ย้อนรอย Just Do It สโลแกนที่ไม่เคยล้าสมัยของ NIKE ที่ได้แรงบันดาลใจมาจากคำพูดสุดท้ายของฆาตกร

‘Just Do It’ เมื่อได้ยินสโลแกนนี้ ไม่ว่าคุณจะมีผลิตภัณฑ์ของ Nike อยู่ในบ้านหรือไม่ แต่ร้อยทั้งร้อยย่อมต้องทราบในทันทีว่ามันคือสโลแกนก้องโลกของ Nike ที่ถูกใช้มานานกว่า 3 ทศวรรษ และจนถึงวันนี้ก็ยังเป็นคำคุ้นหู ที่เมื่อพูดถึง Nike ย่อมนึกถึงคำว่า ‘Just Do It’ ขึ้นมาก่อน หรือเมื่อพูดคำว่า ‘Just Do It’ ก็ย่อมนึกถึงแบรนด์ Nike อย่างไม่อาจตัดความสัมพันธ์ของแบรนด์กับสโลแกนออกไปได้ 

สำหรับสโลแกน ‘Just Do It’ ถูกคิดขึ้นโดย แดน ไวเดน (Dan Wieden) Co-Founder แห่งเอเจนซี Wieden & Kennedy (เสียชีวิตไปเมื่อวันที่ 30 กันยายน 2022 ในวัย 77 ปี) ซึ่งเจ้าตัวเคยเผยที่มาของสโลแกนนี้เอาไว้ว่า ได้แรงบันดาลใจมาจากข่าวการประหารชีวิตของฆาตกรรายหนึ่ง

ย้อนไปในปี 1976 แกรี กิลมอร์ (Gary Gilmore) ชายผู้มีประวัติก่ออาชญากรรมหลายครั้ง เคยถูกจับและก็ได้รับการปล่อยตัวอยู่ร่ำไป แต่กลับมาโดนจับอีกจากเหตุฆาตกรรม ซึ่งคราวนี้โทษของนายแกรีคือการประหารสถานเดียว

ในรายงานข่าวระบุว่า ในวันประหารชีวิต ผู้คุมถามแกรีว่ามีอะไรจะสั่งเสียก่อนตายไหม แต่แกรีกลับตอบเพียงสั้นๆ ว่า “Let do it”

แดนเก็บเอาคำสั้นๆ นั้นมาเป็นแรงบันดาลใจอยู่นาน ก่อนจะเสนอไอเดียนี้ให้ Nike เมื่อได้รับการจ้างวานให้คิดสโลแกน 

แน่นอนว่า ด้วยคำง่ายๆ แต่ทรงพลังมันน่าจะใช้ได้สำหรับการไปทำการตลาด แต่เรื่องนี้ก็ยังมีจุดเชื่อมโยงอีกอย่างตรงที่ว่า ไม่ว่าจะตัวของแดน ตัวของแกรี รวมถึงบริษัท Nike ล้วนอยู่ในเขตเมืองโอเรกอน พอร์ตแลนด์ อันเป็นความบังเอิญจนน่าเหลือเชื่อ แดนจึงเห็นว่ามันน่าจะถูกนำมาใช้เป็นชื่อแคมเปญสโลแกนได้

โดยเปลี่ยนจากคำว่า ‘Let do it’  มาเป็น ‘Just do it’ แทน เพื่อสื่อถึงความหมาย ‘หยุดกลัวและลงมือทำมัน’

แต่ในครั้งแรกที่นำเสนอ ผู้ก่อตั้ง Nike ได้ปฏิเสธไอเดียนี้อย่างไม่ต้องสงสัย ก็ใครล่ะจะกล้าเสี่ยงเอาคำพูดของฆาตกรมาใช้เป็นสโลแกนสำคัญของสินค้า เพราะเกรงจะสร้างผลกระทบเชิงลบต่อแบรนด์ แต่แดนก็ยืนกรานจนทาง Nike ใจอ่อน และเปิดตัวสโลแกนนี้ในปี 1988 

และเรื่องก็เป็นดังที่เราทราบ ‘Just Do It’ กลายเป็นสโลกแกนที่ติดตลาด สร้างชื่อเสียงให้ Nike โด่งดังอย่างรวดเร็ว ทำคะแนนนำคู่แข่งอย่าง Reebok ไปอย่างไม่เห็นฝุ่น และเพิ่มส่วนแบ่งทางการตลาดไปได้มากถึง 25 เปอร์เซ็นต์ แถมยังได้รับการยกย่องจาก Campaign magazine ว่านี่คือสโลแกนแห่งศตวรรษที่ 20 อย่างไม่มีใครมาเทียบเทียม

ขณะเดียวกันตัวแดนก็ได้รับอานิสงส์เครดิตจากการเป็นผู้คิดสโลแกน ส่งผลให้เขาได้รับความไว้วางใจจากแบรนด์ชั้นนำอย่าง Old Spice, Procter and Gamble และ Coca-Cola ดึงตัวไปคิดสโลแกนอื่นๆ ในกาลต่อมา

จนถึงปัจจุบัน สโลแกน ‘Just Do It’ ก็ยังคงทำหน้าที่ของมันต่อไป แต่ก็ได้รับการต่อยอดและตีความใหม่ สานต่อไอเดียอยู่เรื่อยๆ ซึ่งล่าสุด Nike เปิดตัวแคมเปญใหม่ในชื่อ ‘Possibilities’ ที่นำสโลแกน ‘Just Do It’ มาตีความใหม่ได้ว่า ‘ทุกอย่างนั้นเป็นไปได้’

ที่เป็นการสื่อเพื่อสร้างแรงผลักดันให้คนทั่วโลกเปลี่ยนแรงบันดาลใจออกมาเป็นการกระทำ

 

อ้างอิง:

• Nike’s “Just do it” slogan is based on a murderer’s last words, says Dan Wieden https://shorturl.asia/5RsF1 
• Just Do It: How the iconic Nike tagline built a career for the late Dan Wieden https://shorturl.asia/jYL2I