุพรีเมียม และผลิตด้วยความพิถีพิถันไร้ที่ติ ไปจนถึงเรื่องการขายสิ่งที่สามารถมอบประสบการณ์พิเศษให้กับผู้ซื้อได้ด้วย

กรณีของชาเนลนั้นจะเห็นว่าแบรนด์เต็มไปด้วยความขลังที่อยู่คู่วงการแฟชั่นมากว่า 100 ปี มีไอเทมจำพวกไอคอนิกหลากหลายผลิตภัณฑ์ที่ใครๆ ก็อยากได้ สิ่งนี้เป็นเหมือนแต้มต่อที่ทำให้แบรนด์มั่นใจว่า ต่อให้ขึ้นราคาก็ยังขายได้ ส่วนเรื่องคุณภาพนั้นคงไม่ต้องสาธยายอะไรให้มากความ 

คงสรุปสั้นๆ ได้ว่า สินค้าที่จะกลายเป็น Veblen Goods ได้ แบรนด์ต้องมีคุณภาพและคุณค่าที่มากพอให้คนรู้สึกว่าจ่ายไปแล้วคุ้มกับการเป็นเจ้าของจริงๆ ไม่เช่นนั้นการขึ้นราคาอาจจะย้อนกลับมาทำลายแบรนด์ได้เหมือนกัน

 

อ้างอิง:

• Veblen Good: Definition, Examples, Difference from Giffen Good https://shorturl.asia/ZaTsz 
• Maslow’s hierarchy of needs https://shorturl.asia/6vRtJ 
• Chanel to Ramp Up Investments to Bolster Brand Equity https://shorturl.asia/9cJBE