ถ้าไม่มี ‘มาสคอตตัวตลก’ มาช่วยสร้างภาพ แบรนด์ขนมอย่าง ‘M&M’S’ อาจไม่ประสบความสำเร็จมาจนถึงทุกวันนี้

1 – นับจากจุดเริ่มต้นของการผลิตขนมช็อกโกแลตภายใต้สโลแกน ‘ละลายในปาก แต่ไม่ละลายในมือ’ แบรนด์อย่าง ‘เอ็มแอนด์เอ็มส์’ (M&M’S) ก็ครองความเป็นหนึ่งในตลาดขนมหวานทั้งในอเมริกาและยุโรปมาโดยตลอด

แต่กว่าจะมีช่วงเวลาดีๆ อย่างทุกวันนี้ เอ็มแอนด์เอ็มส์ก็เคยประสบภาวะ ‘กลืนไม่เข้าคายไม่ออก’ มาก่อนเหมือนกัน

โดยเฉพาะในช่วงทศวรรษที่ 1990 สถานะของแบรนด์ค่อนข้างนิ่งเงียบ ถึงจะไม่ขาดทุนแต่ก็ไร้สัญญาณการเติบโต โมเมนตัมของแบรนด์ราบเรียบเป็นกราฟแนวนอนตรงๆ และหากปล่อยไว้ ไม่ช้าก็เร็ว คงมีผู้ผลิตช็อกโกแลตรายอื่นโตแซงหน้าไปอย่างแน่นอน

2 – ในตอนนั้น Mars, Incorporated บริษัทแม่ของเอ็มแอนด์เอ็มส์ จึงได้ว่าจ้าง ‘BBDO’ เอเจนซีโฆษณาเข้ามากอบกู้วิกฤต ซึ่งกลายเป็นที่มาของ ‘จุดเปลี่ยนสำคัญ’ 

ไอเดียของ BBDO ไม่มีอะไรซับซ้อน แทบไม่เปลี่ยนภาพลักษณ์เก่าแต่อย่างใด เพียงแต่เพิ่มส่วนที่ขาดหายเข้าไปเติมเต็ม

จากเดิมที่เอ็มแอนด์เอ็มส์มีมาสคอตอยู่แล้วสองตัว เป็นมนุษย์ช็อกโกแลตสีแดงและเหลือง ถ้าอย่างนั้นลองมาเพิ่มมาสคอตสีอื่นๆ เข้าไป เอ็มแอนด์เอ็มส์มีสีอะไรบ้างก็หยิบเอาตรงนั้นล่ะมาทำ

ส่วนบุคลิกนิสัยใจคอก็หาอ้างอิงจากพวกละครซิตคอมเรื่องต่างๆ ที่กำลังได้รับความนิยมมาเป็นต้นแบบ บุคลิกแบบไหนที่ผู้ชมชื่นชอบ ก็หยิบจับเอานั่นเอานี่มาใช้เป็นคาแรกเตอร์

โดยไม่จำเป็นว่าความเป็นมนุษย์นั้นจะต้องสมบูรณ์แบบหรือไม่ จะโง่ จะเซ่อ จะเปิ่นบ้างก็ไม่เป็นไร จนมาสคอตของเอ็มแอนด์เอ็มส์ได้ถูกเปรียบเป็นคณะตัวตลก 6 ตัว ประกอบด้วย แดง เหลือง เขียว น้ำเงิน ส้ม น้ำตาล ออกมาสร้างเรื่องราวกึ่งๆ จะวายป่วง ผ่านตัวละครนำและลูกคู่ 

เหมือนกับเวลาเราดูการแสดงตลกหรือละครซิตคอมที่มีตัวชงมุกและตัวตบมุก โฆษณาผ่านมาสคอตของเอ็มแอนด์เอ็มส์ก็จะดำเนินเรื่องคล้ายๆ ลักษณะนั้น คือต่อให้มาสคอตแต่ละตัวจะขาดๆ เกินๆ แต่เมื่อองค์ประกอบทุกอย่างมาอยู่รวมกัน มันกลับเติมเต็มซึ่งกันและกัน

นอกจากนี้ยังมีเรื่องการเปลี่ยนภาพลักษณ์จากตัวการ์ตูนสองมิติด้วยเทคนิค CGI พร้อมนำเสนอเหตุการณ์ต่างๆ ในชีวิตประจำวัน รวมทั้งอิงตามเทศกาลสำคัญ เพื่อทำให้ผู้ชมรู้สึกว่ามาสคอตเป็นสิ่งมีชีวิตที่อาศัยอยู่ร่วมกับเราบนโลกใบนี้

ตอกย้ำภาพลักษณ์ที่ทำให้ผู้ชมรู้สึกได้ว่า เอ็มแอนด์เอ็มส์คือส่วนหนึ่งในชีวิตประจำวันของผู้คน เป็นเหมือนมื้ออาหารที่เราต่างต้องกิน

3 – หากถามว่า คาแรกเตอร์มนุษย์ลูกกวาดตัวกลมรีประสบความสำเร็จแค่ไหน เรื่องราวนี้คงตอบได้จากกระแสของสาธารณชน

เพราะทางเอเจนซีได้ทำการทดสอบปฏิสัมพันธ์ของผู้คนกับมาสคอตอยู่เป็นระยะๆ ผ่านการทำโฆษณาสลับไปมาระหว่างตอนที่มีมาสคอตกับตอนที่ไม่มีมาสคอตปรากฏตัวเลย

ผลชี้ว่า โฆษณาชิ้นใดก็ตามที่ขาดมาสคอตมักไม่ค่อยได้รับความนิยม และถูกตั้งคำถามกลับมาว่า เจ้าพวกตัวตลกเหล่านั้นหายไปไหน ทำไมมันไม่โผล่หัวออกมา 

นั่นจึงทำให้เมื่อพูดถึง ‘เอ็มแอนด์เอ็มส์’ นอกจากสโลแกน ‘ละลายในปาก แต่ไม่ละลายในมือ’ ผู้คนก็ยังจดจำ ‘มาสคอต’ ไปพร้อมๆ กันอย่างไม่อาจแยกจากกันได้อีกแล้ว

 

อ้างอิง:

• How 6 colorful characters propelled M&M’s to become America’s favorite candy https://shorturl.asia/49O36 
• The Making of the M&M’s Characters, Advertising’s Classic Comedic Ensemble https://shorturl.asia/e4WFI