ธุรกิจครอบครัวคนรีแบรนด์มักไม่ใช่คนที่สร้างแบรนด์ ดังนั้นหากคนที่รีแบรนด์ไม่ได้เข้าใจแบรนด์ของเราจริงๆ ก็เป็นเรื่องทีอันตรายมาก
วันนี้จะมาพูดถึงเรื่องที่ทายาทหลายคนอยากทำที่สุดเมื่อกลับมาทำที่บ้าน นั่นก็คือการรีแบรนด์ ธุรกิจ และนี่คือ 10 เรื่องที่เราต้องรู้ก่อน การรีแบรนด์
1. เราจำเป็นต้องทำไหม
ก่อนเริ่ม รีแบรนด์ ต้องทำความเข้าใจว่าเรามีแบรนด์หรือยัง แบรนด์เราเป็นแบบไหน และ เราจำเป็นต้อง รีแบรนด์จริงๆแล้วหรือยัง ? และสิ่งสำคัญที่สุดที่เราต้องตอบให้ได้คือเราจะทำไปเพราะอะไร ?
2. ไม่ใช่การเปลี่ยนภาพลักษณ์
แบรดน์ คือ สิ่งที่ลูกค้ามองเรา ไม่ใช่สิ่งที่เราพยายามจะบอก นี่คือเรื่องที่หลายคนเข้าใจผิดมากที่สุด และคิดว่า แบรนด์ คือสิ่งที่เราพยายามสื่อสารกับลูกค้า ว่าเราชื่อนี้ โลโก้แบบนี้ สโลแกนแบบนี้ แต่สิ่งเหล่านี้ล้วนเป็นเพียงส่วนประกอบภายนอกเท่านั้น
3. คนทำไม่ได้รี คนรีไม่ได้ทำ
การรีแบรนด์ในธุรกิจครอบครัว คนสร้างแบรนด์ไม่ใช่คนรีแบรนด์เอง และคนรีแบรนด์ อาจจะไม่เข้าใจในสิ่งที่คนผู้ก่อตั้งแบรนด์ต้องการสื่อสารให้ทราบว่า แบรนด์เกิดมาเพื่ออะไร ? ต้องการสื่อสารอะไร ? ลูกค้าชอบหรือไม่ ?
จึงเป็นเรื่องที่อันตรายมากหากเรารีแบรนด์โดยไม่ได้เข้าใจสิ่งที่เป็นแก่นแท้ หรือจุดเด่นของแบรนด์ของเรา และหากเราทำผิดพลาดก็อาจจะทำให้สิ่งที่สร้างมาตลอดหลายสิบปีหายไปก็เป็นได้
4. ค้นหาแก่นของแบรนด์ก่อน
และคนที่จะให้ข้อมูลกับเราได้ดีที่สุด มี 3 คน คือ
ผู้ก่อตั้ง
ต้องทราบว่า ในวันที่เริ่มต้นธุรกิจ มีความคาดหวังอะไรในธุรกิจตัวนี้ นอกจากรายได้อาจจะมีสิ่งอื่นๆที่ซ่อนอยู่ในความคิด เห็นอะไรในธุรกิจนี้ ทำไมถึงเริ่มต้นทำธุรกิจนี้ เริมต้นเพาะอะไร มองให้อะไรในธุรกิจนี้
ตัวทายาท
ทายาทและธุรกิจที่บ้านเติบโตมาด้วยกัน ภาพจำของทายาทกับธุรกิจที่บ้านมีอะไรบ้าง Touch Point ของลูกค้าเป็นอย่างไร บทสนทนาที่เกิดขึ้นระหว่างการซื้อขายเป็นอย่างไร เพราะทายาทโตมากับธุรกิจนี้
ลูกค้า
การที่ลูกค้ามองและมีความคิดเห็นกับ ตัวธุรกิจอย่างไร นั่นคือแบรนด์ที่ลูกค้ามองเข้ามา การจะรีแบรนด์การพูดคุยกับลูกค้า
5. รู้จักแบรนด์ของเราให้ดีก่อน
แบรนด์จะมีจุดต่าง 2 จุดที่คนรุ่นใหม่ไม่คุ้น คือ Essence หรือแกนหลักของแบรนด์ และ วิธีการนำเสนอ
คนรุ่นใหม่มักจะมองการนำเสนอเป็นส่วนใหญ่ เช่น แบรนด์เราหน้าตาไม่ทันสมัย เฟสบุ๊กไม่มี โลโก้ไม่สวย เราเลยอยาก Rebranding
การรีแบรนด์โดยที่ยังไม่ทำความรู้จักแบรนด์มาก่อน จะทำให้การรีแบรนด์นั้น ไปกระทบแก่นของ แบรนด์ ทำให้ลูกค้าที่เคยซื้อเราด้วยเหตุผลเดิม หรือความพิเศษแบบเดิม จะรู้สึกสูญเสียประสบการณ์การซื้อแบบนั้นไป จนทำให้ลูกค้าเดิมก็หาย ลูกค้าใหม่ก็ไม่เข้าใจ
6. สิ่งที่ควรระวังที่สุด !
