1- ปัจจุบันจะเห็นว่ามีแบรนด์ขนมผุดขึ้นมากมาหลายร้อยแบรนด์ ซึ่งแต่ละแบรนด์ต่างก็พยายามงัดกลยุทธ์ทางการตลาดของตัวเองออกมาสู้กัน แต่ก็ไม่ใช่เรื่องง่ายนักที่จะรักษาความเป็นแบรนด์ในใจผู้บริโภคเอาไว้ได้ทุกยุคทุกสมัย
โดยหนึ่งในแบรนด์ขนมระดับตำนานที่ไม่ใช่ทิ้งแค่ตำนานไว้ นั่นก็คือ ‘โอรีโอ’ (OREO) แบรนด์คุกกี้ที่ครองใจผู้บริโภคมายาวนานกว่า 1 ศตวรรษ ซึ่งปัจจุบันมีวางจำหน่ายกว่า 100 ประเทศทั่วโลก และมีการประเมินว่าตั้งแต่ถือกำเนิดขึ้นเมื่อปี 1912 มีการผลิตไปแล้วหลายพันล้านชิ้นทั่วโลก
ฉะนั้น จึงมาลองมาวิเคราะห์กันว่า นอกเหนือจากตัวผลิตภัณฑ์ที่คงความอร่อยและคุณภาพไว้ดีเสมอมานั้น ยังมีกลยุทธ์การตลาดอะไรบ้าง ที่ทำให้โอรีโอถือเป็นผู้นำในตลาดขนมขบเคี้ยวประเภทบิสกิต สามารถดำเนินธุรกิจได้อย่างแข็งแกร่งมาจนถึงทุกวันนี้
2 – การสื่อสารที่สร้างการจดจำ: กลยุทธ์อันน่าสนใจของโอรีโอ อย่างแรกเลยคือการสื่อสาร เพราะตั้งแต่เปิดตัวมาถึงตอนนี้ แบรนด์ยังคงสื่อสารผ่านสโลแกนหลัก ‘บิด ชิมครีม จุ่มนม’ ที่สามารถทำให้ผู้คนทุกเพศทุกวัยได้ ‘รู้จัก’ และสามารถ ‘จดจำ’ กันได้ขึ้นใจ จนกลายเป็นซิกเนอเจอร์ที่ถ้าใครพูดถึงก็ต้องร้องอ๋อ
เนื่องจากเป็นการสร้างภาพจำ ‘วิธีการกิน’ ที่มีเอกลักษณ์ในแบบฉบับโอรีโอ ซึ่งไม่ใช่แค่กินแบบนี้แล้วจะอร่อยนะ แต่กินแล้วยังเกิดความสนุกสนานไปด้วย จุดนี้เองที่ทำให้สินค้าของแบรนด์มีความโดดเด่นจากสินค้าแบรนด์อื่น จนกลายเป็นกลยุทธ์สำคัญที่โอรีโอประสบความสำเร็จอย่างมาก
3 – การขยายไลน์สินค้าให้มีหลายรูปแบบ:
ถัดมากับอีกกลยุทธ์ที่ทำให้โอรีโอได้รับความนิยมอย่างรวดเร็ว หนีไม่พ้นการพัฒนาต่อยอดสินค้าของแบรนด์ให้ตอบโจทย์กลุ่มผู้บริโภคและให้เข้ายุคสมัยอยู่เสมอ
ทั้งนี้ก็เพื่อเป็นการขยายฐานลูกค้า ทำให้แบรนด์ที่รู้จักในวงกว้างมากขึ้น เสมือนกระจายพื้นที่สื่อให้กับสินค้าของตัวเอง ด้วยการ ‘ออกไลน์สินค้า’ ใหม่ โดยเฉพาะรสชาติพิเศษ เช่น รสสตรอเบอร์รี รสมินต์ รสเรดเวลเว็ต หรือรสชาติที่มักจะออกช่วงเทศกาลสำคัญ เช่น รสครีมเค้กวันเกิด รสครีมฮาโลวีน
อีกทั้งยังมีการ ‘ปรับโฉมสินค้า’ ใหม่ ให้มีความแตกต่างจากลักษณะเดิม หรือที่เราคุ้นหน้าคุ้นตาแบบคุกกี้แซนด์วิช สองด้านประกบกันมีไส้ครีมตรงกลาง ให้กลายเป็นแบบอื่นที่สร้างความตื่นตาตื่นใจ แถมสอดคล้องกับพฤติกรรมของผู้บริโภค เช่น โอรีโอแบบแท่ง โอรีโอมินิ โอรีโอแผ่นบาง เป็นต้น
