Dan Weiden นักโฆษณาผู้คิดสโลแกน ‘Just Do It’ ของ Nike เสียชีวิตแล้ว และนี่คือเรื่องราวน่าทึ่งของสโลแกนสะเทือนโลก

เมื่อช่วงปลายสัปดาห์ที่ผ่านมา คงไม่มีข่าวไหนในวงการโฆษณาโลกที่น่าเศร้าไปกว่าการจากไปของนักโฆษณาระดับตำนานอย่าง Dan Weiden ด้วยวัย 77 ปี

สำหรับใครที่ไม่เคยได้ยินชื่อ เอาเป็นว่าเขาคนนี้แหละคือผู้อยู่เบื้องหลังสโลแกน ‘Just Do It’ ของ Nike อันโด่งดัง และยังรวมถึงผลงานกับแบรนด์ระดับโลกอีกหลายมากมายที่ทำให้แดนกลายเป็นนักโฆษณาแถวหน้าที่ใครๆ ต่างยอมรับ

แต่ถ้าพูดถึงงานที่คนทั่วโลกจดจำได้มากที่สุด คงหนีไม่พ้นการที่เขาเป็นผู้อยู่เบื้องหลังในการทำให้บริษัทรองเท้าผ้าใบในเวลานั้นอย่าง Nike กลายเป็นแบรนด์ระดับโลก ซึ่งคำว่า ‘Just Do It’ ที่แดนคิดนั้นก็มีความเป็นมาที่น่าสนใจไม่แพ้กับความยอดเยี่ยมของมันเลย

เพราะรู้หรือไม่ว่าแรงบันดาลใจก่อนที่วลีนี้จะกลายเป็นคำพูดติดปากสุดอมตะ มันมีที่มาจากคำพูดสุดท้ายของนักโทษประหารมาก่อน

ย้อนกลับไปในปี 1976 ที่รัฐยูท่าห์ ประเทศสหรัฐอเมริกา ในเวลานั้นได้เกิดเหตุสะเทือนขวัญชาวเมือง นั่นคือมีการปล้นและฆ่าพนักงานปั๊มน้ำมัน จากฝีมือของชายนามว่า Gary Gilmore ซึ่งพอถูกจับด้วยข้อกฏหมายในตอนนั้นทำให้เขาถูกตัดสินประหารชีวิตช่วงเดือนมกราคมในปีถัดมาทันที

และพอถึงเวลาเจ้าหน้าที่เรือนจำก็ได้ถามเขาก่อนเริ่มกระบวนการว่ามีอะไรจะพูดเป็นอย่างสุดท้ายไหม

ตอนนั้นเองที่แกรี่ได้ตอบไปว่า ‘Let’s Do It’

“ผมชอบคำว่า Do It จากประโยคนี้” แดนได้ให้สัมภาษณ์ไว้ถึงเรื่องนี้เมื่อครั้งอดีต “เพราะนอกจากความอิมแพ็กเมื่อได้ยินแล้ว ผมรู้สึกว่ามันเป็นคำที่สามารถใช้ได้กับทั้งคนที่เพิ่งเริ่มออกกำลังกายและนักกีฬาระดับโลก นี่คือความเชื่อมโยงที่ทำให้ทีมของเราคิดว่ามันน่าจะเวิร์ก”

ปี 1988 Nike เปิดตัวสโลแกนนี้ครังแรกในโฆษณาโทรทัศน์ แต่ไม่ใช่ว่าเรื่องราวเบื้องหลังจะถูกเปิดเผยมาตั้งแต่ต้น เพราะด้วยความที่จุดกำเนิดมาจากเรื่องราวละเอียดอ่อนอย่างคำพูดของนักโทษประหาร ในช่วงแรกที่ ‘Just Do It’ เริ่มทำงานเป็นแดนนั่นเองที่ต้องเก็บเรื่องราวนี้ไว้กับตัวจนกว่าสิบปีให้หลังที่เขาออกมาเล่าเรื่องนี้ผ่านสารคดีเป็นครั้งแรก

แต่กับความสำเร็จของสโลแกนนี้ เชื่อว่าเราคงไม่ต้องพูดถึงกันแล้ว เพราะถ้าดูจากตอนนั้นจนถึงปัจจุบัน นี่แทบจะเป็นประโยคในวงการโฆษณาที่ประสบความสำเร็จมากที่สุด และถูกใช้มายาวนานต่อเนื่องในการเพิ่มมูลค่าให้กับ Nike อย่างมหาศาลในแบบที่ไม่เคยมีประโยคไหนทำได้มาก่อน

ดังนั้นพอถึงวันนี้ที่แดนจากไปแล้ว จึงไม่แปลกเลยที่ตอนหนึ่งของถ้อยแถลงจากบริษัทเขา จะกล่าวถึงแดนด้วยประโยคที่เต็มไปด้วยความอาลัยและเคารพ

‘Thank you for making this beautiful creative life possible’

‘ขอบคุณที่ทำให้ชีวิตอันสร้างสรรค์และสวยงามนั้นเป็นไปได้’

อ้างอิง

• Dan Wieden, the advertising icon behind Nike’s ‘Just Do It’ campaign, has died. https://bit.ly/3M1Uc5R
• The sinister story of Nike’s ‘Just Do It’ slogan, which was inspired by the last words of a murderer before he was executed. https://bit.ly/3SxqQyw