หากเราทำโดยไม่ได้เข้าใจ Essence ของแบรดน์เราจริงๆ และหากทำผิดพลาด นั้นการพัง Essence ของแบรนด์ และสร้างใหม่ ต้องใช้เวลา และยากที่จะสื่อสารให้คนเข้าใจ ธุรกิจที่เริ่มมา 10 – 20 ปี และมาสร้าง Essence ใหม่ แบรนด์จะไม่ต่างกับการทำธุรกิจใหม่
นั่นหมายถึงลูกค้าไม่ก็จับไม่ได้
ลูกค้าเก่าก็หายหมด
จึงเป็นเรื่องที่ต้องระวังอย่างมาก
7. นำระบบใหม่มาใช้ให้ถูก
ไม่ผิดที่จะนำระบบสมัยใหม่มาใช้ แต่ต้องนำเอาระบบสมัยใหม่มาทำให้เรื่องเก่านั้นทันสมัย และเข้าใจได้ง่ายขึ้น สื่อสารให้ชัดเจนขึ้น ด้วยวิธีการสื่อสารที่เข้าถึงคนรุ่นใหม่ได้มากขึ้น
8. เริ่มจากข้างในก่อน
การรีแบรนด์ที่สำคัญต้องเริ่มจากข้างใน เริ่มภายในองค์กรก่อน เริ่มจากตัวพนักงาน จากตัวผู้บริหาร ให้เห็นภาพก่อน ว่าองค์กรจะไปที่ไหน ไปในรูปแบบใด
การให้คนภายในเห็นก่อน จะทำให้รูปแบบการเปลี่ยนแปลงชัดเจนมากขึ้น การเริ่มต้นการรีแบรนด์โดยการ เปลี่ยนโลโก้ ออกแบบร้านใหม่ ออกแบบชุดพนักงานใหม่ ทำเมนูใหม่ ทุ่มงบการตลาด สร้างสื่อสร้างการโฆษณา การรีแบรนด์แบบนี้ไม่ได้แตะไปที่ Essence ของแบรนด์ จะทำให้มีกระแสแค่ช่วงหนึ่ง แต่ไม่ยั่งยืน
9. ลงให้ลึก
เรื่อง Essence ของแบรนด์ ต้องคุยกับผู้ก่อตั้ง แต่ทายาทจะมีภาพจำถึงภาพธุรกิจในอดีต การจัดของในร้าน พฤติกรรมการซื้อของของลูกค้าล้วนเป็นข้อมูล Essence ของแบรนด์
10. การรีแบรนด์คือการที่เราไม่แก่ไปตามลูกค้า
แท้จริงแล้วการรีแบรนด์คือการที่ทำให้แบรนด์ของเราไม่แก่ไปตามลูกค้า เช่น หากแบรนด์เราขายคนอายุประมาณ 30 ปี เมื่อเวลาผ่านไป 20 ปี ลูกค้าของเราเป็นกลุ่มคนอายุ 50 นั่นหมายความว่าแบรนด์เราเริ่มแก่ไปพร้อมกับลูกค้า และหากเราไม่ทำการรีแบรนด์นั่นหมายถึงเราก็จะแก่ตายไปในอนาคต การรีแบรนด์จึงเป็นการปรับเพื่อให้เรายังคงขายคนอายุ 30 ในปัจจุบันอยู่นั่นเอง
ในท้ายที่สุดการรีแบรนด์สามารถทำได้ให้เพื่อให้แบรนด์ปรับตัวให้ทันสมัยไปตามการเปลี่ยนแปลงของตลาด เปลี่ยนรูปแบบการนำเสนอให้ทันสมัย แต่ก่อนจะรีแบรนด์
ทายาทต้องสื่อสารตัว Essence ของแบรนด์ออกมาให้ได้มากที่สุด สิ่งสำคัญที่สุดคือทายาทต้องเข้าใจตัวแบรนด์ของตัวเองให้ดีที่สุด โดยการเก็บข้อมูลจาก ทั้งจากตัวเราเอง ผู้ก่อตั้ง และลูกค้า
เพราะหากทายาทไม่เข้าใจ Essence ชองแบนด์ การรีแบรนด์จะกลายเป็นเหมือนการเริ่มต้นใหม่ ของเดิมก็ไม่ได้ ของใหม่ก็พัง