ไม่พอแค่นั้นยังมีการ ‘ขยายขนาดแพ็กเกจ’ ที่มีหลากหลายรูปแบบและหลายราคามากกว่าเดิม เช่น แบบถ้วย แบบซอง แบบกล่องกลม เพื่อเจาะกลุ่มผู้บริโภคได้ทุกกลุ่ม และเป็นการผลักดันสินค้าให้เข้าไปอยู่ในทุกโอกาส
3 – การออกแคมเปญ เพื่อกระตุ้นตลาด: อย่างที่เรารู้กัน โอรีโออาจไม่ค่อยได้ออกสินค้าใหม่บ่อยๆ แต่มักจะออกแคมเปญที่น่าสนใจอยู่เรื่อยๆ โดยเฉพาะช่วงเทศกาลต่างๆ เช่น ปีใหม่ สงกรานต์ คริสต์มาส และอื่นๆ ซึ่งมาจากการหยิบอินไซต์ ไลฟ์สไตล์ หรือความต้องการของกลุ่มผู้บริโภค เพื่อให้สินค้าเข้าไปแทรกอยู่ในชีวิตประจำวันของผู้คนมากที่สุด
จึงถือเป็นกลยุทธ์อีกอย่างที่โอรีโอประสบความสำเร็จ เพราะสามารถสร้างความสัมพันธ์ที่ดีระหว่างตัวแบรนด์กับผู้บริโภคให้มีการเชื่อมโยงกัน และเป็นส่วนสำคัญที่ช่วยสร้างโอกาสในการบริโภคเพิ่มขึ้นอีกด้วย
4 – การคอลแลบส์ข้ามอุตสาหกรรม เพิ่มลูกค้า
สุดท้ายกับกลยุทธ์ยอดฮิตที่อาศัยความคิดสร้างสรรค์และความกล้าออกนอกกรอบ ด้วย ‘การคอลแลบส์’ หรือร่วมมือกับกลุ่มธุรกิจอาหารด้วยกันเอง และข้ามไปอุตสาหกรรมอื่น
เพื่อสร้างความน่าสนใจให้แบรนด์มากขึ้น รวมถึงสร้างประสบการณ์ที่ดีและเพิ่มฐานลูกค้า เช่น จับมือกับ Google เพื่อเปิดตัว Android Oreo หรือจับมือกับวงเกิร์ลกรุ๊ป Blackpink เพื่อเปิดตัวโอรีโอแบล็กพิงก์ รุ่นลิมิเต็ดอิดิชัน
นอกจากนี้ ยังเพิ่มโอกาสในช่องทางการขาย มากกว่าแค่การอยู่ในตลาดขนมขบเคี้ยวประเภทบิสกิต ด้วยการพยายามให้โอรีโอเข้าไปเป็นวัตถุดิบในการทำสินค้าแต่ละประเภท เช่น การทำขนมไหว้พระจันทร์โอรีโอ
5 – อย่างไรก็ตาม กลยุทธ์ต่างๆ ข้างต้นนี่เอง ทำให้โอรีโอเป็นแบรนด์ที่ครองใจผู้คนทั่วโลก รวมถึงมียอดขายดีที่สุดในโลก เพราะไม่ใช่แค่ขนมที่มีความอร่อยเท่านั้น แต่เพราะตัวแบรนด์ยังใส่ใจในแง่การตลาดที่ทั้งเพิ่มสีสัน สร้างความแปลกใหม่ ควบคู่กับความสนุกสนาน ทำให้ได้รับกระแสตอบรับที่ดีเพิ่มขึ้นมาเรื่อยๆ จนกลุ่มผู้บริโภครู้สึกรัก รู้สึกผูกพัน และไว้ใจกับแบรนด์นั่นเอง
อ้างอิง:
- oreo. Welcome to over 100 years of OREO. https://www.oreo.com/about-us
- nytimes. Permutations Push Oreo Far Beyond Cookie Aisle. https://tinyurl.com/ydte8vpm
- businesstoday. How Kraft Foods made Oreo a global brand. https://tinyurl.com/mjp4f4jf