“ถ้าไอศกรีมละลาย มันก็จบกัน” Ben & Jerry’s แบรนด์ไอศกรีมที่เลือกเติบโต ด้วยการสื่อสารปัญหาสังคม-สิ่งแวดล้อม และลงมือทำ แทนการโฆษณาสินค้า
1 – “ถ้าไอศกรีมละลาย มันก็จบกัน”
ข้อความข้างต้นอาจฟังไม่เหมือนคำโฆษณาสักเท่าไหร่ ออกจะเป็นแนวแคมเปญหรือรณรงค์อะไรสักอย่างเสียมากกว่า
แต่นี่กลับเป็นหนึ่งในข้อความสำคัญที่แบรนด์อย่าง Ben & Jerry’s ใช้อยู่เสมอ และวางเด่นไว้ราวกับเป็น ‘Key message’ ที่ต้องการให้คนรู้จักและจดจำแบรนด์จากสิ่งนี้
“ถ้าไอศกรีมละลาย มันก็จบกัน” อธิบายแบบลงรายละเอียดข้อความนี้ขยายความถึงถ้าหากอุณหภูมิโลกสูงถึง 2 องศาเซลเซียส จากวิกฤตการเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศที่เกิดจากกิจกรรมของมนุษย์ เราคงไม่มีไอศกรีมกินแน่ๆ
และนั่นก็หมายความว่า แบรนด์อย่าง Ben & Jerry’s ก็คงต้องจบกิจการไปด้วย
2 – Ben & Jerry’s ก่อตั้งขึ้นในปี 1978 โดย เบน โคเฮน (Ben Cohen) และ เจอร์รี เกรนฟีลด์ (Jerry Grienfield) ด้วยเงินลงทุน 12,000 ดอลลาร์ ไอศกรีมชุดแรกผลิตในปั๊มน้ำมันที่เมืองเบอร์ลิงตัน รัฐเวอร์มอนต์ ที่ทั้งคู่ซื้อไว้และดัดแปลงเป็นฐานบัญชาการ
กระทั่งปี 2000 Ben & Jerry’s ถูกซื้อกิจการโดย Unilever ด้วยมูลค่า 326 ล้านดอลลาร์
ซึ่งในช่วงการเปลี่ยนผ่าน Ben & Jerry’s ก็เริ่มจะปรับกลยุทธ์การทำธุรกิจและภาพลักษณ์บริษัทให้หันเหมาสนใจปัญหาสังคมและเรื่องทางสิ่งแวดล้อม โดยเฉพาะวิกฤตการเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศที่เกิดจากกิจกรรมของมนุษย์เพิ่มมากขึ้น
เพียงแต่ในช่วงแรก Unilever ไม่ค่อยจะปลื้มกับแนวทางนี้สักเท่าไหร่ เพราะอยากให้แบรนด์สนใจเรื่องการพัฒนาคุณภาพผลิตภัณฑ์และการตลาดมากกว่า
แต่หลังจาก Unilever เปลี่ยนผู้บริหารมาเป็น พอล โพลแมน (Paul Polman) ที่ต้องการให้ผลิตภัณฑ์ต่างๆ ในเครือมีส่วนในการรับผิดชอบสังคมมากขึ้น Ben & Jerry’s จึงได้รับไฟเขียวให้เดินหน้าทำในสิ่งที่อยากทำ สื่อสารในเรื่องที่เห็นว่าเป็นผลบวกต่อสังคม
เกร็ดเล็กเกร็ดน้อย พอล โพลแมน ได้รับแรงบันดาลใจเรื่องการรับผิดชอบต่อสังคมของแบรนด์มาจาก Ben & Jerry’s นี่ล่ะ
3 – ภายใต้ภารกิจเพื่อความยั่งยืนเพื่อโลก และขายไอศกรีมที่ไม่ถูกอุณหภูมิละลายหายไปจนหมดเสียก่อน Ben & Jerry’s พยายามผสานสิ่งที่อยู่คู่ขนานกันอย่างการตลาดเพื่อการค้ากับความรับผิดชอบต่อสังคมให้เป็นเรื่องเดียวกัน
เริ่มจากหลังบ้าน Ben & Jerry’s มีแผนใช้พลังงานทดแทนในบริษัทให้ได้ 100 เปอร์เซ็นต์ ภายในปี 2025 ลดการปล่อยก๊าซเรือนกระจกให้ได้ 40 เปอร์เซ็นต์ ในปี 2025 และขยับไปให้ถึง 80 เปอร์เซ็นต์ ภายในปี 2050
