Louis Vuitton x Supreme การคอลแลบส์สะท้านโลกแฟชั่น จากสองแบรนด์ที่เคยมีปัญหาพาดพิงกันมาก่อน

Collaboration Marketing คือการที่แบรนด์จับมือร่วมกันผลิตสินค้าหรือทำแคมเปญเพื่อประโยชน์ทางธุรกิจร่วมกันและขยายฐานลูกค้าใหม่ๆ ดึงความสนใจจากกลุ่มลูกค้าเดิม โดยนำข้อได้เปรียบอันเป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัวของแต่ละแบรนด์ออกมาแชร์กัน เพื่อส่งต่อคุณค่าของแบรนด์ลงในสินค้ารูปแบบใหม่ๆ

ที่ผ่านมามีแบรนด์จำนวนไม่น้อยหันมาจับมือร่วมกันออกผลิตภัณฑ์กันในลักษณะนี้ แต่ที่สามารถสร้างปรากฏการณ์จนสั่นสะเทือนโลกได้ หนึ่งในมวยคู่เอกย่อมหนีไม่พ้นการจับมือกันระหว่าง ‘หลุยส์ วิตตอง x สุพรีม’ (Louis Vuitton x Supreme)

การร่วมมือกันระหว่างแบรนด์ไฮเอนด์แฟชั่นสุดหรูจากฝรั่งเศส กับแบรนด์สตรีทแวร์ (ที่ราคาไม่ค่อยสตรีทนัก) จากนิวยอร์ก เมื่อต้นปี 2017 นับเป็นปรากฏการณ์ที่ถูกจับตามองและถูกพูดถึงเป็นอย่างมาก เป็นเรื่องเซอร์ไพรส์ใหญ่ที่ไม่มีใครคาดคิดว่าสองแบรนด์ที่ต่างก็เป็นผู้นำในทางของตัวเองจะมาร่วมมือกัน (แม้ก่อนหน้านั้นจะมีกระแสข่าวลืออยู่บ้างก็ตาม)

หรือหากว่ากันที่ความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์มันก็ดูจะไม่ค่อยหวานชื่นกันสักเท่าไหร่ เนื่องจากในปี 2000 หลุยส์ วิตตอง เคยฟ้องร้องสุพรีมตามกระบวนการทางกฎหมาย จากเหตุที่สุพรีมนำเอาลวดลายโมโนแกรมของหลุยส์ วิตตอง ไปใช้เป็นลายบนสเก็ตบอร์ด โดยไม่ขออนุญาต และเป็นทางสุพรีมที่ต้องยกเลิกการผลิตไป รวมทั้งเก็บสินค้าตัวปัญหาออกจากหน้าร้านทั้งหมด (และตอนนี้สเก็ตบอร์ดลายที่ว่านั้นก็กลายเป็นแรร์ไอเทมไปแล้ว)

แต่พอเวลาผ่านไป อะไรๆ ก็เปลี่ยน กลับเป็นทางฝั่งของหลุยส์ วิตตอง เองที่เป็นคนกล่าวว่า “ถ้าพูดถึงเรื่องแฟชั่นผู้ชายในเมืองนิวยอร์ก โดยไม่มีชื่อแบรนด์สุพรีมเข้ามาเกี่ยวข้องไม่ได้แล้วล่ะ เพราะพวกเขาเปรียบเสมือนปรากฏการณ์ระดับโลก”

และมันก็นำมาสู่การร่วมมือกันของทั้งสองแบรนด์ ผ่านการขายแนวคิดในการสร้างผลิตภัณฑ์ที่เป็นตัวแทนของความเป็นเลิศของสไตล์สตรีทของนิวยอร์ก และผู้ชำนาญการแบบฝรั่งเศสของหลุยส์ วิตตอง โดยรับเอาแรงบันดาลใจจากวัฒนธรรมที่สร้างสรรค์และหลากหลายของนิวยอร์กซิตี้ตั้งแต่ยุค 70s, 80s และต้นยุค 90s มาเป็นตัวเดินเรื่องบนผลิตภัณฑ์

