“เราใคร่ขอแจ้งให้ทราบว่า หลุยส์ วิตตอง ไม่มีนโยบายลดราคาผลิตภัณฑ์ในกรณีใดๆ ดังนั้น ผลิตภัณฑ์ลดราคาของหลุยส์ วิตตองที่พบเห็นทางออนไลน์ จึงมีความเป็นไปได้ว่าจะเป็นผลิตภัณฑ์ที่มีการปลอมแปลงขึ้นมา”
ประโยคด้านบนคัดมาจากเว็บไซต์ louisvuitton.com (ภาษาไทย) ที่ ‘หลุยส์ วิตตอง’ (Louis Vuitton) ได้ประกาศเตือนลูกค้าให้ระวังผลิตภัณฑ์ลอกเลียนแบบที่ประกาศอ้างเป็นสินค้าลดราคาของแบรนด์ ซึ่งเป็นสิ่งที่ไม่มีอยู่จริง
และนอกจากจะเป็นคำเตือนแล้ว สิ่งนี้ยังสะท้อนภาพถึงความแข็งแกร่งของแบรนด์ ที่ไม่ต้องอาศัยการตลาดแบบลดแลกแจกแถม ก็สามารถ ‘ขาย’ สินค้าให้กับลูกค้าได้อย่างสม่ำเสมอ หรือในหลายๆ กรณีแบรนด์กลับประกาศขึ้นราคาสินค้าเสียด้วยซ้ำ
แล้วอะไรทำให้หลุยส์ วิตตองปฏิเสธทริกการตลาดดังว่า – ก่อนอื่นขอเกริ่นถึงเรื่องการตั้งราคาอันเป็นที่มาเสียหน่อย
เหตุผลหลักๆ ที่ทำให้สินค้าภายใต้นามของชายชาวฝรั่งเศสมีราคาแพง เริ่มจากการใช้วัสดุที่มีต้นทุนสูง และกระบวนการผลิตเป็นแบบ ‘แฮนด์เมด’ ทำมือแทบเกือบทุกกระบวนการ โดยอาศัยจักรเย็บผ้าเพื่อให้งานมีความประณีตอย่างที่ผู้ใช้เองคงทราบดี
ขณะเดียวกันสินค้าของหลุยส์ วิตตองหลายๆ รุ่นจะทำออกมาในจำนวนจำกัด เป็นคอลเลกชันพิเศษที่จำกัดทั้งจำนวน ช่วงเวลาการขาย ไปจนถึงสถานที่จัดจำหน่าย โดยหลุยส์ วิตตอง จะไม่ผลิตออกมาเรื่อยๆ แบบขายหมดแล้วสั่งทำเพิ่ม หรือกล่าวอีกอย่างได้ว่า แบรนด์มีเป้าหมายในการขายสินค้าแต่ละชิ้นไว้อย่างชัดเจนแล้วว่า จะผลิตสินค้าเท่าไหร่ถึงจะให้ผลประกอบการตามเป้าที่ตั้งไว้
จุดนี้ถือเป็นหนึ่งในเทคนิคป้องกันสินค้าล้นตลาด มีมากเกินความต้องการ ซึ่งสุดท้ายแล้วผลิตภัณฑ์ที่มีมากเกินไปก็มักลงเอยด้วยการตลาดแบบลดแลกแจกแถมนั่นเอง
เหตุผลสำคัญอีกอย่าง เป็นเรื่องที่แบรนด์วางสถานะของตัวเองไว้เป็นแบรนด์หรู ขายสินค้าในระดับพรีเมียมเท่านั้น และตัวผลิตภัณฑ์ของหลุยส์ วิตตอง คือส่วนหนึ่งในการสร้างสถานะทางสังคมให้กับผู้ใช้ไปในคราวเดียวกัน ดังจะเห็นได้จากความนิยมที่เริ่มต้นจากกลุ่มราชวงศ์ในฝรั่งเศส และขยับมาที่กลุ่มเซเลบริตีในปัจจุบัน
หรือหากว่ากันในเชิงประวัติศาสตร์ หลุยส์ วิตตองซึ่งเป็นผู้ก่อตั้งเคยเป็นถึงช่างฝีมือที่ถวายงานให้จักรพรรดินีแห่งฝรั่งเศส ในความเป็นหลุยส์ วิตตอง จึงเป็นตัวแทนของความหรูหราและมีภาพลักษณ์ของชนชั้นสูงเป็นทุนตั้งต้นอยู่แล้วเช่นกัน
จากเหตุผลเรื่องการตั้งราคาเอาไว้สูงนี่เอง เมื่อมองย้อนกลับไปก็พอจะเห็นภาพว่า ทำไมหลุยส์ วิตตองถึงไม่เคยลดราคาสินค้าเลย ดังที่กล่าวไปว่า แบรนด์ไม่ได้ผลิตสินค้าออกมาเรื่อยๆ แต่ทำออกมาพอดีตามเป้าหมาย หรือเป็นลิมิเต็ดอยู่แล้ว ดังนั้นแล้วจึงไม่มีอะไรเหลือให้ต้องลดแลกแจกแถมในภายหลัง
