1.
ใครรู้สึกว่าราคากรอบแว่นแพงบ้าง?
เราเข้าใจได้ว่า สินค้าที่มีแบรนด์ก็ต้องมีราคาที่แพงไปกว่าวัตถุดิบอยู่แล้ว แต่ถ้า ‘พลาสติกหรือโลหะชิ้นเล็กๆ โครงสร้างไม่ซับซ้อน’ อย่างแว่นตา ทำไมราคาขายหลายพัน หรือบางอันก็เป็นหมื่น
สรุปว่า มันแพงที่อะไรกันแน่?
2.
ต้นทุนการผลิตของแว่นตาทั่วไป อย่างมากอยู่ที่หลักร้อย และราคาที่ซื้อขายกัน คือราคาที่สูงเป็นสิบๆ เท่าของต้นทุนการผลิต อย่างที่นักการตลาดพอคาดเดากันได้
ถ้าตั้งข้อสังเกตที่แบรนด์ดังทั่วไป (ที่ต้นทุนการผลิตมีส่วนต่างจากราคาขายอย่างบ้าเลือด) เรามักจะพอบอกเข้าได้ว่า ‘ส่วนต่าง’ นั้นเกิดจากค่าออกแบบ และค่าทำการตลาด
แต่ในโลกนี้น่าจะมีสินค้าไม่กี่อย่างที่มีส่วนต่างราคาโหดขนาดนี้ ทั้งๆ ที่ “แว่นตา” ก็เป็น “สินค้าจำเป็น” สำหรับคนจำนวนมาก
3.
หลายคนไม่รู้ว่า “แว่นแบรนด์” ที่เราเห็นกันตามร้านแว่น อันที่จริง 80% คือ “แบรนด์ลูก” ของบริษัทเดียว และบริษัทนั้นคือบริษัทอิตาลีชื่อว่า Luxottica
หลายคนคงไม่คุ้นกับ Luxottica แต่ถ้าพูดถึงแว่น Rayban, Oakley, DKNY, Prada, Chanel Dolce & Gabbana, Versace, Burberry, Ralph Lauren, Tiffany, Bulgari, Vogue เราคงคุ้นหูกันมากขึ้น
แบรนด์ทั้งหมดที่เรากล่าวถึง ล้วนเป็นของ Luxottica ซึ่งบางแบรนด์เราอาจจะคุ้นๆ ว่า เป็นแบรนด์เสื้อผ้า
แต่แว่นของแบรนด์เหล่านี้ที่ขายตามร้านแว่น ไม่ได้เป็นแว่นที่แบรนด์ข้างต้นทำเอง แต่ Luxottica ซื้อสิทธิ์มาทำแว่นขาย
และมีการประเมินกันว่า 80% ของแบรนด์แว่นใหญ่ในโลกเป็นของ Luxottica ทั้งนั้น
4.
แล้วแบรนด์ Luxottica เป็นมายังไง?
ตอนแรก Luxottica เป็นร้านแว่นธรรมดาในอิตาลี เปิดร้านในปี 1961 พอขายดีก็เริ่มขยายสาขา ต่อมาก็เริ่มเปิดสาขานอกประเทศ และเริ่มมีดีลทำแว่นให้พวกดีไซเนอร์ดังๆ และกิจการก็ดีขึ้นเรื่อยๆ
จนกระทั่งช่วง 1990’s บริษัทตัดสินใจเข้าตลาดหุ้นที่อเมริกา เพื่อระดมทุนเพิ่มเป็นครั้งแรก และทุนที่ว่านั้น หลักๆ บริษัทไม่ได้ “ขยายกิจการ” ตัวเอง แต่ไล่ซื้อกิจการในอุตสาหกรรมเดียวกัน
นั่นคือ ไล่ซื้อแบรนด์แว่นดังๆ ทุกแบรนด์ที่เป็นไปได้ โดยแบรนด์ดังของอเมริกาอย่าง Ray-Ban ก็ถูกซื้อไปในปี 1999
แต่ Luxottica ไม่ได้ซื้อแค่แบรนด์แว่น แต่ไล่ซื้อเชนร้านแว่นในอเมริกาที่เป็นตลาดขนาดใหญ่
กลยุทธ์ที่ Luxottica ใช้ก็คือ ไปกดดันให้แบรนด์ต่างๆ ขายส่งในราคาที่ถูก ถ้าไม่ส่งให้ ก็ตัดออเดอร์
ถ้าเป็นบริษัทในตลาดหุ้น การโดนแบบนี้ หุ้นจะตกฮวบ เพราะยอดขายตก และเป็นการเปิดทางให้ Luxottica เข้ายึดกิจการได้ในราคาถูกผ่านทางตลาดหุ้นอีกที
นี่คือสิ่งที่ Oakley โดน ก่อนจะถูก Luxottica ซื้อกิจการในปี 2007
5.