ดาเมจที่รุนแรงของการคอลแลบส์ของทั้งสองแบรนด์ได้สร้างปรากฏการณ์ให้แก่แวดวงแฟชั่น จากความต้องการของผู้บริโภคหลังการเปิดตัวสินค้า ดังจะเห็นได้จากการต่อคิวยาวเหยียดเพื่อรอซื้อ ยิ่งช็อปไหนตั้งอยู่ในเมืองใหญ่หรือเป็นแหล่งการค้าที่คนสัญจรมาก ฝูงชนก็ยิ่งคับคั่งเป็นพิเศษ เพราะจะมีสินค้าพิเศษแบบลิมิเต็ดวางขาย

หรือแม้แต่ในประเทศไทยเอง ในวันเปิดขายวันแรกที่ช็อปหลุยส์ วิตตอง ห้างสยามพารากอน (14 กรกฎาคม 2017) สาวกของทั้งสองแบรนด์ต่างก็พากันไปต่อคิวรอกันตั้งแต่คืนวันที่ 13 และทางร้านก็ต้องจำกัดจำนวนให้เข้าไปซื้อสินค้าได้เพียงครั้งละ 12 คน มีเวลาเพียงคนละ 20 นาที และซื้อสินค้าได้ไม่เกิน 3 ชิ้น แถมยังห้ามซื้อซ้ำแบบกัน เพื่อลดความวุ่นวาย

ขณะที่สินค้าบางตัว อย่างหีบรุ่น Monogram Malle Courrier 90 จากการคอลแลบส์ยังถูกประมูลไปที่ราคา 125,000 ดอลลาร์ หรือประมาณ 3.79 ล้านบาทไทย หลังจากสินค้าตัวนี้ออกมาได้เพียง 2 ปี

ความร่วมมือครั้งนั้นนับเป็นกลยุทธ์ที่น่าสนใจของการยกระดับชื่อเสียงของกันและกันในกลุ่มที่ต่างออกไป และการเป็นพันธมิตรกันระหว่างหลุยส์ วิตตอง ที่มีประวัติศาสตร์มายาวนานกับสุพรีมที่อยู่ในช่วงขาขึ้นและกำลังเป็นผู้นำเทรนด์อยู่ก็ดูเป็นการจับคู่ที่สมน้ำสมเนื้อ

สุพรีมเริ่มต้นจากร้านสเก็ตในท้องถิ่นบนถนนในนิวยอร์กซิตี้ในปี 1994 และได้กลายเป็นหนึ่งในแบรนด์ที่เจ๋งที่สุดในโลก โดยมีสาวกที่ภักดี มีลูกค้าที่กลับมาซื้อซ้ำอยู่เรื่อยๆ บริษัทได้สร้างแบรนด์จากการตลาดโดยอาศัยโซเชียลมีเดีย และการบอกเล่าปากต่อปาก และมักสร้างความพิเศษจากสินค้ารุ่นลิมิเต็ด

พอร่วมมือกับหลุยส์ วิตตอง ก็ทำให้สุพรีมยกระดับแบรนด์สู่โลกแฟชั่นสุดหรู โดยเพิ่มมูลค่าและสถานะ ขณะเดียวกันก็เป็นการเปิดตัวแบรนด์ต่อกลุ่มผู้บริโภครายใหม่ที่มีกำลังซื้อสูงขึ้น

สำหรับ หลุยส์ วิตตอง การทำงานร่วมกันได้เติมเต็มภาพลักษณ์ใหม่ๆ สร้างผลิตภัณฑ์ที่เหมือนเป็นตัวเลือกอีกทางนอกเหนือจากความหรูหรา ซึ่งเวลานั้นคู่แข่งโดยตรงของแบรนด์หลายรายกำลังจับกลุ่มคนรุ่นมิลเลนเนียลส์อยู่ ฉะนั้นจึงเป็นช่วงเวลาที่พอดิบพอดีในการใช้การคอลแลบส์เข้าหากลุ่มคนรุ่นใหม่และตลาดใหม่ๆ