หรือในเรื่องของการวางสถานะ เป็นเพราะหลุยส์ วิตตองตั้งใจขายสินค้าเฉพาะกลุ่มอยู่แล้ว จึงเลือกตั้งราคาให้สูง (แลกกับคุณภาพ) ซึ่งเป็นการตั้งราคาโดยคำนึงถึงคุณค่าของสินค้า หรือ ‘Value Based Pricing’
ในด้านกลยุทธ์การขาย หลุยส์ วิตตองจะขายผ่านโดยตัวแทนของตัวเองไม่ว่าจะเป็นเว็บไซต์หรือชอปของตัวเองเท่านั้น จะไม่มีการฝากพ่อค้าคนกลางใดๆ ตรงจุดนี้ทำให้แบรนด์สามารถกำหนดราคาได้ตายตัว ไม่โดนหักส่วนแบ่งหรือมีของดองอยู่กับพ่อค้าที่อาจกลายเป็นของขายไม่ออกไป
ซึ่งการควบคุมการขายด้วยตัวเองยังทำให้บริษัททราบถึงแนวโน้มของสินค้าแต่ละรายการด้วยว่า ตัวไหนมีแนวโน้มเป็นไปตามเป้า หรือตัวไหนคาดว่าอาจจะไม่สมดังหวัง ในกรณีหลังจะนำไปสู่การตัดสินใจลดปริมาณการผลิตลงเพื่อไม่ให้มีของเหลือ แต่ก็เป็นกรณีที่เกิดขึ้นน้อยมากๆ
เพราะส่วนใหญ่แล้วความต้องการของสินค้ามักเป็นไปในทางคึกคัก สินค้าบางรายการหมดไปจากตลาดอย่างรวดเร็ว ไม่ว่าจะด้วยกลยุทธ์จำกัดจำนวน หรือความปรารถนาในการครอบครองสินค้าภายใต้นามของแบรนด์ นั่นก็ชี้ชัดอยู่แล้วว่า เป็นความแข็งแกร่งของแบรนด์ที่ไม่จำเป็นต้องมาลดราคาสินค้าลงแต่อย่างใด
และตามที่ได้เกริ่นไป ยิ่งนานวันสินค้าของหลุยส์ วิตตอง มีแต่จะขยับราคาขึ้น (ปัจจัยอาจมาจากหลายอย่างๆ เช่น อัตราเงินเฟ้อหรืออะไรก็ตาม) เพราะคุณภาพและความต้องการ แล้วอะไรควรจะเป็นเหตุให้ต้องลดราคากันล่ะ โดยเฉพาะที่เป็นรุ่นหายากแล้ว ฟันธงได้เลย ถ้าเห็นขายลดราคาแบบสะบั้นหั่นแหลก ให้คิดไว้ก่อนเลยว่าอาจเป็นของปลอมแน่ๆ
และในเรื่องที่เกี่ยวเนื่องกัน ต้องไม่ลืมว่าหลุยส์ วิตตองให้ความสำคัญกับบริการหลังการขายไม่แพ้เรื่องคุณภาพของสินค้าเลย ดังจะเห็นว่านี่เป็นแบรนด์เบอร์ต้นๆ ของโลกที่เสนอให้มีบริการหลังการขายแก่ลูกค้า อะไหล่ตรงไหนเสียหรือชำรุดก็หิ้วกระเป๋าเข้าชอปของแบรนด์แล้วรอรับบริการได้เลย
เพราะทางแบรนด์ถือว่า ราคาที่ลูกค้าจ่ายไปนั้นเป็นราคาที่รวมค่าบริการหลังการขายเอาไว้แล้ว และเป็นการซื้อใจลูกค้ากลับได้อีกต่อ ซึ่งหากเป็นสินค้าลดราคาคงทำอะไรแบบนี้ไม่ได้ง่ายๆ แน่
และสุดท้ายของเรื่องนี้ คงไม่มีอะไรมากไปกว่าการกลับไปอ่านซ้ำในย่อหน้าแรกอีกครั้ง ถึงประกาศจากแบรนด์ ที่สรุปสั้นๆ ได้ว่า สินค้าลดราคาของหลุยส์ วิตตอง เป็นสิ่งที่ไม่มีอยู่จริง
อ้างอิง:
- หลุยส์ วิตตองมีร้านเอาท์เล็ทหรือไม่ https://shorturl.asia/bMiUZ
- 4 Value Based Pricing Examples to Inspire You https://shorturl.asia/64cPS
- Louis Vuitton (designer) https://shorturl.asia/7JLQX
- Here’s Why You’ll Never See Louis Vuitton Products On Sale https://shorturl.asia/D9aUi