Elena’s ไอศกรีมเพื่อคนอกหัก ที่หยิบหลักจิตวิทยาความเสียใจมาเป็นรสชาติของไอศกรีม พร้อมฮีลใจด้วยการแจก Tinder Gold

ในช่วงหลายปีที่ผ่านมานี้จะเห็นทั้งนักการตลาดและผู้ประกอบการต่างทำแคมเปญสุดว้าว เพื่อดึงดูดใจลูกค้าออกมามากมาย โดยหนึ่งในนั้นคือการหยิบ ‘Deep Insight‘ ซึ่งเป็นชุดข้อมูลที่ทำให้เข้าใจลูกค้าลึกซึ้งยิ่งกว่าข้อมูลทั่วไป นำมาใช้ในการต่อยอดสู่แคมเปญการตลาด

โดยหนึ่งในแบรนด์ที่หยิบ Deep Insight มาใช้อย่างชาญฉลาด จนทำให้แบรนด์ที่เกือบล้มกลายเป็นแบรนด์ที่ผู้คนรู้จักมากขึ้นจนสินค้า sold out อย่าง ‘Elena’s’ ไอศกรีมท้องถิ่นสัญชาติเม็กซิโก ที่เคยเน้นการขายหน้าร้านเป็นหลัก แต่กลับเจอพิษในช่วง COVID-19 และผลกระทบจากมาตรการล็อกดาวน์จนสินค้าขายไม่ได้

Elena’s จึงได้ปรับตัวเข้าสู่ออนไลน์ แต่โจทย์ต่อมาคือจะทำอย่างไรให้คนสนใจสินค้า? จึงได้ทำ  research และพบว่าช่วงเวลาที่คนอกหัก เสียใจ และเครียด ผู้คนจะเยียวยาตนเองด้วยของหวานอย่างไอศกรีม นอกจากจะเป็นพฤติกรรมจริงๆ ของคนบางกลุ่มแล้ว ยังเห็นได้จากในหนังและซีรีส์ที่จะมีฉากตัวละครอกหัก แล้วมานั่งกินไอศกรีมไป ร้องไห้ไป

ทำให้ Elena’s ออกแคมเปญที่ชื่อว่า ‘Adiós Amor Adiós (Bye Love Bye)’ ด้วยการเปิดตัวไอศกรีมเพื่อคนอกหัก ออกมาวางจำหน่ายแบบลิมิเต็ด และสอดแทรกรสชาติ พร้อมเรื่องราวที่สื่อให้เห็นถึงความเข้าใจคนอกหักอย่างแท้จริง

โดยในไอศกรีม 1 ถ้วยจะประกอบไปด้วย 5 รสชาติ แบ่งเป็นชั้นๆ ซึ่งเชื่อมโยงกับหลักจิตวิทยา 5 ระยะอารมณ์เศร้าของมนุษย์ ที่จะมีตั้งแต่ระยะการปฏิเสธ โกรธ ต่อรอง เศร้าหมอง ไปจนถึงขั้นของการยอมรับ

ซึ่งนำไปสู่การคัดเลือกรสชาติตามหลักวิทยาศาสตร์ให้ตอบสนองต่ออารมณ์ทั้ง 5 ระยะ เช่น ชั้นที่ 2 คือรสมัทฉะ มีสารเซโรโทนิน กาบา และโดพามีน ทำให้รู้สึกผ่อนคลายในตอนที่โกรธ ช้้นที่ 3 คือรสช็อกโกแลต ที่อุดมไปด้วยกรดอะมิโน ช่วยให้สมองหลั่งสารเอนดอร์ฟิน มาลดความเครียด ทำให้มีความสุขมากขึ้น

นอกจากเรื่องรสชาติแล้ว Elena’s ยังกระตุ้นให้ลูกค้ามีส่วนร่วมกับแบรนด์ด้วยการให้ลูกค้าค้นหาของรางวัลลับที่สอดคล้องกับอารมณ์ในแต่ละระยะ แล้วนำไปแลกเป็นบัตรกำนัลในเว็บไซต์ของแบรนด์ เช่น ถ้าเจอของรางวัลในชั้นอารมณ์เศร้า จะได้บัตรกำนัลฟิตเนสฟรี 1 เดือน เพื่อออกกำลังกายให้อารมณ์ดีขึ้นและฟิตหุ่นเป็นคุณคนใหม่ หรืออย่างชั้นสุดท้ายคือระยะยอมรับ จะได้รับบัตรสมัครสมาชิก Tinder Gold ฟรี เพื่อบอกลาเรื่องราวของคนรักเก่า ไปหาคนรักใหม่จากของรางวัลนี้

และเพื่อเป็นการตอกย้ำแคมเปญนี้ให้แข็งแรงมากขึ้น บนเว็บไซต์ยังมีการทำคอนเทนต์ในเชิงการให้คำแนะนำ วิธีการฮีลใจ การมูฟออนจากความสัมพันธ์ รวมถึงยังมีการเปิดช่องทางให้คนมาพูดคุยปรึกษากับนักบำบัดอีกด้วย ทำให้คนรู้สึกว่าแบรนด์ได้เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตในห้วงเวลาที่รู้สึกเศร้าหมอง จนอาจทำให้เกิดความผูกพันและภักดีต่อแบรนด์ในที่สุด

ถึงแม้แคมเปญนี้จะจัดขึ้นเพียง 1 เดือนเท่านั้น แต่ได้รับกระแสตอบรับแบบถล่มทลาย ทั้งสินค้าพิเศษที่ขายเกลี้ยงตั้งแต่เปิดตัวในสัปดาห์แรก และกระตุ้นยอดขายให้กับไอศกรีมรสชาติอื่นๆ เพิ่มขึ้นจากเดิมถึง 160 เปอร์เซ็นต์ รวมถึงยังมียอดการเข้าชมเว็บไซต์เพิ่มขึ้นกว่า 230 เปอร์เซ็นต์ อีกด้วย

Key Success ของแคมเปญ Bye Love Bye มาจากการตั้งต้นที่หยิบ Deep Insight ของผู้คนมาทำการสำรวจว่า ‘สินค้าของตนอยู่ในห้วงอารมณ์ไหนของลูกค้า’ เพื่อสร้างโอกาสให้แบรนด์เข้าไปเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตลูกค้า ทั้งช่วงที่สุขและเศร้า

รวมถึงการทำ ‘แคมเปญแบบไปให้สุด’ จะเห็นได้ว่า Elena’s ไม่ใช่แค่มาบอกว่าแบรนด์มีแคมเปญนี้เท่านั้น แต่ทุกอย่างที่ทำมีเรื่องราวที่แสดงจุดยืนของแคมเปญนี้อย่างแท้จริง ทั้งการเลือกรสชาติที่สอดคล้องกับหลักจิตวิทยาอารมณ์ของคน การมีของรางวัลเป็นกิมมิกที่ช่วยให้ชีวิตของลูกค้าดีขึ้นในตอนอกหัก

ไปจนถึงการเข้าใจว่าคนที่กำลังเศร้าชอบอ่านเนื้อหาแนว How to และอยากได้คนปรึกษา จึงมีบริการเหล่านี้บนเว็บไซต์ขึ้นมา ด้วยปัจจัยทั้งหมดนี้ทำให้ Elena’s ที่เป็นแบรนด์ท้องถิ่นและเคยเกือบล้มจากวิกฤต ได้พลิกเป็นโอกาสที่ทำให้แบรนด์กลายเป็นที่รู้จักมากขึ้นในที่สุด