ทำไม ESG จึงเป็นเรื่องยาก ในมุมนักการตลาด จนทำให้หลายแบรนด์ไม่ค่อยกล้าแสดงจุดยืนในเรื่องนี้

แม้ประเด็นความยั่งยืนจะเป็นโจทย์ใหญ่ของการทำธุรกิจในปัจจุบัน แต่ขณะเดียวกันก็กลับพบว่านักตลาดในหลายๆ องค์กรยังขาดความรู้ในเรื่องนี้มาก

โดยผลสำรวจ World Federation of Advertisers (WFA) ชี้ว่า หนึ่งในสามของนักการตลาดทั่วโลก ยอมรับว่าตัวเองมีความรู้เรื่องความยั่งยืนค่อนข้างน้อย 

ซึ่งสาเหตุที่ทำให้ ESG กลายเป็นเรื่องยากนั้น พบว่าประเด็นความยั่งยืนเป็นเรื่องที่มีพัฒนาการทางความซับซ้อนเกิดขึ้นอยู่ตลอดเวลา 

ตัวอย่างเช่นในมุมสิ่งแวดล้อม นอกจากแบรนด์จะต้องลดมลพิษจากการผลิตแล้ว ก็ยังต้องตั้งเป้าหมายลดก๊าซเรือนกระจกลงด้วย มากไปกว่านั้นในวันนี้ยังมีประเด็นเรื่องการปกป้องความหลากหลายทางชีวภาพเพิ่มขึ้นมาอีก 

หรือในวันหนึ่งข้อมูลทางวิทยาศาสตร์ระบุว่า วิธีการนี้เป็นเรื่องที่ถูกต้อง แต่ในอนาคตทฤษฎีเดิมก็ไม่อาจนำมาใช้ได้อีกแล้ว ไม่นับรวมถึงเรื่องข้อกฎระเบียบทางกฎหมายที่ออกใหม่ๆ 

นั่นจึงหมายความว่า แม้เราจะเข้าใจเรื่องหนึ่งแล้ว แต่มันก็จะมีเรื่องใหม่ๆ เพิ่มเข้ามาอยู่เรื่อยๆ

ผลสำรวจของ WFA อีกเรื่องหนึ่ง พบว่า แม้นักการตลาดจะยอมรับว่าตัวเองมีความรู้ในประเด็นนี้ต่ำ แต่กว่า 90 เปอร์เซ็นต์ กลับพูดอย่างมั่นใจว่าพร้อมที่ลงมือทำเรื่องนี้

ในมุมหนึ่ง อาจมองว่าแนวโน้มที่ดีที่นักการตลาดแสดงความกล้าหาญในการพาธุรกิจของแบรนด์ไปสู่ความยั่งยืน แต่ผู้เชี่ยวชาญกังวลว่า หากรีบปฏิบัติโดยยังรู้ไม่จริง ก็อาจเป็นการทำลายต่อภาพลักษณ์และความน่าเชื่อถือของแบรนด์ ซึ่งมันกลายเป็นอีกสาเหตุที่ทำให้เรื่องความยั่งยืนถูกฟรีซเอาไว้ ไม่ถูกนำมาใช้เสียที

ประเด็นหนึ่งที่ถูกอภิปรายไว้ในเรื่องนี้ คือ การเกิดปรากฏการณ์ ‘Green Hushing’

‘Green Hushing’ หมายถึงการที่แบรนด์ต่างๆ จึงเลือกที่จะเงียบ ไม่แสดงเจตจำนงหรือทิศทางเพื่อบรรลุเป้าหมายด้านความยั่งยืน 

โดยตั้งใจมองข้ามแนวทางปฏิบัติด้านความยั่งยืนโดยเจตนา เพราะกลัวถูกตราหน้าว่า ‘ไร้ความสามารถ’ หากไม่สามารถทำได้ตามเป้าหมายที่วางไว้ หรือก็เพื่อเลี่ยงคำครหาว่ากำลัง ‘ฟอกเขียว’ อยู่นั่นเอง

หากจะขับเคลื่อน ESG ให้สำเร็จได้ จำเป็นต้องมีความร่วมมือที่ใกล้ชิดยิ่งขึ้นระหว่างทีมการตลาดและผู้ที่มีหน้าที่รับผิดชอบในการขับเคลื่อนโครงการริเริ่ม ESG ขององค์กร หรือควรมีผู้เชี่ยวชาญเข้ามาเสริม 

ดังจะเห็นแบรนด์ขนาดใหญ่ที่มีหัวก้าวหน้าพยายามดึงบุคลากรด้านนี้เข้ามาทำงาน จัดตั้งฝ่ายความยั่งยืนขึ้นมาใหม่อีกตำแหน่ง แต่ก็ต้องทำงานร่วมกับฝ่ายอื่นๆ ด้วย 

หรืออีกทางหนึ่งอาจจัดตั้งคณะกรรมการผู้เชี่ยวชาญในด้านต่างๆ มาทำงานร่วมฝ่ายการตลาด เพื่อแบ่งปันความรู้และรับรองความน่าเชื่อถือในประเด็นด้านความยั่งยืน ซึ่งการมี Backup ที่แข็งแรง ยังช่วยเสริมสร้างความมั่นใจให้กับนักการตลาดได้อีกด้วย 

รวมถึงการส่งเจ้าหน้าที่ไปอบรมเพิ่มความรู้แก่ทีมการตลาดในหลักสูตรความยั่งยืนให้หลากหลาย หรือถ้าให้ดีควรอบรมพนักงานทุกคนไปเลย 

นักการตลาดที่สามารถพัฒนาทักษะความรู้เรื่องยั่งยืนได้ คือบุคลากรที่มีคุณค่าอย่างมากต่อองค์กร และมีความสำคัญเพิ่มมากขึ้นในอนาคตอย่างแน่นอน

อ้างอิง:

• The dangers of marketing’s lack of green knowledge https://shorturl.asia/PGV7g