เชื่อว่าทุกวันนี้ การตัดสินใจจะเลือกซื้อสินค้าหรือบริการอะไรสักอย่าง นอกจากจะดูเรื่องคุณภาพแล้ว อีกเหตุผลหนึ่งที่เรามักได้ยินเสมอคือ ‘ก็แบรนด์ดูน่าเชื่อถือ’ ‘สินค้าเขาไม่เหมือนที่อื่น’
หรือต่อให้นำสินค้าประเภทเดียวกัน 2 ชิ้น ที่มีคุณภาพเหมือนกัน แต่คนละแบรนด์มาวางให้เลือก คนก็จะเลือกของชิ้นใดชิ้นหนึ่งด้วยเหตุผลที่ว่า ‘แบรนด์นี้มี Story ที่น่าสนใจกว่า’ อยู่ดี
วันนี้เราจะมาแนะนำหนังสือ ‘BRAND STORYDOING WINS สร้างแบรนด์ด้วยเรื่องเล่าไม่เท่าลงมือทำ’ ที่จะเผยเคล็ดลับที่สามารถเปลี่ยน ‘ลูกค้า’ ให้กลายเป็น ‘สาวก’ ด้วยความเต็มใจ
ผู้เขียนคือ คุณดลชัย บุณยะรัตเวช ประธานบริษัทเดนท์สุ วัน จำกัด ได้นำประสบการณ์ในการเป็นที่ปรึกษาการวางกลยุทธ์แบรนด์ของหลายองค์กร อาทิ ธนาคารแห่งประเทศไทย, SCG, การไฟฟ้า, Major Cineplex Group และการเป็นวิทยากรบรรยายเรื่องการสร้างแบรนด์ตลอดระยะเวลา 20 ปี มาตกผลึกเป็นงานเขียนที่บอกได้เลยว่า จะช่วยจุดประกายความคิดให้กับนักอ่านได้เป็นอย่างดี อีกทั้งยังสามารถนำวิธีคิดและหลักการในหนังสือเล่มนี้ไปปรับใช้กับแบรนด์ของเราได้จริง ด้วยกลยุทธ์เพียง 4 ข้อ คือ ‘BE’ ‘DO’ ‘SAY’ ‘FEEL’
- ‘BE เป็นตัวจริง เพื่อทำได้จริง’
ปัจจุบันมีแบรนด์จำนวนไม่น้อยที่เห็นคู่แข่งทำอะไรก็ทำด้วย โดยไม่ได้คิดว่าทำไปแล้วเป็นประโยชน์กับแบรนด์ของเราจริงๆ หรือไม่ งานที่ออกมาก็ไม่ได้สื่อสารไปยังกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์อย่างที่ตั้งใจไว้ สุดท้ายก็เสียเวลาและเสียเงินไปเปล่าประโยชน์ เพราะฉะนั้น อันดับแรกของการสร้างแบรนด์ให้เป็นแบรนด์ตัวจริงคือ เราจะต้องรู้และบอกให้ได้ก่อนว่าตัวตนที่แท้จริงของแบรนด์ หรือที่เรียกว่า Brand Essence ของเราคืออะไร เกิดมาทำไม เพื่อใคร มีคอนเซ็ปต์หลักอะไร และมีความพิเศษแตกต่างจากแบรนด์อื่นๆ ตรงไหน เพราะตัวตนที่แท้จริงของแบรนด์จะเป็นตัวกำหนดทิศทางและวางกรอบให้กับการทำงานของแบรนด์ในขั้นอื่นๆ ต่อไป
- ‘DO ทำจริง จากใจจริง’
เมื่อรู้ว่าแบรนด์เป็นใครแล้ว ต่อมาก็ต้องเริ่ม ‘ทำ’ ให้แบรนด์ ‘เป็น’ อย่างนั้นจริงๆ เพราะการกระทำเป็นตัวเล่าเรื่องแก่ผู้บริโภคที่ดีที่สุด โดย ‘การกระทำ’ ในที่นี้หมายถึง การกระทำในทุกๆ มิติที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์ ได้แก่ การออกแบบสินค้าและบริการ ที่ต้องบ่งบอกถึงความเป็นตัวตนแบรนด์ได้อย่างชัดเจน เพื่อให้ผู้บริโภคสามารถจดจำแบรนด์และแยกแยะได้ว่าแบรนด์ของเราแตกต่างจากแบรนด์อื่นอย่างไร
