Bud Light สู่สงครามระหว่างซ้ายขวา บทเรียนการตลาดราคาแพง จนเสียตำแหน่ง ‘เบียร์อันดับ 1 ของอเมริกา’

Bud Light เบียร์ชื่อดังจากสหรัฐฯ ยอดตกและต้องกลายเป็นชนวนสงครามของฝ่ายซ้ายและฝ่ายขวา หลังจากเหตุการณ์ที่อินฟลูเอนเซอร์สาวข้ามเพศ Dylan Mulvaney โชว์กระป๋องเบียร์ที่บริษัททำมาพิเศษรูปใบหน้าของเธอเพื่อเฉลิมฉลอง จนหลายฝ่ายมองว่า Bud Light ได้เลือกข้างแล้วในสงครามทางวัฒนธรรมของคนอเมริกัน และก็ไม่แปลกที่คนที่ถือจุดยืนเอียงไปทางอนุรักษนิยมในอเมริกา ต่างออกมาบอกว่าจะเลิกกินเบียร์ยี่ห้อนี้แล้ว 

ในระยะสั้น เราก็อาจจะพอพูดได้ว่า นี่คือกลยุทธ์ทางการตลาดที่ผิดพลาด เพราะได้ทำลายฐานแฟนเดิมๆ ไปแล้วอย่างน่าเสียดาย และในระหว่างทาง เราเองก็ยังไม่รู้ว่า Bud Light จะกลับมาครองอันดับ 1 ได้อีกเมื่อไหร่ แต่อย่างไรก็ตาม ประเด็นที่น่าคิดและน่าติดตามต่อไปก็คือ ผลลัพธ์ในระยะยาว ที่หลายคนมองว่าแบรนด์เลือกถูกแล้วในแง่ของการปรับตัว

วันที่ 1 เมษายน 2023 อาจจะเป็นวันธรรมดาทั่วไปสำหรับใครหลายคน แต่สำหรับแบรนด์เบียร์ชื่อดังอย่าง ‘Bud Light’ อาจจะเป็นอีกหนึ่งวันที่พวกเขาจะต้องจดจำไปตลอดกาล

เพราะในวันดังกล่าว เป็นวันที่ TikToker สาวข้ามเพศวัย 26 ปี นามว่า ดีแลน มัลเวนีย์ (Dylan Mulvaney) ได้ลงคลิปที่เธอหอบเบียร์ Bud Light มาจำนวนหนึ่ง พร้อมแจ้งกับทุกคนว่า ทางบริษัทเบียร์ที่ขายดีที่สุดในอเมริกานี้ได้ส่งเบียร์มาให้เธอ และทำเบียร์กระป๋องพิเศษเป็นรูปหน้าเธอออกมาเพื่อเฉลิมฉลองการข้ามเพศซึ่งเธอก็ดีใจเป็นอย่างมาก แต่อย่างไรก็ตาม คลิปเพียงไม่กี่วินาที กลับสร้างเรื่องใหญ่โตตามมามากมาย

ซึ่งเราต้องเข้าใจก่อนว่า ดีแลน มัลเวนีย์ นั้นไม่ใช่สาวข้ามเพศธรรมดา แต่เธอดังมากใน TikTok ระดับมีผู้ติดตามถึง 10 ล้านคน และเหตุที่เธอโด่งดังก็เพราะเธอทำคลิปสั้นเล่าประสบการณ์การข้ามเพศของตัวเองอย่างต่อเนื่อง เพื่อให้คนเห็นว่าชีวิตของคนข้ามเพศจริงๆ แล้วเป็นอย่างไร เผื่อคนอื่นจะได้เรียนรู้และเข้าใจมากขึ้น หรือพูดง่ายๆ เธอคือไอคอนของกลุ่ม LGBTQ+ ของฝั่งคนรุ่นใหม่ในอเมริกา

อย่างไรก็ดี ในบริบทของอเมริกา กระแสแบนคนข้ามเพศจากลุ่มอนุรักษนิยมค่อนข้างเป็นประเด็นที่ใหญ่มาก หลายๆ รัฐที่เป็นอนุรักษนิยมก็ออกกฎหมายแบนกิจกรรมต่างๆ ของกลุ่ม LGBTQ+ เช่น  สวัสดิการการบำบัดทางเพศ และยังมีกฎหมายต่างๆ อีกสารพัดที่จะปกป้องเด็กๆ ไม่ให้เข้าถึงพื้นที่ตรงนี้ ไม่ว่าจะเป็นการแบนหนังสือที่มีการนำเสนอวิถีทางเพศที่ผิดปกติ จากห้องสมุดสาธารณะ ไปจนถึงการห้ามมีแดร็กโชว์ (Drag) ในที่สาธารณะอีกด้วย

