จาก ‘เครื่องราง’ สู่ ‘กระบอกเสียง’ เมื่อ ‘มาสคอต’ คือนักเล่าเรื่องที่ทรงพลัง บอกเล่าแบรนด์ได้มากว่าที่คิด

รู้ไหมว่า ‘มาสคอต’ รุ่นแรกไม่ได้ถูกออกแบบมาให้น่ารัก กวนๆ หรือเฟรนด์ลี่อย่างที่เราเห็นในทุกวันนี้เลย แต่แท้จริงแล้วมันถือกำเนิดขึ้นเพื่อทำหน้าที่ปัดเป่าสิ่งชั่วร้ายและดึงดูดพลังดี เปรียบเสมือนเครื่องรางที่มนุษย์โบราณใช้ในการปกป้องตนเองจากโชคร้าย กว่าจะค่อยๆ พัฒนาและเปลี่ยนบทบาทมาเป็นตัวแทนของทีมกีฬา ตัวละครในโลกธุรกิจ และท้ายที่สุดกลายเป็น ‘นักเล่าเรื่อง’ ที่ทรงพลังของแบรนด์อย่างที่เราเห็นกันอย่างทุกวันนี้

จากอียิปต์ที่ใช้รูปปั้นสัตว์และเทพเจ้าเพื่อสะท้อนอำนาจของฟาโรห์ ไปจนถึงกรีกโบราณที่ใช้หุ่นเทพเจ้าเพื่ออวยพรนักกีฬา มาสคอตคือสัญลักษณ์ที่ผูกโยงกับความเชื่อในพลังเหนือธรรมชาติ คำว่า ‘mascoto’ ในภาษาพรอว็องซาลเองก็แปลว่า ‘การร่ายเวท’ ก่อนจะถูกนำมาใช้ในอุปรากร La Mascotte ของ เอ็ดมงด์ โอดรอง (Edmond Audran) ในปี 1880 เพื่อเล่าเรื่องหญิงสาวผู้มอบโชคให้ผู้ครอบครอง จึงตอกย้ำความหมายของ ‘มาสคอต’ ว่าเป็นผู้มอบโชค ความสำเร็จ และพลังใจ

เมื่อเวลาผ่านไป การหยิบมาสคอตมาใช้ก็เริ่มเปลี่ยนแปลง โดยมาสคอตรุ่นบุกเบิกที่อาจถือเป็นต้นแบบของมาสคอตในปัจจุบัน เริ่มต้นจากในสนามการแข่งขันฟุตบอลระหว่าง Harvard และ Yale ในปี 1894 ที่มีการปรากฏตัวของเจ้าลูกหมีชื่อว่า ‘Teddy’s Bear’ มันถูกนำไปไว้อยู่ข้างสนาม และรับความนิยมจากผู้ชมเป็นอย่างมาก ทว่าต่อมาเริ่มมีการให้ความสำคัญด้านสิทธิสัตว์มากขึ้น จากมาสคอตสัตว์จริงจึงเปลี่ยนเป็นมาสคอตคอสตูมแทน 

แต่ก้าวสำคัญที่สุดคือเมื่อธุรกิจเริ่มเห็นศักยภาพของมาสคอตในฐานะ ‘ตัวแทนแบรนด์’ แบรนด์ต่างๆ พบว่าโลโก้หรือสโลแกนเพียงอย่างเดียวอาจช่วยสร้างการจดจำ แต่ไม่สามารถสร้าง ‘สายสัมพันธ์ทางอารมณ์’ ได้ นี่จึงเป็นที่มาที่บริษัทต่างๆ หันมาสร้างมาสคอตเพื่อเป็น ‘ผู้เล่าเรื่อง’ ที่จับต้องได้ 

อย่าง Ronald McDonald ของ McDonald’s ไม่ได้แค่ชวนกินเบอร์เกอร์ แต่เล่าเรื่องความสุขและมื้ออาหารที่แบ่งปันได้ หรือเจ้าหนุ่ม Michelin Man ก็ทำให้สินค้าที่ดูแข็งแกร่งอย่างยางรถยนต์มีความเป็นมิตรและน่าเชื่อถือ รวมถึงเจ้านก Duo the Owl ของ Duolingo ก็กลายเป็นเพื่อนที่ตามติด เตือน และสร้างแรงบันดาลใจให้ผู้เรียนไม่ยอมแพ้ ขณะที่ Snoo ของ Reddit ก็สะท้อนวัฒนธรรมแห่งความอยากรู้อยากเห็นของชุมชนออนไลน์

ตั้งแต่ทศวรรษ 1980 เป็นต้นมา มาสคอตจึงกลายเป็น กระบอกเสียงทางอารมณ์ของแบรนด์ พวกมันไม่เพียงแค่ปรากฏตัวบนบรรจุภัณฑ์ แต่สามารถข้ามไปสู่แคมเปญการตลาด โซเชียลมีเดีย อีเวนต์ หรือแม้แต่บริการลูกค้า ยิ่งในยุคดิจิทัลที่ AI และภาพสวยๆ ผลิตได้ง่าย มาสคอตกลับยิ่งมีความสำคัญ เพราะทำให้แบรนด์แตกต่างจากการเล่าเรื่องเชิงข้อมูล มาสคอตคือสิ่งที่ทำให้ผู้บริโภครู้สึกเหมือนกำลังคุยกับ ‘ใครบางคน’ มากกว่าการสื่อสารกับองค์กร