การสร้างวัฒนธรรมภายในองค์กร แบรนด์ต้องสร้างวัฒนธรรมของแบรนด์ตาม Brand Essence ของตัวเอง ให้คนในองค์กรเป็นคนแบบเดียวกับแบรนด์ เพราะผู้ที่จะสะท้อนวัฒนธรรมของแบรนด์ได้ดีที่สุดก็คือคนในองค์กรเอง เมื่อใดก็ตามที่พนักงานในองค์กรเข้าใจความเป็นแบรนด์ ทำงานด้วยเป้าหมายเดียวกัน และมองเห็นคุณค่าของแบรนด์อย่างที่แบรนด์เป็น เมื่อนั้นพนักงานก็จะเป็นผู้ ‘พูด’ ที่ดีที่สุดคนหนึ่งในการส่งต่อคุณค่าของแบรนด์ไปยังผู้บริโภค
- ‘SAY พูดเรื่องจริงที่ลงมือทำจริง’
การ ‘พูด’ ผ่านสื่อต่างๆ ทั้งออนไลน์และออฟไลน์ เป็นสิ่งสำคัญอีกอย่างหนึ่งที่จะช่วยส่งเสริมให้แบรนด์ของเราเป็นที่รู้จักมากยิ่งขึ้น ทั้งนี้เรื่องที่จะพูดหรือเล่าก็ต้องเป็นเรื่องราวที่ชัดเจน มีความหมายต่อผู้คน และต้องเล่าต่อเนื่องอย่างสม่ำเสมอ
โดยทั่วไป การเล่าเรื่องของแบรนด์จะมี 2 ระดับ ได้แก่ การเล่าเรื่องแบบภาพใหญ่ คือการเล่าว่าแบรนด์มีจุดยืนอะไร ตัวตนเป็นอย่างไร ทำไมเราต้องออกแบรนด์แบบนี้ และการเล่าเรื่องแบบภาพย่อย ซึ่งก็คือการเลือกเล่าเรื่องให้เหมาะสมกับกลุ่มผู้บริโภคที่แบรนด์ต้องการจะสื่อสารด้วย เพราะแบรนด์ไม่สามารถใช้วิธีการเล่าเรื่องเดียวกันให้ผู้บริโภคทุกกลุ่มฟังได้อีกต่อไป เนื่องจากพฤติกรรมผู้บริโภคในปัจจุบันมีความเป็นปัจเจกเฉพาะตัวมากขึ้น การเล่าเรื่องไปยังผู้บริโภคจึงต้องเปลี่ยนเป็นการพูดให้เหมือนกับพูดให้คนๆ นั้นเพียงคนเดียวฟัง ซึ่งการเล่าเรื่องในวิธีนี้ก็ต้องรู้จักและเข้าใจลักษณะนิสัยของกลุ่มผู้บริโภคอย่างลึกซึ้งด้วย ไม่ใช่แค่ เพศ อายุ การศึกษา ที่อยู่อาศัย แต่ต้องเข้าถึงเบื้องลึกว่ามีความใฝ่ฝัน ความกลัว บุคลิก วิถีชีวิตประจำวันอย่างไร เพื่อที่เราจะได้ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้ตรงใจมากที่สุด
- ‘FEEL รู้สึกถึงความเป็นแบรนด์’
เมื่อใดก็ตามที่แบรนด์มีอิทธิพลในการเข้าถึงความรู้สึก การจดจำและการรับรู้ของผู้บริโภคจนสามารถทำให้ความรู้สึกของผู้บริโภคจากแค่ชอบ กลายเป็นรัก จากรักก็กลายเป็นสาวกของแบรนด์ด้วยความเต็มใจได้แล้ว เมื่อนั้นผู้บริโภคจะ ‘พูด’ แทนเราเอง และที่สำคัญที่สุดคือ เขาจะกลายเป็นแบรนด์ของเราไปเอง ทั้งเลือดเนื้อและจิตวิญญาณ
และหากใครสนใจหรืออยากรู้ข้อมูลเพิ่มเติมของหนังสือเล่มนี้ก็สามารถไปซื้อได้ที่ร้านหนังสือชั้นนำทั่วประเทศ
อ้างอิง:
- BRAND STORYDOING WINS สร้างแบรนด์ด้วยเรื่องเล่าไม่เท่าลงมือทำ
- เขียน: ดลชัย บุณยะรัตเวช
- สำนักพิมพ์: Amarin how to
- สั่งซื้อได้ที่: https://www.naiin.com