Red Bull เอาชนะใจวัยรุ่นลอนดอน ด้วยการแกล้งทิ้ง ‘กระป๋องเปล่า’ เพื่อให้คนคิดว่าเป็นเครื่องดื่มยอดฮิต
1 – Red Bull เครื่องดื่มประเภท Energy Drink หรือเครื่องดื่มชูกำลัง ที่บางคนน่าจะพอคุ้นหน้าคุ้นตาว่าเป็นเครื่องดื่มกระป๋องน้ำเงินที่มีวัวกระทิงสีแดง 2 ตัวหันหน้าเข้าหากัน จนอาจทำให้เข้าใจผิดคิดว่าเป็นแบรนด์เดียวกับกระทิงแดง แต่แท้ที่จริงแล้ว Red Bull เกิดจากไอเดียของ ดีทริช เมเทสซิตซ์ (Mr. Dietrich Mateschitz) นักธุรกิจชาวออสเตรีย ที่มองเห็นโอกาสในการนำสินค้าของกระทิงแดงไปตีตลาดทั่วโลก จึงได้ชักชวน เฉลียว อยู่วิทยา เจ้าของแบรนด์กระทิงแดงไปร่วมลงทุนด้วย
2 – ซึ่งในช่วงแรก Red Bull สามารถเข้าไปตีตลาดในเอเชียได้ เพราะคนคุ้นเคยกับการดื่มเครื่องดื่มชูกำลังกันอยู่แล้ว แต่สำหรับในอเมริกาและยุโรปที่คนยังไม่ค่อยรู้จักเครื่องดื่มชูกำลัง ทำให้การเข้าไปตีตลาดใน 2 ทวีปนี้เป็นเรื่องที่หินอย่างมาก
และในการเจาะตลาดที่ลอนดอน แทนที่ Red Bull จะทำการโฆษณาตามโทรทัศน์ ป้ายบิลบอร์ด หรือสื่อออนไลน์ทั่วไป แต่กลับเลือกใช้วิธีสุดแปลกที่แตกต่างจากแบรนด์อื่นๆ เพื่อเจาะกลุ่มลูกค้าที่เป็นคนรุ่นใหม่ในลอนดอน
ด้วยการไปส่องพฤติกรรมวัยรุ่นที่มักจะไปปาร์ตี้กัน แล้วเห็นว่าจะมีขยะโดยเฉพาะกระป๋องและขวดเครื่องดื่มทิ้งเต็มไปหมด Red Bull จึงได้ลองเอากระป๋องเปล่าของตนเองไปทิ้งในกองขยะในบริเวณที่วัยรุ่นชอบไปปาร์ตี้กัน
ซึ่งวิธีการนี้ตรงกับหลักเศรษฐศาสตร์ความสนใจ (Attention Economics) หรือที่อธิบายง่ายๆ ก็คือ เป็นระบบเศรษฐกิจที่ทำทุกวิถีทาง เพื่อดึงความสนใจของคนให้ได้มากที่สุด อย่าง Red Bull ที่ต้องการเจาะกลุ่มวัยรุ่น ที่บางคนมักจะชอบทำอะไรตามเพื่อนหรือตามคนหมู่มาก เพื่อให้ได้รับการยอมรับ
และเมื่อเห็นกระป๋องเปล่า Red Bull ตามงานปาร์ตี้ ก็จะได้คิดว่าเป็นเครื่องดื่มที่มีแต่คนชอบ จนอยากหามาดื่มตามบ้าง ในที่สุดวัยรุ่นลอนดอนก็เริ่มรู้จักเครื่องดื่มชูกำลังและรู้จัก Red Bull กันมากขึ้น
3 – ซึ่งนอกจากกลยุทธ์การแกล้งทิ้งประป๋องเปล่าแล้ว Red Bull ยังเน้นสร้างประสบการร่วมกับแบรนด์และสร้างการรับรู้ผ่านกิจกรรมทางการตลาด ทั้งงานอีเวนต์ งานดนตรี ไปจนถึงงานกีฬา
ทำให้ปัจจุบัน Red Bull สามารถครองส่วนแบ่งทางการตลาดของเครื่องดื่มชูกำลังทั่วโลกได้ถึง 43 เปอร์เซ็นต์ และนับตั้งแต่ก่อตั้งก็ขายเครื่องดื่มไปได้กว่า 100 ล้านกระป๋องแล้ว หรือถ้าลองคิดเล่นๆ คือขายได้ 15,000 กระป๋องต่อนาทีเลยทีเดียว
อ้างอิง:
- Red Bull Trash Can Marketing https://tinyurl.com/m72pbnbm
- CASE STUDY: HOW RED BULL USED RUBBISH BINS TO ACHIEVE MARKETING SUCCESS https://tinyurl.com/yza5f7fz