เทคนิคการ “ทำคอนเทนต์” ฉบับอริสโตเติล

บางคนอาจบอกว่ามันไม่มีสูตรสำเร็จ ก็คงแล้วแต่ประเภทคอนเทนต์

แต่ถ้าพูดถึง “หลักการทั่วไป” ในการ “ทำคอนเทนต์” นั้นมีอยู่ และที่น่าสนใจก็คือ เอาจริงๆ อะไรพวกนี้เขาพูดกันมากว่า 2,300 ปีแล้ว โดยที่น่าจะมีการบันทึกเป็นระบบเอาไว้เก่าที่สุด ก็น่าจะเป็นแนวคิดของอริสโตเติล นักปรัชญากรีกโบราณผู้เลื่องชื่อ

อ่านมาถึงตรงนี้หลายคนอาจรู้สึกแปลกๆ ว่านักปรัชญากรีกโบราณจะมารู้เรื่อง “คอนเทนต์” ยุคอินเทอร์เน็ตได้ยังไง ซึ่งจริงๆ เขาก็ไม่ได้สอน “ทำคอนเทนต์” มาโพสต์ลงเน็ตหรอกครับ แต่เขาสอนการ “พูดในที่สาธารณะ” ซึ่งมีสถานะเป็น “คอนเทนต์” ยุคนั้นน่ะแหละ

คือเราต้องเข้าใจก่อนว่าในสมัยสองพันกว่าปีก่อน คนส่วนใหญ่อ่านหนังสือไม่ได้ (จริงๆ มนุษยชาติส่วนใหญ่เพิ่งจะอ่านหนังสือกันออกน่าจะไม่เกิน 200 ปีที่ผ่านมานี้เอง) สื่อต่างๆ ก็ไม่มี

ดังนั้นการบริโภค “คอนเทนต์” ก็เลยมาจากการฟังคนพูด และสมัยนั้นนักเล่าเรื่อง นักปราศรัยเก่งๆ นี่ก็เรียกได้ว่าเป็นคนดังสุดๆ เลย ไม่ได้ต่างจาก “เพจดัง” “ยูทูบเบอร์” “อินสตาแกรมเมอร์” หรือ “ติ๊กตอกเกอร์” ยุคนี้

ซึ่ง “นักคิดที่ยิ่งใหญ่แห่งยุค” อย่างอริสโตเติลก็สังเกตปรากฏการณ์นี้ และทำการเขียนข้อสังเกตว่าทำยังไงพูดแล้วคนถึงจะชอบ และถ้าจะพูดในภาษาปัจจุบัน ก็น่าจะอธิบายได้ดังนี้

1. อย่าคิดถึงตัวเอง คิดถึงผู้รับคอนเทนต์

เราคงเคยเห็นนักพูดที่ชอบพูดเรื่องตัวเองจนน่ารำคาญ แต่บางคนก็เล่าเรื่องตัวเองได้สนุกมากๆ คำถามคือ…อะไรคือความต่าง?

คำตอบง่ายๆ ที่อริสโตเติลเห็นมาแล้วกว่าสองพันปีก็คือ สุดท้ายไอ้เรื่องที่คุณเล่าน่ะมันตอบสนองตัวตนตัวเอง หรือคุณเล่าเพราะคุณคิดว่าคนอื่นจะสนุกกับมัน? นี่แหละครับความต่าง ซึ่งในความเป็นจริงในกรณีเล่าเรื่องเดียวกัน มันอาจเป็นเรื่องของการตัดหรือการเพิ่มเนื้อหาต่างๆ เพื่อให้เหมาะกับผู้ฟังที่สุด

จริงๆ หลักพื้นฐานมันก็แค่การเอา “ผู้รับคอนเทนต์เป็นศูนย์กลาง” ไม่ได้มีอะไรซับซ้อนกว่านั้น แต่ในความเป็นจริง เรื่องนี้ไม่ใช่เรื่องง่ายๆ เลย เพราะบางทีแม้ว่าเราจะคิดว่าเรา “ทำเพื่อคนอื่น” แต่คำถามก็คือจริงๆ เรากำลังทำเพื่อตัวเองโดยเอาคนอื่นมาอ้างหรือเปล่า?