และยังมีเรื่องราวน่าสนใจอีกเรื่องว่า การจับมือกันของแบรนด์สตรีทแวร์เบอร์หนึ่ง และแบรนด์แฟชั่นไฮเอนด์ลำดับต้นๆ ถือเป็นปรากฏการณ์ที่ไม่ได้เกิดขึ้นบ่อยนัก มันจึงเป็นบิ๊กนิวส์ชิ้นหนึ่งที่บรรดาสื่อต่างๆ ทั้งวงในหรือนอกแวดวงแฟชั่นต่างพากันพูดถึง แถมยังเป็นกระแสไวรัลบนโลกออนไลน์อย่างรวดเร็ว 

หรือกล่าวได้ว่า ทั้งสองแบรนด์ต่างก็ได้ประโยชน์จากการเล่าเรื่องผ่านสื่อ และการใช้กระแสไวรัลบนโลกออนไลน์เพิ่มชื่อเสียงและผู้ติดตามให้มีเพิ่มมากขึ้น 

อย่างไรก็ตาม แม้ปรากฏการณ์นี้จะมอบมูลค่าให้กับทั้งสองแบรนด์มากมาย แต่ในอีกด้านก็มีกลุ่มที่ไม่ชอบเกิดขึ้นเช่นกัน เป็นต้นว่าแฟนพันธุ์แท้ของสุพรีมที่เป็นกลุ่มนักสเก็ตที่รู้สึกว่าแบรนด์กำลังเอาเปรียบผู้บริโภคอย่างมาก ในการยกระดับและขึ้นราคาสินค้า ขณะที่บางกลุ่มไม่เข้าใจว่าทำไมต้องไปญาติดีกับแบรนด์ที่เคยฟ้องร้องสุพรีมด้วย

ซึ่งเรื่องนี้ทางสุพรีมได้ออกแถลงการณ์มาว่า “ตลอดประวัติศาสตร์ของแบรนด์ เราได้เห็นลูกค้าของเราแสดงความกังวลทุกครั้งเมื่อเราทำสิ่งที่ไม่คาดคิด อย่างไรก็ตาม เรายังคงยึดมั่นในวัฒนธรรมของเรามาโดยตลอด” 

รวมถึงยังมีเรื่องจิปาถะที่พบเห็นได้เรื่อยๆ เมื่อเกิดการคอลแลบส์ หรือมีการผลิตสินค้ารุ่นลิมิเต็ดออกมา ก็ย่อมมีเสียงโวยวายจากกลุ่มแฟนตัวยงที่ไม่สามารถเข้าถึงสินค้าได้ เพราะถูกกลุ่มพ่อค้าหรือนักปั่นราคาใช้ปรากฏการณ์นี้รีบดึงสินค้าไปตั้งราคาสูงเกินจริงบนอีเบย์ 

แต่ถึงจะมีข้อครหาใดๆ ตามมา สุดท้ายแล้วการจับมือกันของทั้งสองแบรนด์ ก็ถือเป็นเรื่องที่น่าสนใจกับการทำอะไรใหม่ๆ ฉีกกรอบตัวเอง ไม่หยุดนิ่งและยึดติดกับความสำเร็จแบบเดิมๆ และคงจะมีเหตุการณ์ทำนองนี้ปรากฏตามมาอีกเรื่อยๆ

อ้างอิง:

• Louis Vuitton teams with Supreme for ultimate brand collaboration https://shorturl.asia/cnPgA 
• อิทธิฤทธิ์ Co-Branding LOUIS VUITTON X SUPREME มาไทยแล้ว สาวกกระเป๋าหนักต่อแถวเพียบ !! https://shorturl.asia/X98RO 
• A limited edition red & white Monogram Malee Courrier 90 Trunk https://shorturl.asia/VfcE3 
• Skaters lash out at Supreme and Louis Vuitton collaboration https://shorturl.asia/k8XjL