1 – ในการทำธุรกิจบางครั้งก็หลีกเลี่ยงไม่ได้ที่จะมีคู่แข่งมาแย่งชิงส่วนแบ่งทางการตลาด และบางทียังมาพร้อมกับการตั้งราคาที่ถูกกว่า เพราะเป็นกลยุทธ์ที่ดึงดูดใจลูกค้าได้เป็นอย่างดี ทำให้บางแบรนด์ที่เน้นความพรีเมียม ขายสินค้าดี ในราคาที่สูงกว่า การจะลดราคาไปสู้กับแบรนด์อื่นๆ นั้น ก็อาจจะทำให้จุดยืนหรือภาพลักษณ์ของแบรนด์เปลี่ยนไป
2 – หลายๆ แบรนด์จึงเลือกใช้กลยุทธ์การออกแบรนด์ลูก หรือที่เรียกว่า Fighting Brand คือการแตกไลน์สินค้าใหม่ออกมาต่อสู้กับคู่แข่ง ซึ่งอาจจะใช้กลยุทธ์การตั้งราคาสินค้าให้ถูกกว่าคู่แข่ง หรือส่งแบรนด์น้องใหม่ไปตีตลาดอื่นๆ ที่แตกต่างจากแบรนด์แม่ เพื่อขยายฐานลูกค้าให้ครอบคลุมทุกกลุ่ม
นอกจากนี้การแตกแบรนด์ลูก เพื่อขายสินค้าเดียวกัน ก็จะช่วยเพิ่มความหลากหลายให้กับสินค้าและบริการของบริษัท ในขณะเดียวกันลูกค้าก็มีตัวเลือกในการซื้อสินค้ามากขึ้น แต่ไม่ว่าลูกค้าจะเลือกแบรนด์ไหน สุดท้ายยอดขายก็เข้าบริษัทเดิม เพิ่มเติมคือทำให้บริษัทนั้นสามารถครอบครองส่วนแบ่งทางการตลาดได้มากขึ้นไปด้วย
3 – โดยตัวอย่างแบรนด์ที่ใช้กลยุทธ์การแตกแบรนด์ลูกออกมา เช่น ธุรกิจขนมหวานและเครื่องดื่ม อย่าง ‘อาฟเตอร์ยู (After You)’ เป็นแบรนด์ที่จับกลุ่มเป้าหมายระดับกลางถึงระดับบนที่มีกำลังซื้อสูง ได้แตกแบรนด์ ‘มิกก้า (Mikka)’ ซึ่งจะเน้นไปที่การขายเครื่องดื่มให้กับกลุ่มเป้าหมายระดับกลาง ด้วยการตั้งราคาที่จับต้องได้ และใช้โมเดลธุรกิจแบบแฟรนไชส์ เพื่อให้ธุรกิจขยายสาขาได้ไวขึ้น
ธุรกิจขนมขบเคี้ยว ที่เป็นข้าวเกรียบกุ้ง คิดว่าหลายคนคงนึกถึง ‘ฮานามิ’ ก็ได้ส่งแบรนด์น้องใหม่อย่าง ‘รวยเพื่อน’ เข้ามาป้องกันส่วนแบ่งทางการตลาดจากขนมคบเคี้ยวแบรนด์อื่นๆ โดยฮานามิจะเน้นตีตลาดในกรุงเทพฯ และปริมณฑล ในขณะที่รวยเพื่อนจะเน้นตีตลาดในต่างจังหวัด ด้วยการขายสินค้าราคาเท่าฮานามิ แต่ให้ปริมาณที่มากกว่า
ธุรกิจผงซักฟอก ที่ในสมัยก่อนจะมีแบรนด์ยอดฮิตอยู่ 2 ยี่ห้อคือ ‘แฟ้บ’ และ ‘โอโม’ ของยูนิลีเวอร์ (Unilever) ที่อยากช่วงชิงส่วนแบ่งการตลาดจากแฟ้บ จึงได้ออกแบรนด์น้องใหม่อย่าง ‘บรีส’ จนในที่สุดบรีสสามารถแซงแฟ้บขึ้นมาเป็นผู้นำในตลาดผงซักฟอกได้สำเร็จ ส่วนในปัจจุบันโอโมจะเน้นเจาะตลาดผงซักฟอกสูตรเข้มข้น ส่วนบรีสเน้นเจาะตลาดผงซักฟอกโดยรวม