นี่คือสิ่งที่เกิดขึ้นในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา และขยายตัวขึ้นเรื่อยๆ ซึ่งเป็นช่วงเดียวกับดีแลนได้สร้างชื่อเสียงทาง TikTok จนโด่งดังพอดี ดังนั้นในแง่นี้ ตัวเธอนั้นถือเป็น Controversial Figure หรือเป็น ‘คนที่คนไม่รักไปเลยก็เกลียดไปเลย’ ในบริบทสังคมการเมืองอเมริกาปัจจุบัน

สำหรับแบรนด์ก็เช่นกัน อินฟลูเอนเซอร์ในกลุ่มสามารถใช้เป็นไพ่เด็ดในทางการตลาดได้ดี แต่ในอีกมิติหนึ่งก็คือความเสี่ยงครั้งใหญ่จากการใช้อินฟลูเอนเซอร์ที่มีตัวตนและจุดยืนที่ชัดเจนเช่นนี้

สำหรับ Bud Light เอง พวกเขาต้องการกระตุ้นยอดขายจากกลุ่มคนรุ่นใหม่ LGBTQ+ ให้มากที่สุด เพราะอย่างที่รู้กันในอุตสาหกรรมน้ำเมาว่าคนรุ่นใหม่ในประเทศพัฒนาแล้วมักจะดื่มกินของมึนเมาน้อยลง และไอเดียของ Bud Light คือไปจ้างอินฟลูเอนเซอร์ที่เข้าถึงคนรุ่นใหม่มาโฆษณาน่าจะเวิร์กในการเพิ่มฐานผู้บริโภคในหมู่คนรุ่นใหม่ และดีแลนคือตัวเลือกนั้น 

ถ้ามองผิวเผิน Bud Light ก็นับว่ามาถูกทางแล้ว เพราะช่องทาง TikTok ที่เป็นพื้นที่หลักของมัลเวนีย์นั้นเป็นช่องทางที่คนส่วนใหญ่ที่จะเล่นคือกลุ่มผู้หญิงและกลุ่ม LGBTQ+ อยู่แล้ว คือ Bud Light เองก็ไม่ได้ไร้เดียงสาขนาดที่จะคิดว่า การเอาอินฟลูเอนเซอร์ทรานส์ขวัญใจ Gen Z มากินเบียร์จะทำให้กลุ่มลูกค้าเก่าๆ ซึ่งเป็นชายผิวขาวกระหายเบียร์ขึ้น สิ่งที่ Bud Light ต้องการคือการพยายามเจาะกลุ่มลูกค้าคนรุ่นใหม่เสียมากกว่า

แต่สิ่งที่ Bud Light ไม่ได้ตระหนักคือ พอคลิปออกไป มันไวรัลไปทั่ว กลุ่มผู้มีอิทธิพลทางความคิด (บ้างก็เรียก KOL หรือ Key Opinion Leader) ทางฝ่ายอนุรักษนิยมก็ดาหน้ากันออกมาโจมตีแบบไม่ต้องเช็กชื่อ เพราะออกมากันทุกคน 

ทำให้คลิปที่ควรจะอยู่แค่ใน TikTok แพร่กระจายไปทั่ว และข่าวที่เกิดขึ้นก็คือ ‘ยี่ห้อเบียร์อันดับ 1 ของอเมริกาจ้างคนข้ามเพศมาเป็นพรีเซ็นเตอร์’ และในบริบทอเมริกา มันหมายความว่า Bud Light ได้เลือกข้างแล้วในสงครามทางวัฒนธรรมของคนอเมริกัน และก็ไม่แปลกที่คนที่ถือจุดยืนเอียงไปทางอนุรักษนิยมในอเมริกา ต่างออกมาบอกว่าจะเลิกกินเบียร์ยี่ห้อนี้แล้ว (ถึงแม้ว่าแบรนด์เองอาจไม่ได้อยากเลือกข้างหรือนำเสนอจุดยืนอะไรที่หนาแน่นขนาดนั้นก็ตาม)

ตัดภาพมาที่ขั้วตรงข้าม กลุ่มผู้มีอิทธิพลทางความคิดฝ่ายซ้ายก็ดาหน้าออกมาตอบโต้ว่า มันจะอะไรนักหนากับคลิปอินฟลูเอนเซอร์โฆษณาเบียร์สั้นๆ และฝ่ายขวาก็โต้กลับไปอีก วนไปวนมา ตามประสาดราม่าต่างๆ ในโลกอินเทอร์เน็ต ซึ่งว่ากันตรงๆ ก็หนักทั้งสองฝ่าย เพราะได้มีการปล่อยข่าวลือว่า Bud Light ทำเบียร์ที่มีหน้าของดีแลนออกมาขายจริงๆ (ซึ่งไม่จริง ทางแบรนด์แค่ทำพิเศษให้เธอเท่านั้น) ส่วนฝ่าย Bud Light ก็ดูจะพยายามจะแก้สถานการณ์ด้วยการปล่อยข่าวว่า แบรนด์ไม่ได้นิ่งเฉยกับความไม่พอใจของผู้บริโภค และได้มีการปลดพวกฝ่ายการตลาดไปบ้างแล้ว (ซึ่งไม่มีข้อมูลยืนยันที่ชัดเจน) แต่ทั้งนี้ ทุกฝ่ายก็คิดว่าเรื่องทั้งหมดควรจะจบในเวลาเต็มที่ไม่เกิน 1-2 สัปดาห์ ตามสไตล์ดราม่าบนโลกออนไลน์ที่คนทะเลาะกันแป๊บๆ ก็ลืม แล้วหันไปทะเลาะกันเรื่องอื่นต่อ