อะไรพวกนี้เป็นสิ่งที่ต้องถามตัวเองเรื่อยๆ หรือถ้าจะเช็คง่ายๆ ก็คือ เราอาจจะต้องลองถามว่า ถ้าเราจะทำคอนเทนต์ให้ตัวเองชอบ กับทำคอนเทนต์ให้ “ผู้รับคอนเทนต์” ชอบ เราจะทำมาเหมือนกันหรือเปล่า?

ถ้าเหมือนกันก็แสดงว่าเราน่าจะมีปัญหาการแยกแยะแล้ว

ทั้งนี้สิ่งที่เราต้องเข้าใจเช่นกันก็คือ แม้ว่าจะเป็นเรื่องเดียวกัน แต่การเล่าเรื่องแบบนี้ให้คนแต่ละกลุ่มฟัง มันไม่จำเป็นต้องมีวิธีเล่าที่ดีที่สุดเหมือนกันเลย

เราต้องรู้จักตัดเนื้อหาที่ผู้ฟังกลุ่มนั้นๆ ไม่สนใจ และเพิ่มเนื้อหาที่ผู้ฟังกลุ่มนั้นๆ สนใจเข้ามา

2. คิดเสมอว่าผู้ฟังได้อะไรจากคอนเทนต์ของคุณ

ในยุคปัจจุบันที่คอนเทนต์ท่วมโลก แน่นอนว่าคนบริโภคคอนเทนต์จะมีคำถามตลอดว่า “ทำไมเราต้องมาเสียเวลากับไอ้คอนเทนต์นี้ด้วย” หรือบริโภคจบแล้วก็รู้สึกว่า “เอาเวลาของกูคืนมา” อะไรพวกนี้เป็นสิ่งที่เราจะหลีกเลี่ยงให้เกิดได้ถ้าเราวางแผนดีๆ

อริสโตเติลคงมองเห็นว่าในยุคของเขาเต็มไปด้วยคนมีความรู้ บางคนพูดยืดยาว ทุกสิ่งที่พูดจริงหมด แต่คนฟังทั้งหมดก็งงๆ ว่าไม่รู้จะได้อะไรจากการมานั่งฟังชายเคราเฟิ้มวัยกลางคนพูดเป็นชั่วโมง ซึ่งนี่แหละครับ การวางแผนคอนเทนต์ที่ไม่ดี

การวางแผนคอนเทนต์ที่ดีก็คือ การที่จะทำให้ผู้บริโภคติดตามเรื่องราวอย่างราบรื่นตั้งแต่ต้นจนจบ มีความอิ่มเอม ไม่มาตั้งคำถามว่า “แล้วฉันจะได้อะไรจากสิ่งเหล่านี้” ซึ่งก็แน่นอน ในกรณีที่เป็นเรื่องยากๆ เราก็ต้องมีการอธิบายตลอดว่าที่เราบอกคุณเรื่องนี้ มันจำเป็นนะ ทำไมคุณต้องรู้ จะมานำเสนอแบบ “งานวิชาการ” ที่ผู้เชี่ยวชาญเขียนให้ผู้เชี่ยวชาญอ่านไม่ได้ เพราะแบบนั้นคนทั่วๆ ไปอ่านก็จะงง เพราะอ่านไปแต่ละประโยคก็ไม่รู้ว่าคนเขียนจะเขียนมาทำไม

ปัญหาพวกนี้แก้ได้หมดถ้าวางแผนตั้งแต่ต้นว่า เราต้องการให้ผู้บริโภค “รู้” อะไรจากคอนเทนต์เราหรือ “ทำ” อะไรหลังบริโภคคอนเทนต์เราจบ

ถ้าเราคิดได้ดังนี้ เราก็จะกลับมาเช็กคอนเทนต์เราได้ตลอดว่ามันเป็นไปเพื่อตอบโจทย์พวกนี้มั้ย รายละเอียดอะไรที่ไม่ตอบโจทย์ก็ตัดออก

เพราะการใส่เนื้อหาที่ “จริงแต่นอกประเด็น” มา มันมีแต่จะทำให้คนงงและพลาดจากสิ่งที่เราจะนำเสนอ

 

3. อย่าทำคอนเทนต์ในภาษาของคุณเอง จงทำคอนเทนต์ในภาษาของผู้ฟัง

คนหลายๆ คนจะติดการสื่อสารใน “ภาษา” ของตัวเอง แต่จริงๆ แล้วการสื่อสารแบบที่จะทำให้คนฟังราบรื่นที่สุดก็คือพูดในภาษาของพวกเขา หรืออย่างน้อยๆ ก็ต้องพูดแบบ “เห็นหัว” ภาษาของพวกเขา