แบรนด์ยังเลือกทำงานกับซัพพลายเออร์ที่จัดหาวัตถุดิบที่ไม่มีส่วนต่อการทำลายสิ่งแวดล้อม และให้ความเป็นธรรมกับเกษตรกรรายย่อยเท่านั้น รวมถึงยังทำโครงการเพื่อหาทุนสนับสนุนอุตสาหกรรมโคนมสำหรับสร้างนวัตกรรมลดก๊าซมีเทนจากสัตว์
การออกมารณรงค์ปัญหาเรื่องโลกร้อน ทั้งการทำโฆษณาชุดไอศกรีมจะมีหน้าตาไม่น่ากินและละลายเร็วมากเมื่อโลกร้อนถึง 2 องศาเซลเซียส การออกมาชักชวนให้ผู้คนออกไปชุมนุมเกี่ยวกับประเด็นวิกฤตการเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศในสถานที่ต่างๆ (มีพนักงานของแบรนด์ไปร่วมกิจกรรมด้วย)
แต่เหนืออื่นใด คือการผลิตสินค้าให้ไปในทิศทางของความยั่งยืนและสื่อสารปัญหาไปพร้อมๆ กัน เช่น การผลิตไอศกรีมที่ละลายช้า ซึ่งช่วยในเรื่องของการขนส่งที่ไม่ต้องแช่ในอุณภูมิที่ต่ำในระดับ -18 องศาเซลเซียส แต่เพียง -12 องศาเซลเซียส ก็อยู่ได้แล้ว และผลก็คือช่วยให้ลดการปล่อยก๊าซคาร์บอนจากตู้แช่ลงได้ 30 เปอร์เซ็นต์
หรือการทำไอศกรีมรส ‘Unfudge our Future’ ที่ปราศจากนมเพื่อลดก๊าซมีเทนจากอุตสาหกรรมโคนม รส ‘Save Our Swirled’ (ย่อคำเป็น SOS และเล่นเสียงจาก Save Our World) เป็นตัวอย่าง
4 – การสื่อสารถึงปัญหาโลกเดือดเป็นเพียงส่วนหนึ่งในการเคลื่อนไหวของ Ben & Jerry’s
นอกจากเรื่องนี้ แบรนด์ยังสร้างภาพลักษณ์ผ่านการเคลื่อนไหวทางสังคมอีกหลายประเด็น เช่น ความเท่าเทียมทางเพศ ต่อต้านการเหยียดเชื้อชาติ การแบนผลิตภัณฑ์จีเอ็มโอในการผลิตอาหาร
ด้วยภาพลักษณ์ที่ฉายและการสื่อสารที่ออกมา ผลลัพธ์ทำให้ Ben & Jerry’s ถูกจัดเป็นแบรนด์ที่มีบุคลิกภาพที่แข็งแกร่งในเรื่องจุดยืนทางธุรกิจว่าพวกเขาใส่ใจสังคมไม่ด้อยไปกว่าการทำธุรกิจ
สำหรับในสหรัฐอเมริกา Ben & Jerry’s ถูกจัดว่าเป็นแบรนด์เบอร์ต้นๆ ที่ผู้คนรู้จักและรับรู้ตัวตนของแบรนด์ในระดับสูงอยู่เสมอ ขณะที่ความนิยมในปีที่ผ่านมา Ben & Jerry’s ยืนอันดับ 1 ในการสำรวจข้อมูลจากสาธารณชน
ตามรายงานล่าสุด ผลประกอบการของปี 2023 แบรนด์ Ben & Jerry’s มีมูลค่าสุทธิ: 175 ล้านดอลลาร์ ทำรายได้ 681 ล้านดอลลาร์ และมีทรัพย์สินรวม 1,200 ล้านดอลลาร์
อ้างอิง
- If it’s melted, it’s ruined https://shorturl.asia/5cp9n
- Ice-cream, activism and puns: How Ben & Jerry’s models purpose in an age of outrage https://shorturl.asia/qHJwW
- Ben and Jerry’s aims to raise ice-cream melting point to save energy https://shorturl.asia/gq85z
- Unfudge our future : Ben & Jerry’s sweet new climate change campaign https://shorturl.asia/kdUD9
- Ice cream brands ranked https://shorturl.asia/HXp7u
- Ben & Jerry’s Climate Change Campaign https://shorturl.asia/dbYu3