แต่พอเรื่องผ่านมา 1 เดือน และยอดขายเดือนเมษายน 2023 ของ Bud Light ออกมา และมันเป็นยอดที่ลดลงไปเกือบ 25 เปอร์เซ็นต์ จากปีก่อน หลายฝ่ายก็เริ่มคิดว่าเรื่องมันดูจะไม่จบง่ายๆ เสียแล้ว

ซึ่งกระแสดราม่าก็ยังคงมีอย่างต่อเนื่อง เป็นเหมือนสงครามทางความคิดระหว่างฝ่ายซ้ายและขวา จนสุดท้ายยอดขายเดือนพฤษภาคม 2023 ก็ยังตกไปเกือบ 25 เปอร์เซ็นต์ อีก และนี่ส่งผลให้ Bud Light ไม่ได้เป็นเบียร์อันดับ 1 ของอเมริกาอีกแล้ว โดนแบรนด์อันดับ 2 อย่าง Modelo แซงไป และมันก็เห็นเลยว่า Modelo มียอดขายที่เพิ่มขึ้นถึง 15 เปอร์เซ็นต์ หรือคนจำนวนไม่น้อยที่หยุดกิน Bud Light ก็น่าจะหันมาดื่ม Modelo แทนนั่นเอง

ถึงแม้ว่าเรื่องราวที่เกิดขึ้นอาจไม่ได้คงทนถาวร แต่การตกจากอันดับ 1 ในครั้งนี้ก็น่าจะถูกบันทึกไว้เป็นบทเรียนสำคัญของการทำการตลาดไปแล้ว เพราะ Bud Light เองเหมือนจะหลงลืมไปนิดว่า นักดื่มที่เป็นลูกค้าหลักดั้งเดิมของตนซึ่งเป็นชายอเมริกันผิวขาว ที่อาจไม่ได้มีทัศนคติที่ดีต่อคนข้ามเพศในภาพรวมสักเท่าไหร่นัก ซึ่งทางฝั่งกลุ่ม LGBTQ+ เองก็คงไม่ได้ผิดอะไร เพราะไม่ว่าใคร ถ้าอายุถึงก็มีสิทธิ์ที่จะดื่มได้ทั้งนั้น แต่ในกลุ่มอนุรักษนิยมเองก็คงไม่ผิดอะไรเช่นกัน เพราะพวกเขาเองก็มีจุดยืนเช่นนั้นมาโดยตลอด 

ดังนั้นหากมองในระยะสั้น เราก็อาจจะพอพูดได้ว่า นี่คือกลยุทธ์ทางการตลาดที่ผิดพลาด เพราะได้ทำลายฐานแฟนเดิมๆ ไปแล้วอย่างน่าเสียดาย และในระหว่างทาง เราเองก็ยังไม่รู้ว่า Bud Light จะกลับมาครองอันดับ 1 ได้อีกเมื่อไหร่ แต่อย่างไรก็ตาม ประเด็นที่น่าคิดและน่าติดตามต่อไปก็คือ ผลลัพธ์ในระยะยาว ที่หลายคนมองว่าแบรนด์เลือกถูกแล้วในแง่ของการปรับตัว เพราะในอนาคตอันใกล้ ใครๆ ก็มองว่าทิศทางน่าจะออกไปทางฝั่งก้าวหน้ามากกว่าแน่ๆ ซึ่งเราเองก็คงให้คำตอบไม่ได้แน่ชัด เพราะมีเพียงแค่ ‘เวลา’ เท่านั้นจะเป็นกุญแจสำคัญที่จะเฉลยคำตอบในประเด็นนี้

อ้างอิง:

• Vox. The Bud Light boycott, explained as much as is possible. https://tinyurl.com/f243w2b7
• AbcNews. The boycott against Bud Light is hammering sales. Experts explain why. https://tinyurl.com/548nkbbd
• Dailymail. Salud! Modelo Especial dethrones Bud Light as America’s NUMBER ONE selling beer after 22 years: Sales up 15% on last year – as boycotting boozers turn backs on Bud Light over disastrous Dylan Mulvaney tie-up. https://tinyurl.com/bddfujn3
• Yahoo Finance. Bud Light is no longer America’s best-selling beer. https://tinyurl.com/44846yfz