กล่องสีส้มสุดเด่นของแอร์เมสได้มาเพราะจำใจ และครั้งหนึ่งเคยนำสีส้มคลาสสิกที่ใช้ไปจนทะเบียนเป็นเครื่องหมายการค้า

‘สีส้ม’ อันแสนสะดุดตา ถือเป็นอัตลักษณ์หนึ่งที่อยู่คู่กับ ‘แอร์เมส’ (Hermès) แบรนด์กระเป๋าและเครื่องหนังเกรดพรีเมียมจากฝรั่งเศสมายาวนาน

หากแต่ถ้าย้อนเรื่องราวที่มาของสีเฉดโดดเด่นนี้ ก็อาจสรุปได้ว่ามันเป็นความบังเอิญที่เกิดขึ้นอย่างลงตัวพอดิบพอดี เพราะนี่ไม่ใช้สีที่แอร์เมสเลือกใช้มาตั้งแต่แรก

ที่มาของเรื่องคงต้องย้อนกลับไปในช่วงสงครามโลกครั้งที่ 2 ในปี 1942 

เดิมทีกล่องบรรจุภัณฑ์ต่างๆ ของแอร์เมสนั้นจะเป็นสีเบจที่ตัดขอบด้วยสีทอง ก่อนจะเปลี่ยนเป็นสีมัสตาร์ดตัดขอบน้ำตาลในภายหลัง แต่ด้วยภาวะสงครามโลกที่ทำให้ข้าวของต่างๆ กลายเป็นสิ่งหายาก รวมทั้งกล่องกระดาษสี แบรนด์จึงไม่สามารถหาสีตามที่ต้องการมาใช้ได้

และมันก็น่าเศร้าตรงที่กล่องกระดาษสีเดียวที่เหลือขายอยู่ในตอนนั้น คือ ‘สีส้ม’ เพราะเป็นสีที่ไม่ค่อยได้รับความนิยม หรือเป็นสินค้าขายไม่ออกนั่นเอง

แต่ในเมื่อมันเลี่ยงไม่ได้ ถ้าไม่เอาก็ไม่มี สุดท้ายจึงลงเอยต้องใช้สีส้มเป็นการทดแทนไปก่อน และได้เพิ่มเติมรายละเอียดเช่นการติดขอบด้วยริบบิ้นสีน้ำตาลเพิ่มมิติและความเด่น ตามแบบฉบับการดีไซน์กล่องบรรจุภัณฑ์ของแบรนด์

แต่คงไม่มีใครคิดว่าสีที่ไม่ได้รับความนิยม ไม่ค่อยมีคนใช้ พอถูกนำมาใช้กลับสร้างความโดดเด่นสะดุดตาให้ผู้พบเห็น จนกลายเป็นภาพจำใหม่ของแบรนด์ กระทั่งถึงช่วงที่สภาพสังคมเศรษฐกิจเริ่มฟื้นตัวหลังสงครามสิ้นสุด ข้าวของเครื่องใช้ต่างๆ เริ่มมีขายตามปกติ ทางแอร์เมสก็เลือกไม่กลับไปใช้สีดั้งเดิมอีก เพราะผู้คนต่างก็จดจำสีส้มสดใสนี้ไปแล้ว และหากเปลี่ยนอีกหนก็เกรงว่าลูกค้าอาจเกิดความสับสนได้

นอกจากจะไม่เปลี่ยนแล้ว แอร์เมสยังพัฒนาภาพลักษณ์ของสีส้มให้ออกมาโดดเด่นยิ่งขึ้นด้วยการปรับโทนสีอยู่หลายครั้ง ก่อนจะลงตัวในปี 1960 หรือที่รู้จักกันในชื่อ Orange Classic เป็นสีส้มโทนหม่นมาทางน้ำตาลนิดๆ และเป็นสีที่ใช้กับกล่องบรรจุภัณฑ์มาจนถึงปัจจุบัน

แถมครั้งหนึ่ง ทางแอร์เมสยังเคยนำเอาสีส้มคลาสสิกของตัวเองไปจดเป็นทะเบียนเครื่องหมายทางการค้าของแบรนด์ แต่สำนักงานทรัพย์สินทางปัญญาของสหภาพยุโรปปฏิเสธการใช้สีจดทะเบียนเป็นเครื่องหมายการค้า

เหตุผลก็เพราะว่าการใช้สีส้มเป็นเครื่องหมายการค้านั้นเป็นเรื่องธรรมดาเกินไปที่จะเอาสีส้มมาเชื่อมโยงกับแบรนด์เพียงแบรนด์เดียว และผู้บริโภคก็ไม่ได้จดจำแบรนด์เพียงเพราะสีเพียงอย่างเดียว รวมถึงการจดทะเบียนสีเป็นของตัวเองยังถูกมองว่าหมายถึงการผูกขาดทางการค้าอย่างไม่ยุติธรรม 

อย่างไรก็ตาม แม้ไม่ได้ดังที่หวัง แต่ก็ปฏิเสธไม่ได้เช่นกันว่ากล่องสีส้มของแอร์เมส คือภาพจำของแบรนด์อยู่ในตัวมันเองอยู่แล้ว โดยไม่จำเป็นต้องพึ่งสถานะทางกฎหมายใดๆ 

 

อ้างอิง:

• How orange became the official color of Hermes https://shorturl.asia/Zzlkh 
• The History of Hermès Orange https://shorturl.asia/3Dyjk