ข้างต้นเป็นตัวอย่างที่สะท้อนว่า Luxottica ทำอะไร ทำไมถึงขยายบริษัทได้ใหญ่โตขนาดนี้
Luxottica ใช้กลยุทธ์กดดันและเข้าซื้อกิจการอย่างต่อเนื่อง ซื้องร้านแว่นทั่วอเมริกา ซื้อบริษัทประกันสายตา พยายาม “กินรวบ” ทุกอย่างในตลาด
ยิ่งในอเมริกานั้น ‘หนักข้อ’ อย่างมาก เดินไปห้าง ถ้ามีร้านแว่น 3 ร้าน ถึงหน้าร้านจะไม่เหมือนกัน แต่ทุกร้านจะเป็นของ Luxottica และก็ไม่ต้องนับว่าแว่นที่ขายในร้านก็เป็นของ Luxottica เกือบทั้งหมด
Luxottica ควบคุมราคาแว่นตาในตลาดได้แทบทั้งหมดในอเมริกา และในทางปฏิบัติคือคุมได้แทบทั้งโลก
เพราะคนพอมีฐานะทั่วโลกก็มักจะใส่แว่นแบบมีแบรนด์ และนั่นก็แทบจะหมายความว่าพวกเขาก็ใส่แว่นของ Luxottica กันแทบทั้งนั้น (โดยทาง Luxottica ก็เคยประเมินว่าคนประมาณ 500 ล้านคนทั่วโลกใช้แว่นไม่แบรนด์ใดก็แบรนด์หนึ่งของ Luxottica)
มากกว่านั้น ในปี 2018 Luxottica ได้ควบรวมกิจการกับ Essilor ซึ่งเป็นบริษัททำเลนส์แว่นตาชั้นนำของฝรั่งเศส และนี่ทำให้ Luxottica ไม่ได้เป็นแค่ผู้ผลิตแว่นตา และเจ้าของร้านแว่นตาเท่านั้น แต่ยังมีกิจการทำเลนส์แว่นเป็นของตัวเองอีกด้วย
เรียกว่า Luxottica เป็นบริษัทที่ “รวยเงียบๆ” ของแท้เลยก็ว่าได้
6.
การขยายกิจการของ Luxottica นั้นน่าจะมีความหมิ่นเหม่ต่อ “กฎหมายต่อต้านการผูกขาด” ของหลายๆ ประเทศ แต่ในความเป็นจริง กฎหมายพวกนี้ ถ้าประชาชนไม่โวยจริงจัง บางทีรัฐก็ละเลยที่จะบังคับใช้
แล้วทำไมคนถึงไม่โวย?
คำตอบง่ายๆ ก็เพราะคนส่วนมากก็ยังไม่รู้ยังไงล่ะ
ในอเมริกา ร้านแว่นในท้องตลาดก็มีหลายร้าน ในร้านก็มีแว่นหลายแบรนด์ คนก็คงไม่สังเกตเห็นการผูกขาดการขาย ไม่เห็นว่าจริงๆ ทั้งหมดนี้ “เจ้าของเดียวกัน” หมด
และเจ้าของที่ว่าก็มีอำนาจในการตั้งราคาสิ่งเหล่านี้ได้ดังใจปรารถนา
ซึ่งก็ไม่ใช่ราคาที่จะ “ถูก” แน่ๆ ถ้าเทียบกับตลาดที่มีภาวะของการแข่งขันอยู่
อ้างอิง:
- Forbes. Meet the Four-Eyed, Eight-Tentacled Monopoly That is Making Your Glasses So Expensive. https://bit.ly/3004D33
- LA Times. How badly are we being ripped off on eyewear? Former industry execs tell all. https://lat.ms/3iRX0mt
- College Humor. The Glasses Conspiracy. https://bit.ly/3kv991g