ซึ่งแน่นอน ในแง่นี้การสื่อสารแบบปราศจากชื่อประหลาดๆ ศัพท์เทคนิครุงรังมากมายโดยทั่วไปก็เป็นเรื่องพึงประสงค์ในสถานการณ์ส่วนใหญ่ เพราะคนฟังไม่รู้เรื่อง (จริงๆ การพูดใช้ศัพท์ยากๆ จะมีก็แต่กรณีจะไปพูดหรือเขียนให้ “ผู้เชี่ยวชาญ” ฟัง นี่แหละอาจต้องมีบ้าง ไม่งั้นมัน “ไม่ขลัง”)

ทั้งนี้ เวลาพูดถึง “ภาษา” เราก็คงจะเข้าใจว่ามันไม่ใช่ภาษาประจำชาติเท่านั้น มันเป็นเรื่องของศัพท์แสงไปจนถึงวิธีการสื่อสารของกลุ่มคน ของเพศ ของรุ่น เราต้องตระหนักว่า ในประเด็นเดียวกัน คนบางกลุ่มอาจเหมาะกับการสื่อสารด้วยหนังสือ 300 หน้า คนบางกลุ่มอาจเหมาะกับการสื่อสารด้วยหนัง 2 ชั่วโมง คนบางกลุ่มอาจเหมาะกับคอนเทนต์ข้อเขียนออนไลน์ไม่เกิน 3 หน้ากระดาษพร้อมรูปประกอบสวยงาม คนบางกลุ่มอาจเหมาะกับคลิปวิดีโอ 3 นาที และคนบางกลุ่มก็อาจเหมาะกับข้อเขียนสั้นๆ ระดับไปทวีตได้

อ่านมาถึงตรงนี้ เราอาจสงสัยว่าทั้งหมดที่ว่ามามันจะเป็น “เนื้อหา” เดียวกันได้อย่างไร?

และนี่แหละครับ ความยาก คนบางกลุ่มอาจดื่มด่ำกับรายละเอียดและความเยิ่นเย้อของคอนเทนต์ และชมสิ่งเหล่านี้ แต่คนบางกลุ่มแค่เห็นรายละเอียดแบบนี้ก็อาจเบือนหน้าหนีเลย

ประเด็นคือ เราต้องจับ “เมนไอเดีย” ของคอนเทนต์ให้มั่น และสื่อสารออกไปอย่างที่เหมาะที่สุดกับผู้ฟัง เพราะผู้ฟังต่างกลุ่มกันก็ต้องการรายละเอียดและปริมาณรายละเอียดที่ต่างกัน

ซึ่งในความเป็นจริง คนต่างกลุ่มกันก็ไม่ใช่แค่ต้องการรายละเอียดที่ต่าง เพราะพวกเขาแต่ละกลุ่มนั้นยากจะอยากรู้เรื่องเดียวกันไปหมดอยู่แล้ว หรืออย่างน้อยเรื่องเดียวกันที่อยากรู้ก็อาจจะอยากรู้คนละแง่มุมกัน และนี่เป็นสิ่งที่ “คนทำคอนเทนต์” ต้องใส่ใจเสมอ

ซึ่งก็คือการกลับไปประเด็นแรกที่อริสโตเติลบอกเรามาสองพันกว่าปีแล้วว่า สิ่งแรกที่เราต้องสนใจในการทำคอนเทนต์อาจไม่ใช่คอนเทนต์เองด้วยซ้ำ แต่เป็นตัวของ “ผู้รับคอนเทนต์” เอง

หรือถ้าจะเป็นคำถามเอาไว้ตรวจสอบตัวเองแล้ว เราต้องไม่คิดว่า “วันนี้จะพูดอะไรดี” แต่เราต้องเริ่มคิดว่า “เราต้องพูดให้ใครฟังและเขาจะอยากฟังอะไรที่เป็นประโยชน์กับชีวิตของเขา”

และนี่คือจุดเริ่มต้นของ “คอนเทนต์ที่ดี” ที่ผ่านมากว่าสองพันปี แก่นสารก็ไม่ได้เปลี่ยนไป