‘Liquid Death’ น้ำแห่งความตาย กับการตลาดที่อยากให้คนเกลียด แต่กลับเป็นน้ำแร่ที่ขายดีที่สุดใน Amazon

ธุรกิจน้ำดื่มถือเป็นหนึ่งในเชนธุรกิจที่เชือดเฉือนกันด้วยการสร้าง Branding ที่แข็งแกร่ง ถึงแม้แต่ละแบรนด์จะมีกิมมิกเล็กๆ น้อยๆ ที่แตกต่างกัน เช่น แหล่งที่มาของน้ำ ดีไซน์ขวดน้ำ 

แต่ส่วนใหญ่ก็มักจะเห็นน้ำเปล่าถูกบรรจุอยู่ในขวดน้ำใสๆ และทำโฆษณาในเชิงที่ว่าดื่มแล้วดีต่อสุขภาพ Mood & Tone ก็จะดูสะอาดและเป็นมิตรต่อลูกค้า แต่ถ้าวันหนึ่งเราเข้าร้านสะดวกซื้อไปแล้วไม่มียี่ห้อที่ชอบดื่มเป็นประจำ ก็หยิบยี่ห้ออื่นมาดื่มทดแทนกันได้

นั่นจึงทำให้ธุรกิจน้ำดื่มเป็น Red Ocean ที่มีการแข่งขันสูง แต่ละยี่ห้อล้วนอยากปั้นแบรนด์ให้แข็งแกร่งและเป็นที่รักของลูกค้า แต่ไม่ใช่กับ ‘Liquid Death’ แบรนด์น้ำแร่จากเทือกเขาแอลป์ ที่ฉีกทุกกฎของการทำน้ำดื่ม และเลือกทำ ‘การตลาดแบบให้คนเกลียด’

ไอเดียนี้เกิดจาก ไมค์ เซสซาริโอ (Mike Cessario) ในตอนที่เขาไปชมคอนเสิร์ตและเห็นแบรนด์เครื่องดื่มชูกำลังอย่าง Monster ผู้เป็นสปอนเซอร์ในงานนั้น ได้ทำน้ำดื่มแบบกระป๋องสำหรับให้นักดนตรีดื่มบนเวที เขาจึงคิดว่าทำไมเครื่องดื่มชนิดอื่นๆ ถึงทำการตลาดให้ดูสนุกได้ แต่ทำไมน้ำดื่มถึงไม่ค่อยมีการตลาดแบบสนุกๆ ออกมาบ้าง

เขาจึงเริ่มระดมทุนจนได้รับการสนับสนุนกว่า 10 ล้านดอลลาร์ โดยเขาเชื่อว่าการตลาดที่ดีมี 2 แบบ คือ ‘ทำให้คนรัก’ หรือ ‘ทำให้คนเกลียด’ แต่ห้ามทำการตลาดที่จะทำให้คนไม่รู้สึกอะไรเลยกับแบรนด์ เขาจึงเลือกที่จะทำการตลาดให้คนเกลียด

ตั้งแต่การตั้งชื่อว่า ‘Liquid Death‘ หรือถ้าเรียกเป็นชื่อไทยแบบขำๆ ก็คือ น้ำแห่งความตาย ที่มาพร้อมสโลแกนสุดเท่ว่า ‘Murder your thirst’ หรือ ‘ฆ่าความกระหายของคุณซะ’ ซึ่งเป็นการตั้งชื่อและตั้งสโลแกนสวนทางกับการโปรโมตของแบรนด์อื่นๆ ที่อยากสื่อว่าน้ำคือชีวิต

ส่วนดีไซน์ของบรรจุภัณฑ์ยังไม่ใช่ขวดแบบใสที่ทำให้เห็นความสะอาดของน้ำเหมือนแบรนด์อื่นที่เราเห็นกันจนชินตา แต่ Liquid Death บรรจุอยู่ในกระป๋องคล้ายเครื่องดื่มชูกำลังหรือคราฟต์เบียร์ พร้อมมีภาพหัวกะโหลกและเลือกใช้ตัวหนังสือที่ทำให้รู้สึกเหมือนหน้าปกของเพลงร็อกสักอัลบั้มหนึ่ง ทำให้ดูเผินๆ เหมือนไม่ใช่น้ำดื่มเลยด้วยซ้ำ

ในช่วงแรกเขามองว่า Liquid Death เป็นสินค้าในตลาดเฉพาะ (Niche Marketing) สำหรับผู้ที่ชื่นชอบวงดนตรีใต้ดินแบบเขา ที่อยากรู้สึกสดชื่นขณะชมคอนเสิร์ต แต่ก็อยากให้ความรู้สึกเท่เหมือนตอนถือกระป๋องเครื่องดื่มชูกำลัง น้ำอัดลม หรือกระป๋องเบียร์ด้วย แต่เปลี่ยนมาเป็นน้ำดื่มที่ดีต่อสุขภาพมากกว่า

ทันทีที่สินค้าเปิดตัวในโซเชียลมีเดียกลับเป็นที่พูดถึงเป็นอย่างมาก และความคิดเห็นส่วนใหญ่ไปในเชิงลบด้วยซ้ำ แต่ก็ทำให้ Liquid Death ยังอยู่ในกระแสอยู่เสมอ เพราะต่อให้คนเกลียดแต่ก็หยุดพูดถึงแบรนด์ของเขาไม่ได้ จนกลายมาเป็นลูกค้าขาประจำในที่สุด ขณะเดียวกันก็มีลูกค้าบางกลุ่มที่นิยมสินค้าแนวฉีกแหวกแนวแบบนี้เช่นกัน

Liquid Death จึงมียอดขายเติบโตแบบก้าวกระโดด โดยปัจจุบันมีจําหน่ายในร้านค้าปลีกกว่า 60,000 แห่งทั่วอเมริกา และเป็นแบรนด์น้ําแร่ที่ขายดีที่สุดของ Amazon รวมถึงยังแย่งชิงส่วนแบ่งทางการตลาดจนมียอดขายในแต่ละปีสูงถึง 350,000 ล้านดอลลาร์ จากยอดขายทั่วโลกอีกด้วย

ฉะนั้นการทำแบรนด์ให้คนเกลียดจึงไม่ใช่เรื่องแย่เสมอไป อยู่ที่ว่าแบรนด์เลือกทำวิธีไหน อย่าง Liquid Death ที่เลือกจะฉีกกฎการทำน้ำดื่มแบบเดิมๆ และตั้งชื่อ สโลแกน ออกแบบกระป๋องที่ทำให้ไม่รู้ว่าเป็นแค่น้ำดื่มด้วยซ้ำ แต่กลับสร้างภาพจำที่แตกต่างให้คนจดจำจนสร้างยอดขายได้อย่างต่อเนื่อง

 

อ้างอิง:  

• Unhinged or genius? Deconstructing Liquid Death’s Marketing Strategy http://tinyurl.com/bdea66m8
• Liquid Death Marketing Strategy Case Study: Slaying the Beverage Industry with Killer Branding and Marketing http://tinyurl.com/yc4s4em8