นอกจากนี้ นักสัญวิทยา ฌ็อง-โคลด บูเลย์ (Jean-Claude Boulay) จากบทความ Brands, Communication and Mascots เคยอธิบายว่า มาสคอตเปรียบเสมือน ‘ตัวกลางเชิงมานุษยวิทยา’ ที่ช่วยเชื่อมระหว่างผู้ส่งสาร (แบรนด์) กับผู้รับสาร (ผู้บริโภค) ทำให้การสื่อสารไหลลื่นขึ้น เพราะมาสคอตทำหน้าที่เป็น ‘ภาพแทน’ ที่แบรนด์ส่งออกไป นั่นหมายความว่า มาสคอตช่วยทำให้การสื่อสารของแบรนด์ดูน่าไว้วางใจมากขึ้น ลดทอนความสงสัยหรือการระแวงของผู้คนลง ผ่านบุคลิกที่เข้าถึงง่าย และระยะห่างที่ไม่กดดันหรือเคร่งขรึมเกินไป 

และในประเทศไทยเอง เราก็มีตัวอย่างชัดเจนจาก ปตท. ที่สร้างมาสคอตขึ้นมาเพื่อทำหน้าที่เป็น ‘ผู้ส่งสาร’ ไม่ต่างจากแบรนด์ระดับโลกอย่าง ‘ก๊อดจิ (GODJI)’ ซึ่งถูกออกแบบให้เล่าเรื่องพลังงานอย่างเข้าใจง่าย สดใส และเข้าถึงคนทุกวัย ทำหน้าที่เสมือนทูตพลังงาน ให้กับองค์กรและประเทศ ขณะที่ ‘เนโซ่ (NÉZO)’ มาสตอตน้องใหม่จาก ปตท. เอเลี่ยนจากดาวที่ล่มสลายเพราะใช้พลังงานเกินขีดจำกัด ก็ถูกสร้างขึ้นเพื่อย้ำเตือนเรื่องความยั่งยืนและการอยู่ร่วมกับธรรมชาติ สื่อถึงตัวทูตแห่งความยั่งยืน ที่จะมาสานต่อภารกิจด้านความมั่นคงทางพลังงาน 

.

ทั้งคู่ไม่ได้เป็นเพียงตัวการ์ตูน แต่ทำหน้าที่เป็นนักเล่าเรื่องแทนแบรนด์ในการพูดภาษาที่เข้าถึงง่ายและเข้าใจได้ทันที ซึ่งมาสคอตทั้งสองตัวนี้ ต่างทำหน้าที่ส่งเสริมกัน จนกลายเป็น ‘คู่หูต่างขั้ว’ ที่ชวนให้ผู้คนเห็นทั้งการเปลี่ยนแปลงเล็กๆ ที่เริ่มได้ทันที และเป้าหมายใหญ่ที่ต้องรักษาไว้ในระยะยาว

ความร่วมมือของทั้งคู่เริ่มต้นอย่างจริงจังผ่านแคมเปญล่าสุดของ ปตท. ภายใต้ชื่อ “HOME … ทำ ‘โลก’ ให้กลายเป็นบ้านที่น่าอยู่” แคมเปญที่ชวนผู้คนกลับมาทบทวนว่า โลกไม่ได้เป็นเพียงดาวดวงหนึ่งในจักรวาล แต่คือ ‘บ้าน’ ของเราทุกคน หากมองโลกเป็นบ้านมากกว่าทรัพยากรที่ใช้แล้วหมดไป เราก็อาจเริ่มการเปลี่ยนแปลงเล็กๆ ที่นำไปสู่ผลลัพธ์ใหญ่ได้จริง

สุดท้ายนี้ ในยุคที่ปัญหาโลกร้อน ฝุ่นพิษ และวิกฤตน้ำไม่ใช่แค่หัวข้อข่าว แต่คือสิ่งที่เราทุกคนเผชิญอยู่ สิ่งที่ทำให้การสื่อสารมีพลัง อาจไม่ใช่เพียงนโยบายใหญ่ระดับโลก แต่คือเรื่องเล่าที่เริ่มได้จากชีวิตประจำวัน GODJI และ NÉZO จึงไม่ใช่เพียงมาสคอตขององค์กรพลังงาน แต่คือกระจกสะท้อนว่า เราอยากอยู่บนโลกนี้ในฐานะ ‘ผู้บริโภค’ หรือ ‘เจ้าของบ้าน’ กันแน่ และหากคำตอบคืออย่างหลัง บางทีนี่อาจถึงเวลาที่เราต้องลุกขึ้นมาดูแลบ้านของเราจริงๆ เสียที