ธุรกิจผลิตภัณฑ์ดูแลช่องปากอย่าง ‘ซิสเท็มมา’ และ ‘ซอลส์’ มีเจ้าของเดียวกันคือบริษัทไลอ้อน โดยซิสเท็มมา สามารถสร้างยอดขายเป็นอันดับ 1 ในสินค้าประเภทแปรงสีฟัน ในขณะที่ซอลส์ จะเน้นจับสินค้าประเภทยาสีฟัน ด้วยการออกสินค้ามาหลากหลายสูตรให้ลูกค้าได้เลือกใช้นั่นเอง
ธุรกิจปลากระป๋อง ก็มีแบรนด์ที่มีเจ้าของเดียวกันคือ ‘โรซ่า’ และ ‘ไฮคิว’ แต่การแตกแบรนด์ของธุรกิจนี้จะต่างจากกลยุทธ์ของแบรนด์อื่นไปซะหน่อย เพราะเกิดจากเมื่อก่อนที่โรซ่าล้มละลาย จึงได้ทำปลากระป๋องไฮคิวขึ้นมา ก่อนจะกอบกู้โรซ่ากลับคืนมาได้ ทำให้ปัจจุบันได้ผลิตทั้ง 2 แบรนด์ขึ้นมาควบคู่กัน เพื่อช่วงชิงส่วนแบ่งทางการตลาด โดยตั้งราคาที่ใกล้เคียงกันและเจาะกลุ่มเป้าหมายเดียวกัน
และสุดท้ายแม้แต่ธุรกิจเกี่ยวกับยารักษาโรคก็มียาที่อยู่ภายใต้เจ้าของเดียวกันคือ ‘ทิฟฟี่’ และ ‘ซาร่า’ ของบริษัท ไทยนครพัฒนา ที่ถึงแม้บางคนอาจจะเข้าใจผิดคิดว่าเป็นยาลดไข้ ลดอาการปวดหัวเหมือนกัน แต่แท้จริงแล้วทิฟฟี่จะช่วยบรรเทาอาการหวัดคัดจมูกน้ำมูกไหล ในขณะที่ซาร่าจะเป็นยาลดไข้บรรเทาปวดโดยเฉพาะ ซึ่งนอกจากจะแตกแบรนด์มาเพื่อการรักษาอาการที่แตกต่างกันแล้ว ยังสามารถต่อสู้กับคู่แข่งทางตรงอย่างไทลินอลและดีคอลเจนได้อีกด้วย
ซึ่งทั้งหมดที่กล่าวมานี้เป็นเพียงตัวอย่างของแบรนด์ใหญ่ที่แตกแบรนด์ลูก ซึ่งเป็นสินค้าประเภทเดียวกันเท่านั้น โดยถือเป็นหนึ่งในกลยุทธ์ที่น่าสนใจในการที่ทำให้แบรนด์ต้องปรับตัวทั้งรักษาฐานลูกค้าเดิมเอาไว้ให้มั่น ในขณะเดียวกันก็สามารถรุกชิงส่วนแบ่งทางการตลาดในฐานลูกค้ากลุ่มใหม่ๆ เพื่อโกยกำไรเข้าบริษัทได้อีกทางหนึ่ง
อ้างอิง:
- รู้จัก กลยุทธ์ออกแบรนด์ใหม่ “Fighting Brand” ที่กำเนิดมา เพื่อฆ่าคู่แข่ง https://tinyurl.com/ybhtupzs
- อาฟเตอร์ยู…อาฟเตอร์ช็อก!! https://tinyurl.com/3bwzuhvn
- Brand Return, I’ll be back -โอโม ‘สูตรสำเร็จ Multi Brand Strategy’ https://tinyurl.com/y45j8kf3
- ซิสเท็มมา แปรงสีฟันอันดับหนึ่ง https://tinyurl.com/48bdw892
- กรณีศึกษา ปลากระป๋องไฮคิว เกิดเพราะโรซ่าล้มละลาย https://tinyurl.com/3sztp96p
ทิฟฟี่ กับ ซาร่า เจ้าของเดียวกัน https://tinyurl.com/y9fnmm2b